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Meet China @ Cannes Lions | 回到原点,方能跑得更远

来源:   |   作者:   |   时间:2018-06-26


在戛纳,优质创意的光芒从不逊色于6月南法的阳光。此次腾讯社交广告IDEA+实验室邀请到了智威汤逊亚太区创意委员会主席——Mayan(劳双恩)、Facebook大中华区Head of Creative Shop——Kitty Lun(伦洁莹)、腾讯社交广告副总经理黄磊以及腾讯社交广告首席创意官杨燕燕,在此次2018戛纳Meet China Studio共同就“如何产出更能引发共鸣并激发用户互动的创意”主题分享了各自的观点并展开讨论。

如何充分利用技术加持,让创意脱颖而出?

2018年戛纳国际创意节共收到32372份报奖申请,在众多创意角逐竞争大潮中,不乏充分利用数字化技术来赋能创意生产的报奖作品,除了创意作品对于技术手段的运用外,创意背后还有哪些力量来帮助创意有效脱颖而出?

Facebook大中华区Headof Creative Shop——KittyLun(伦洁莹)表示,“好的创意不是拍脑袋而来,而是来自对于人性的深刻洞察。人类都会追寻社群,社群归属会赋予用户满足感和归属感,让用户拥有身份认同,才能更好地建立品牌与用户的良性互动关系。”


作为帮助品牌建立用户关系的中间桥梁,腾讯社交广告一直致力于帮品牌找到精准的用户,并帮助用户找到最合适的品牌。腾讯社交广告副总经理黄磊认为,“人与人之间的关系具有一定的关联法则,同时也有一定的壁垒。传统的营销动作可能是以单纯曝光量作为驱动,而如今的社群运营更强调双向互动。”


当触媒习惯各异,如何以创意拼接碎片化场景?

如今用户消费路径及社交行为呈个性化分布模态,致使流量入口面临碎片化、分散化的挑战,如何通过好的创意将碎片化的用户注意力进行聚焦、并形成有效转化是每个品牌创意皆需考虑的行业命题。

如今数据技术发展迅速,如果能够充分利用个性化数据工具为品牌提供更精准的数据信息,再加上对于创意前端的深刻洞察,便可找到适合品牌自身发展的方式。Facebook的Kitty说道,“我们以前每年做一个片子、三个平面就可以,如今每个人都是独立的个体,单对单的传播挑战缺失是很大的。因为媒体形态不再是以单独的大众媒体形态为主,而是每个人都拥有各自的媒介触点。”

智威汤逊亚太区创意委员会主席——Mayan(劳双恩)认为,“所有品牌都有一个共同的挑战,即:不清楚自己到底想要什么以及表达什么。如果随波逐流,便会消失在不同身份的趋动状态中,从而丢失属于品牌自己的主张及价值表达,结果便是品牌形象虚焦。不要为了做创意而做创意,还是要回到原点,找到原生的品牌主张和价值观。”准确把脉触媒环境并适时运用数字化技术反哺优质创意,便可在碎片化的传播环境中产出优质创意。


找到原生需求,创意才具真正意义

无论是微信还是Facebook,如今都成为人们生活不可或缺的组成部分。工具已经不单单是社交工具,其中的功能覆盖了生活中的方方面面。除了工具自身的功能,品牌之外所释放并传递的额外品牌主张、生活方式甚至是品牌价值观同样非常重要,也直接影响了创意内容的格调和风格。

2018年戛纳国际创意节围绕数字技术与创意的关系设置了不同类型的主题分享会,来自全球各路的顶级创意人通过从想法到落地实践,收获了一枚枚发光的“狮子”。诚然,伴随数字化技术与智能营销技术的不断深化发展,品牌方可以利用的外部加持工具也越来越丰富。

面对技术日益工具化的趋势,腾讯社交广告的首席创意官杨燕燕表示,“不论品牌方是谁、客户是谁,创意产出的过程还是应该从最初的原点开始。慢一点,将需求从源头理清楚,当品牌原始诉求清楚时,生产出来的创意才具有真正的意义。”



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