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360张旻翚:PC沉浸+移动碎片+AI 缔造融屏营销时代

来源:中国广告AD网   |   作者:   |   时间:2018-06-26

         今年年初艾瑞咨询发布《融合场景下的互联网商业价值研究报告》,梳理了当下不同互联网终端的用户使用习惯及差异化营销机会——2017年起,移动端的增量已经放缓,PC端仍维持着15.5%的增速和持久的活力;用户在不同场景下自由地使用不同终端满足诉求,没有任何一种单一的设备可以全面覆盖或定义用户的行为轨迹。这样的认知在国际上也已有共识,就在去年微软Windows10上线Continue on PC功能,进一步加强对用户在手机和PC间的应用切换支持。种种现象表明,融合已经成为互联网发展最鲜明的特征。
         这样的趋势对于营销有何影响?在融合时代中,什么样的营销才“最抓人”?6月26日,360商业化销售副总裁张旻翚应邀参加第三届G-media峰会,会中他指出,在融合时代,“融屏营销”才是定义营销未来的道路。
        


        

    360商业化销售副总裁 张旻翚
        


         融合时代下的用户:PC沉浸,移动碎片
         营销的核心是用户。当谈到融合时代下的用户特征时,张旻翚说:“当下用户在使用互联网的时候,遇到需要比较沉浸、高质量的使用场景时,用户会选择PC。所以PC的使用场景不可忽视。PC是重要的办公设备,移动端满足临时、轻量级的需求,随着用户工作和生活界限的进一步弱化,PC和移动的融合将更频繁。‘一景多屏’已成为用户普遍的状态,PC与移动不是此消彼长的替代关系,而是融合发展的互补关系。”
         在此之前,用户的“融屏行为”已经被数据证实。WAVEMAKER最新的《中国消费者的数字行为真相》中以网购用户为例展示了真实的互联网行为现状,作为在市场的现有认知中已经“重度移动化”的电商领域,移动端购物的用户仅占30%,同时使用移动端和PC端购物的用户高达55%。不仅在电商领域,360发现,用户的“融屏行为”在资讯、办公、视频、社交等多个日常占比较重的场景中都得到了清晰的体现。
        


         对于营销来说,用户出于使用习惯而产生的融屏行为模式对信息传递的有效性产生了关键影响。张旻翚说:“我们发现用户在PC上花费了更多整块的时间,更加沉浸;而在移动端满足更加碎片化的日常需求;包括OTT,也是‘沉浸营销’的一个典型案例,用户在电视前的注意力也是非常集中的。这样的的多屏使用情况及“融屏”趋势,让用户从时间碎片化进入注意力跨屏化,用户在任何一个屏都值得触达。”
         
        融合时代下的AI赋能:行为数据,精准高效
         用户如此复杂的融屏行为模式应该如何有效触达?张旻翚给出360推广的独家解决方案:“360融屏营销”。360深耕用户产品十余年,积累了集合PC、移动、IOT于一体的多屏产品体系。对于未来的产品规划,张旻翚强调:“我们给智能硬件非常重要的一个定义就是IOT也必须有屏幕,没有屏幕的智能硬件是没有温度的,很难想象用户会愿意与没有温度的硬件进行互动。未来我们大到电视屏幕,小到手表屏幕,都会有布局,这些屏幕最终都会归入我们讲的‘融屏’体系中。”
         在PC端牢牢占据用户的在线行为,在移动端积极把握用户的移动行为,在硬件端渗透布局用户的现实行为,这样的产品布局让360得以拥有业内独一无二的用户行为链大数据。行为链大数据能够跨屏打通,多端还原用户行为,建立了超过80万精细化标签体系。正是这样的大数据积累给了360融屏营销洞察先机的信心,也赋予了360融屏营销产品突破品效限制的强大能力。
        


        


         张旻翚以“回眸”为例向与会嘉宾介绍了360在AI赋能下的融屏营销能力。在用户的“融屏行为”中,消费决策的链路由诸多设备和环节共同构成,是碎片化、非连续的,传递给用户的营销信息非常容易出现“断链”现象。针对这个痛点,“回眸”通过重定向营销有效接续品牌对用户的影响,达成商业产品在信息传递的“融屏共通”。比如当用户在360搜索过“婚戒”关键词之后,用户再次打开360导航时将以最高优先级激活Tiffany或Cartier等匹配需求的广告推荐。“回眸”通过对用户跨屏行为分析触发不同场景的资源,实际上也实现了内部流量和外部流量的“融屏共通”。这样的“融屏产品”正是最契合当下用户行为习惯的营销产品,可以有效提升客户的推广效果。
        


        


         融屏营销,撬动营销未来的支点
         在融合时代,用户的“融屏行为习惯”将在相当长一段时间成为常态,这种常态也应该成为营销行业关注的核心,必将成为营销成败的关键。360推广也一直将“融屏思维”应用在每一次的营销中。
         在张旻翚看来,360推广的“融屏营销”,依托于360PC、移动、智能硬件的整体布局,更体现了360始终秉承的“用户至上”,也受到数十万客户的认可。以用户决策习惯作为营销场景覆盖的轨迹,以用户兴趣预判作为智能营销创意的初衷,以激发并满足用户需求作为达成品效合一的途径。以用户为中心的营销才是“对的营销”,而这或许就是撬动营销未来的支点。

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