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Meet China@Cannes Lions | 鼓励消费者勇敢,不如品牌自己先勇敢

来源:   |   作者:   |   时间:2018-06-28

当毕加索在戛纳邂逅爱因斯坦,艺术与技术究竟会发生怎样的化反?此次腾讯社交广告IDEA+实验室邀请到5位重量级嘉宾坐客2018戛纳国际创意节Meet China Studio,共同论道年轻化营销之于传统品牌数字化转型的价值裨益。

法国娇兰中国区总经理戴艳婷(Shirley Tai)、阳狮广州/上海总经理杨正华(CH Yang)、埃森哲互动数字营销中国区总经理沈佳齐(JK Shen)、 Fitch策略总监Dominique Bonnafoux以及腾讯社交广告副总经理黄磊共同集结Meet China Studio,并就品牌年轻化与数字化分享各自对于2018年戛纳之行的心得感想。

创意多元发展,品牌体验始终为王

创意从来不是某一行业的专属领域,从高端零售到传播巨头、从行业咨询到策略担当,创意的应用场景正伴随技术变革变得愈发广泛。传统商业巨头在数字化传播、创意内容生产以及年轻化营销领域的深耕实践也证明了以技术所驱动的数字化、年轻化营销之于传统企业以及年轻企业的充分必要性。

从2014年到2018年,娇兰用于数字化营销的投入占比一路攀升,较之4年前实现了翻倍。凭借对年轻人群的深刻洞察与新型营销技术的全面加持,娇兰全面发力数字化营销动作,搭建传统高端品牌与年轻化数字营销的过渡桥梁,为传统行业转型数字化营销提供了良好的行业范本。

作为数字化营销的积极实践者,娇兰是第一个启用男明星代言以及将线上线下打通闭环、实现多渠道销售的高端护肤美妆品牌。法国娇兰中国区总经理戴艳婷(Shirley Tai)表示,“我们希望知道年轻人在想什么,并保持与世界的同步。所以我们希望从内容营销到大数据进行全面布局,把脉年轻消费者的触媒习惯及消费触点。”

对于年轻群体的争取,埃森哲互动数字营销中国区总经理沈佳齐(JK Shen)表示认同,“未来几年整个营销环境会更加多元化,但不论技术如何变革、数据如何演进,唯一不变的是用户体验,内容与技术都是为了反哺体验。”

合理运用数据技术,挖掘“冰山”之下玄机此次戛纳国际创意节共收到来自90个国家的32372份报奖申请,面对如此之多的作品,当被问及对于此次戛纳节的整体印象时,阳狮广州/上海总经理杨正华(CH Yang)表示此次所见到的情况是:拥有想法的作品比较多,但落实下来的相对较少。他认为,“消费者行为与消费者洞察是完全不同的两个概念,我们更需要透过现象的冰山深挖其下面的本质内容。今天,数字技术的发展其实为创意本身增加了不少的乐趣,但数据本身还是要靠充分发挥洞察来实现创意的价值。”数据赋能于创意的能力究竟有多大目前还不得知,腾讯社交广告一直致力于研究“冰山”之下的故事,为创意增加更多支持并释放创意的无限可能。

谈到创意与技术之间的关系,杨正华(CH Yang)将创意、技术与消费者进行了生动的比拟。餐厅的消费者就像是客户的角色、厨师正如创意及品牌代理商、而食材的来源则来自于如腾讯等科技公司,创意机构在数据技术的助力下,可为客户提供更丰富有趣的“菜品”,让创意本身变得更有趣。

对此,腾讯社交广告副总经理黄磊表示认同,“大家会发现如今来到戛纳创意节的互联网公司比例越来越高,广告形态也由过去单纯的投放曝光到如今全面融入技术加持。技术不论怎样发达,都是创意背后的赋能工具,真正占领用户心智的还是优质创意本身。”腾讯社交广告的使命也正在于寻求品牌创意与数据技术的平衡点,并为品牌提供工具化支持,让更多企业能够勇敢拥抱数字化营销。

作为全球领先的品牌零售咨询公司Fitch的策略总监Dominique Bonnafoux也分享了自己的观点,“于我们而言,我们更希望看到品牌方通过对于技术的运用,来反哺其品牌体验,并建立用户连接。现在媒体与用户都呈“碎片化”甚至“粉末化”状态,通过运用技术,可以让品牌拥有更精准的目标,并建立更有效的品牌-用户对话机制。对我们而言,互动的意义远远大于单纯的触达。”


“不打扰”才能实现高粘性

当各大品牌都在谈年轻化营销,90后已不知不觉来到了28岁的门槛。据有关调研显示,95后更喜欢线下到店体验,同时又对线上社群评价等具有很高的粘性,比如他们会拿着手机看着线上点评到线下实体门店进行消费。因此,就年轻群体而言,线上和线下皆为品牌方应该纳入考量的营销场景。

充分理解年轻人的消费行为以及social media社会化媒体的传播特征,才能更好地抓住目标用户。

沈佳齐分享了其对于social media(社会化媒体)的理解,他认为,“Social和Media是完全不同的两个概念,social是一种行为模式,media本身是传播链路,因此social media不是一个单独的概念,而是用户基于社交平台长期养成的某种行为习惯的综合概念表达。”针对年轻人的营销,沈佳齐建议品牌方需要更加谨慎,年轻群体的生活路径有属于他们自己的链路。作为品牌所有者,不应该想当然来划分用户群体并对其进行评价。如果在年轻群体的舒适区或特定节点干扰了他们,效果可能适得其反。反而,品牌方应该帮助他们提升、优化各类消费体验,从而建立长线的用户-品牌高粘度。

对此,腾讯社交广告副总经理黄磊充分认同。QQ广告产品矩阵中的QQ浏览器便是腾讯社交广告在年轻化营销领域的一个有效尝试。针对年轻人群,QQ浏览器主打“我要的现在就要”品牌主张,遵循的便是充分尊重年轻人的消费行为习惯及社交路径,而非在特定节点简单触达。这与Fitch策略总监Dominique Bonnafoux的观点也不谋而合,即:互动的意义远大于触达。

因此,充分发挥数据背后的意义,并将其与品牌真实的诉求与主张有机结合,才能真正做到在不影响目标客群的前提下将品牌主张得以有效释放,从而产生优质的创意内容。

此次2018戛纳国际创意节获奖作品中不乏围绕技术+创意的双重结合作品,充分展示了全球各地优秀创意人对于创意定义演进的理解与实践。正如阳狮广州/上海总经理杨正华(CH Yang)所说,“很多品牌方都在鼓励倡导其消费者勇敢一点、大胆一点,在此之前,品牌方不如自己先勇敢起来。”




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