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喜茶如何重新诠释新式茶饮?

来源:中国广告   |   作者:喜茶首席品牌官 肖淑琴   |   时间:2018-06-26

        “落日平台上,春风啜茗时”,品茗啜茶一直是中华民族最喜爱的修身养性方式之一。随着时代发展,茶也出现了各种形式和喝法,有人生硬地把茶划分为传统茶和奶茶两类,而新晋网红“喜茶”,却将两种消费场景结合,并搭配融合社交属性的第三空间,产生了奇妙的化学反应。



        对于拥有悠久茶文化的中国,茶饮的想象力很大,甚至有反向输出、成为全球化品牌的巨大机会。自从喜茶将新式茶饮做成一种现象后,各种“新茶饮”品牌如雨后春笋,“新茶饮”也成为资本的新宠。是否有颜值、卖得贵、开在商圈就是新式茶饮呢?从产品供应链到品牌经营,从消费体验到用户经营,在新式茶饮背后是有着它的本质特点。在FBIF 2018食品饮料创新论坛上,喜茶首席品牌官肖淑琴分享了喜茶在新式茶饮上的探索与实践。


        本文由《中国广告》记者根据肖淑琴女士现场演讲整理,略有删节。


        到目前为止我们公司还没有所谓的营销部和市场部,但我们会做的是市场洞察。有人会给我们贴标签,比如新消费或者是消费升级、新零售,甚至大家常说的“网红”。其实,这些都不能代表我们,用新式茶饮或许更能代表喜茶这个品类。在过去一两年喜茶被大家所熟知,其实我们 2012 年就开始创业了。
    
        以消费者需求为出发点,研发和反向定制原材料


        我们从一开始做的就是消费者洞察,消费者喜欢喝什么是非常重要的,而营销是后面的一个加分项。在传统的一些传播路径中,可能认为做好一个产品,缺的就是被别人所知道,所以会铺很广的面来宣传。其实,产品本身就要有一种生命力,才能真正存活下来。


        在最开始的时候,推出一款产品要尽量少给它做推广,看它自己有没有生命力。如果一个产品本身在市场上就不受到认可的话,即便你花了很大的价钱去把它推向消费者,最后它的受众还是会变得越来越窄。但如果你能基于这个产品不断优化,真正获得了种子用户的时候,这些种子用户可以不断为你去传播,让你得到越来越多的消费者。


        茶饮跟餐饮是一样,本质上是提供一个好的味道,好的味道是由材料决定的,配方没有原材料重要。在原材料上面我们第一个做的是摒弃传统奶粉的做法,年轻人其实很在乎健康,不太喜欢吃粉末做的东西,所以第一点肯定要用到真材实料。在产品的研发以及供应链上我们要自己定制,通过不断去跟消费者互动,了解他们到底想要什么,觉得什么是好的。


        2012 年,我们在广东江门的一个小城市开了第一家店,我们创始人在家里调了大概有大半年的时间,在他认为真的做出了区别于市场产品的时候,才开了第一家店,但生意其实很一般,甚至最惨的时候下雨天只有十几块钱的收入。


        我们曾和门店的客户交流,问他好不好喝,他比较客气地告诉你:还可以。但是我们眼睁睁地看着他第二天去另一家奶茶店消费。


        消费者消费是有惯性的,如果你的产品没有比市面上一般的产品有反差性的优势,他们很难会注意到或者追随你。


        所以我们在研发的过程中就会想如何让这个味道能够让消费者有味觉的记忆点。我们花心思去研究原材料,我们所有的茶叶都会自己去定制,让每一款茶叶都有自己的独特的味觉记忆点。比如说有些茶是比较清新的,有些茶则有更浓的焙火味,通过这种记忆点用不同的茶叶跟它做拼配,让一些茶有不同的香气。一款饮品喝起来如果让你的味觉有记忆,口感必须是丰富的,入口是什么味道,中端是什么味道,后端会爆发什么样的味道,我们要在这些地方去努力,从这个方向去研发。


        我们的品牌部,会根据我们的每一个店的大众点评上用户的评论,以及在微博、微信上的所有的消费者的反馈,每个月都会做一些月报,根据大家的意见,然后我们不断地对产品去做一些微调。


        以定制化的茶底作为产品的基础


        我们认为新式茶饮,要以定制化的茶底作为产品的基础,这也是为什么我们会在很早之前就开始布局供应链。目前我们有自己的茶园,并且我们茶园的产量也是很不错的,可以自给自足。所有的茶叶都是在茶叶的原产地定制,因为每一款茶只有在不同的经纬度的地方,才会有更好的味道。


        仔细看我们的菜单,我们茶叶的名字,比如“金凤”“翠玉抹茶”,为什么用大家没有听过的名字?是因为本身市面上不存在这样的茶,是我们做了一些拼配,所以这些茶是我们自己去定义的,取了只属于喜茶的名字。


        提供基于年轻茶文化的品牌风格




        把喜茶的文化提炼出来的话,可以用四个词去概括:酷、灵感、禅意、设计。本身灵感和禅意是茶文化的一种,古代的时候文人墨客喝酒吟诗都常会伴随所以灵感是茶文化中提炼的精髓;而酷和设计是我们想要做的事情,是我们的态度。在传递的过程中,我们通过线上线下所有消费者能感知到的东西去传递我们的品牌文化。




        比如,上图是我们标准店的空间设计,80% 的店都是这个样子,主视觉是白色和灰色,极简风格,一点都不花哨,但是进来的时候会发现它有一种简单的美。


        我们整个空间就是这样,还会有一些其他装置,比如说会有一些枯木来阐释禅的意象。每一家店都是独一无二的,不是以一种颜色作为主视觉,而是以一种设计的理念,每一家店都会跟一个独立的设计师去合作,基于人与人在空间中的关系,去做一些设计。


        我们应该是在整个茶饮里面第一个以插画作为自己风格的品牌,我们除了有极简的插画,也会创作一些彩色的插画。我们在公众号上的每一篇文章都为它做一些独立的插画设计,因为所有的这些东西都是在跟消费者交互,他能够感受到,所以我们会不断去做很多的尝试。


        就像我们跟人交朋友一样,你不仅要告诉他你在做什么,他也很想了解你跟谁在一起,所以我们也会做一些跨界的合作,希望让消费者看到不一样的我们。




        比如说我们跟杜蕾斯在一起的时候,你会发现我们本来是小清新的样子,突然也可以有一点污,你可以发现我们原来也可以很有趣,这就是我们做跨界的一系列活动的意义,也就是我们如何在各个方面诠释基于茶文化的年轻化的品牌

风格,这些都是消费者能够感知到的。


        打破传统的线上线下界限,无缝结合互联网经营消费者


        我们诞生于 2012 年,2012 年已经进入移动互联网时代,我们从来都没有一个很清晰的线上或者是线下的界限。没有把自己定义为一个线下的品牌,消费者可以在线下体验购买我们的产品,也可以通过线下了解我们在线上做的事情,可以关注我们的公众号,可以成为我们的会员。我们也有自己社群的运营账号,最近也开通了抖音,所有这些社交平台相当于朋友一样,希望能够和他们一直在一起,他们在哪里,我们就要在哪里,希望可以陪伴着他们。


        最近几个月,我们开通了自己的外卖,很多人可能会有一些困惑,看起来你们门店挺多人的,为什么要开通外卖?实际上,我们现在有 80 家店左右都已经开通了外卖。因为消费者是不断在进步的,他的生活方式也在不断地提升,我们一定要能够提供给他需要的服务。


        大家可能觉得开通了外卖,会对门店进行一些分流,但实际上我们在没有开外卖之前,一直在做的就是对自己进行一些分流。因为茶饮本身是很日常化的需求,不应该花很大的代价才能够获得,所以产品获取一定要非常便利。


        在上海,我们一年内已经开了 10 家店,速度还是很快的,更多店正在装修;
在广州天河商圈,两公里内就有 5 家店,这样做的目的就是为了让消费者能够快速获得我们的产品。今年除了外卖,还会不断去做一些尝试,更重要的是开出更多的店,有更大的产能。


        一杯喜茶,激发一份灵感,我们一直做的事情就是希望能够让年轻人爱上喝茶,我们觉得这件事情是非常有意义的。


        有很多人说中国最有可能诞生自己的品牌,并走向世界成为一个国际化的品牌,但是目前没有任何一个品牌做到。我们看到很多人在做茶,把茶做得很高深,或者是做成一种文化,比如说这个茶是某位大师之作或者是源于某个稀缺资源,有非常高端的包装,而这个茶其实离人们的生活已经越来越远。大家可能会有这样的经历,比如别人送给你一盒非常贵重的茶,你不舍得喝,想要转赠到你的长辈或者是父母,这个茶就在这种流通中存在,并没有真正地融入人们的生活。我们想做的就是把茶做到生活中去,融入到人们的生活,我们的产品也是这样,其实是年轻人喜欢的一种形式,是为他们做的一种创新。


        所以我们产品本身就是灵感的产物,我们就把自己叫做“灵感之茶”,“一杯喜茶,激发一份灵感”。如果我们只是喊一种口号说中国茶在中国是有非常悠久的历史,年轻人应该爱上喝茶,其实年轻人是不愿意接受的。我们为什么不从他的角度出发做出他喜欢的东西,并且融入他的生活当中?


        正是因为中国最有机会诞生自己的茶饮品牌,所以我们也相信自己是有机会做到的。现在的年轻人越来越自信,越来越不会去崇洋媚外,以前觉得舶来品就是好的,国外的就是好的,但是,他们现在已经打掉所有的这些标签,这给了我们中国的品牌更多的机会,能够去诞生属于自己的茶文让古老的茶文化焕发出新的活力。这是我们心中的新式茶饮,也是我们的星辰大海。
(整编:秦先普)

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