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从《热血街舞团》的商业创意, 看内容营销的底层逻辑

来源:中国广告   |   作者:王 欣   |   时间:2018-06-26
        苏恋雅的中国风暗黑系 voguing、草鱼的帅气 popping、千千的水墨画风品牌诠释、杨凯温暖又燃炸的梦想故事、YoungG、万晴心作为游戏人物的自由起舞……这一波波创意让观众心中泛起涟漪,不少人感叹道,广告真地变得跟内容一样好看了。


        透过创意彩蛋,还原《热血街舞团》商业创意逻辑


        “真实性,是《热血街舞团》商业创意的一个重要内核。”相关创意策划负责人 Raymond 这样说道。


        以百度有钱花为例,与其更关注高校学生的竞品定位不同,百度有钱花的受众更偏向事业发展上需要资金来提升的白领、生意人,为其提供用于教育培训、经营资金周转的小额贷款。节目组商务团队由此提炼出“梦想,没有不景气的时候”的精神内核,旨在帮助品牌与所有“在逆风中坚持创新,把自己的生活、事业带向新的高度”的 Ta,达成情感共鸣和价值认同。基于这样的沟通策略,短片的目标主人公,在重重筛选后锁定了 B-boy 杨凯。节目组跟杨凯多轮沟通,促膝交谈,了解到他冲破重重阻碍追逐梦想的执着,以及他作为传统 Breaking 舞者却不断研究创造新的动作,甚至不惜输掉比赛也要将新动作展示给更多舞者。



百度有钱花 街舞创意彩蛋


        在这条创意彩蛋中,选手在节目当中不能演绎的一面得以展示,选手得到了更立体、多面的塑造,而这样的塑造又是以真实性为前提的。


        传统 TVC 和中插广告思路是,找一个知名度高的明星,以其公信力为产品背书、代言。而创意彩蛋的思路完全不同。


        “我们会尝试从内容出发,发挥节目中选手的特长,通过他们的个性与背后的故事,寻找到与品牌的契合点,通过合作提升双方的价值感,实现共赢。”Raymond 说,“我们会保留选手的既有性格,不会虚构选手的身份人设或人物关系,也不会让他说出不符合他本身性格的话。商业创意中高度的真实性才是符合真人秀这种节目属性的。” 

        数据思维,是《热血街舞团》商业创意的另一把利器。



QQ 炫舞手游 街舞创意彩蛋


        据悉,在 QQ 炫舞手游的创意彩蛋中,节目组通过爱奇艺的运营数据看到,YoungG 不仅是一名具有音乐创造能力的popping 舞者,还因为其快男出身,其娱乐影响力和粉丝结构,能够帮助 QQ 炫舞快速完成圈层渗透和渠道下沉。而另一名舞者万晴心,不仅其可爱形象与游戏具有极高的匹配度,还因为被王嘉尔评价具有很“饿”的渴求胜利的眼神而被观众记住,节目组在她出现节目片段的弹幕、泡泡圈评论以及微博和百度的舆情中,看到了大量对万晴心的好感评论。“舞蹈不只是拼技巧难度,感染观众对街舞跃跃欲试的,往往是一个舞者对音乐强烈的表达欲望和风格化的创造性演绎。而万晴心就是这样一个代表,我们的彩蛋剧情会围绕她来向游戏玩家输出“在我的 BGM 里,我就是主角”这样的正能量主张,帮助 QQ 炫舞手游通过场景营销,引导更多节目观众在节目观看之余,去享受“BGM 照我去 fighting”的游戏时光。


        好的创意生产模式会让人忍不住跳起来


        《热血街舞团》的舞蹈创意口播和创意彩蛋不仅让观众们眼前一亮,更受到了广告主的广泛点赞。好的创意生产模式的本质,还是在于人,在于团队。


        “我们创意逻辑框架的最大优势,在于能够充分调动各个部分的积极参与。”Raymond 说到,“在与客户协商搭好内容框架、背景、风格和人物后,我们邀请选手、编舞师、音乐作者一起来参与具体故事和舞蹈的创作,他们都有很强的表达欲望和很多灵感,会很兴奋地交流。这样创意生产模式中的创作空间调动了所有人的创造力。有一次,陈伟霆宋茜战队编舞师 Shaun 跟我们在午餐时讨论他的创意延展想法,在餐厅里就跳了起来,秀各种动作。”


        Raymond 在爱奇艺有多年的内容策划经验,深刻理解节目与客户的需求,他的努力工作一直在寻求节目内容和品牌元素的最好平衡。除了他之外,担当《热血街舞团》商务创意的爱奇艺节目制作中心内容营销团队还集结了一批有丰富节目制作经验,曾操刀《中国好声音》《中国好舞蹈》《中国达人秀》等大型综艺节目的专业内容从业者。Raymond 还认为,爱奇艺自刚上线就提出高清正版的内容方针,而且从第一年就开始在娱乐等频道做自制内容,因此在内容创意方面具有极大的创造空间。


        “总之,我们要忘掉一些套路,一旦你有做‘快餐式广告‘的心,就很难让观众在看的时候不快进。”创意模式可以复制,但下一步在哪?近年的在线视频行业,随着花式口播、原创贴等新型内容营销方式的诞生,广告开始大规模、高程度地与内容融合,用户对广告的耐心和好感度也开始回升。这些广告呈现出内容先于广告而行,但同时广告从业者指导内容从业者的特点。


        而今,从《热血街舞团》的商业创意中我们看到,无论是在品质、逻辑,还是操作上,广告、内容从业者共同摸索,在内容生产之初就考虑到了商业空间,将内容和广告的融合程度再次推到新的制高点。如果说原创贴等广告之于内容,像是先生产面包,再将草莓酱填入面包,那么从《热血街舞团》中的创意口播和创意彩蛋中我们可以看到,二者的关系就像是直接生产一个草莓蛋糕。



街舞创意口播


        此时,视频行业的广告创意产品在功能上的区分已更为明确,为广告主提供了更多元的选择。传统的贴片、植入、口播提供了通过高频曝光展示产品功能点、简单直接地向消费者强化 slogan 等记忆点和其赞助身份感的机会;花式口播、原创贴、创可贴等让观众以娱乐化的方式接受广告信息;而创意彩蛋和创意口播则能够透过特征符号化、故事化,强烈呼应品牌内核、激发观众更深层次的共鸣和记忆。 


        从花式口播、rap 广告歌,到街舞的创意口播,再到街舞创意彩蛋,我们也看到,爱奇艺在语言类、视觉类、叙事类、高度定制类广告创意上,完成了一次又一次的突破。下一个定义时代变革的创意模式将会是什么?如何才能制造刷爆朋友圈的视频营销创意?这些行业最关注的问题,还要靠创意实干者去摸索、去创造。

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