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《触发非理性消费》之理性评析

来源:中国广告   |   作者:刘 嘉 赵忠秀   |   时间:2018-06-25




        刘嘉:心理学与经济学的非理性“缘分” 


        大约在2000年的时候,我的导师南希·坎维舍(N a n c y K a nwi s h er)院士带我去见了她的导师安妮·特丽斯曼(A n n e Treisman)院士。安妮在视觉和注意领域是天神一样的人物, 所以我的崇拜、我的注意全部都放在她身上了,以至于安妮 在介绍坐在她旁边那位胖胖的、沉默寡言的老头时,我只记 住了那是她的老公。 


        两年之后的一天,南希冲进我的办公室说:“你知道 么?丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖啦!你与他和安妮 一起吃过饭的!” 这个时候,我才意识到被我贴标签成安 妮老公的那个打酱油的人,才是那天晚宴上最闪耀的学术明 星。 


        我这个误判,其实也正是卡尼曼所说的非理性思维之 一,即:可得性(Availability)启发。我们很少意识到自己的 非理性,从古希腊的亚里士多德开始,哲学家就认为人是理 性动物,非理性行为仅仅在醉酒、愤怒等情况下才会发生。 


        这个观点影响了后世的经济学家,他们提出比智人更高 一级的经济人假说,认为人总体上是理性的,能够根据所掌 握的信息做出权衡,进行最优抉择。直到1947年,心理学家 赫伯特·西蒙(Herbert Simon)认为,由于社会日益复杂,人 不能获得所有需要的信息来做出最优选择,只能依据经验做 出有限的理性选择,这就是有限理性假说。西蒙因此开创了 行为经济学,并获得1978年的诺贝尔经济学奖。 


        自上世纪70年代开始,卡尼曼与特沃斯基等心理学家一 起,发展了西蒙所开创的启发式研究,指出人们在条件不确 定的前提下,进行选择时经常是非理性的,证明了经济人假 说的错误。卡尼曼认为,单纯的外在因素不能解释复杂的决 策行为,而内在的动机才是决定行为的关键,他正式将心理 学的内在观点和研究方法引进了经济学。所以,卡尼曼的诺 贝尔奖颁奖词里写道:“他把心理学的,特别是关于不确定 条件下人的判断和决策的研究思想,结合到经济学中。”心 理学与经济学的结合使我们开始真正了解经济活动中人的行 为。 


        遗憾的是,虽然非理性人已经取代理性人成为经济学的 主流,但这些理论和观点主要在研究者中流传,而通俗易 懂、充满案例的应用书籍十分罕见。 佘贤君博士的书填补了这个领域的空白,《触发非理性 消费》不仅是我国第一本关于非理性消费行为研究的书,更 重要的是,佘博士的心理学背景与从业经验,使得这本书既 有趣味性,也十分专业,从而正本清源。 


        佘博士从1991年至2000年,就读于北京师范大学心理学 系(现心理学部),本、硕、博连读。中国近代心理学起源 于京师大学堂的师范馆(北师大的前身),经过这100多年的 发展,北师大的心理学已经成为我国心理学界的领头羊。佘 博士正是在这里受到过非常严格和全面的心理学训练。 


        在取得博士学位之后,佘博士加入了中央电视台广告中 心,成为国内从事媒体广告经营的第一个博士。在央视,佘 博士把心理学理论与轰轰烈烈的广告经营工作结合起来,取 得了许多可喜的成绩。他在负责“春晚抢红包”互动广告项 目时,提出的互动传播“三因素模型”,具有非常重要的学 术意义和实用价值。 


        基于严苛的心理学训练和丰富的广告实践,佘博士将心 理学和经济学两个学科结合起来,为读者展示了他在非理性 消费行为领域的独特见解。《触发非理性消费》非常适合有 志于消费行为研究和实践的大学生和营销人员阅读。同时,在此书中,佘博士阐明了心理学在消费行为研究中的关键作 用,他经考证后发现行为主义大师华生开创了消费行为学, 应用心理学家斯科特开创了广告学等历史事件,为我国广告 学的发展提供了理论支持。筚路蓝缕,以启山林。佘博士是 我国消费行为领域的拓荒者和播种者。当佘博士把此书的初 稿赠与我阅读时,其自洽的逻辑、丰富的案例和幽默的笔触 让我一气读完,启发良多。这里,我也郑重地将此书推荐给 读者,希望我们一起,助力我国消费行为学的发展,帮助营 销者更懂用户心理,同时也让用户的行为更理性! 

(刘嘉,北京师范大学心理学部部长、教授)


        赵忠秀:非理性消费的理由是什么? 


        经济学的基本假设是“理性人假设”,认为人是理性 的,会趋利避害,市场经济的正常运行正是基于这一假设。 


        但是,市场经济的运行中总是不断出现问题,一批经济 学家开始对理性人假设提出质疑,最著名的代表人物就是凯 恩斯。凯恩斯认为,市场参与者是非理性的,呈现出“动物 的血性”,他们在投资、储蓄和消费中都会出现非理性行 为,在过度乐观和过度悲观之中左右摇摆,因此不能听任市 场自由发展,要通过政府的宏观调控干预市场,从而让市场 正常运转。同时,也有另一批经济学家坚定地捍卫“理性人 假设”,其中最具代表性的人物就是米尔顿・弗里德曼。弗 里德曼认为,那些非理性的市场参与者会是失败者,迟早会 被市场淘汰出局,人们的非理性只是暂时的,最终会走向理 性。 


        正当经济学家为理性与非理性争论不休的时候,心理学 家加入到经济行为的研究中,最著名的是两位获得诺贝尔经 济学奖的心理学家。其中一位是赫伯特·西蒙,因为有限理 性决策方面的研究,获得1978年度诺贝尔经济学奖。另一位 是丹尼尔·卡尼曼,因为发现人们对损失和收益的不同感 受,获得2002年度诺贝尔经济学奖。这两位大师结合心理学 和经济学,揭示了人们的非理性行为特征,并找出一系列非 理性行为的理由。2017年,诺贝尔经济学奖授予理查德・泰 勒,他同样是一位从心理学角度研究人们非理性行为的经济 学家。 


        人的行为受心理支配,人们看电视容忍广告插播的频率 和时长,好莱坞大片制造悬念和视觉冲击的间隔为7分钟,都 是依据心理学规律设定的。20世纪70年代以来,从心理学角 度研究经济行为的那些经济学家,被统称为行为经济学家, 他们开创的新经济学,叫行为经济学。之所以叫行为经济 学,是因为这方面的研究早期主要受到行为主义心理学派的 影响。 


        心理学的加入,无疑为非理性行为的研究提供了新视 角。不管在理论上还是实践上,我们都亟需心理学家加入进 来,从而更好地解释、预测和影响人们的貌似非理性的经济 行为。 


        佘贤君博士正是这样一位杰出的跨界学者,他凭借自己 扎实的心理学功底和丰富的经营工作实践,对消费行为的洞 察有着独到的见解。厚积薄发,佘博士将自己多年的理论研 究和工作实践结合起来,写成了《触发非理性消费》这本经 典作品。 


        《触发非理性消费》是国内第一本剖析非理性消费心理 的著作,它架起了经济学和心理学在非理性消费领域的桥 梁。在引用经济学前沿研究成果的基础上,这本书重点考证 了心理学在非理性方面的早期理论观点,汇聚各派心理学家 的智慧,从心理学的一端打通与经济学的联结,梳理了非理 性消费的运行轨迹,找出了冲动行为的触发机制。 


        除了理论上的建树,这本书对经营实践有重要的指导意 义。既然消费行为存在非理性,那么,经营者应该如何把握 市场机遇,且能瞬间逆转供求态势?如何影响消费者认知、 改变消费者态度,乃至操控、塑造消费者行为?读了这本 《触发非理性消费》,你会找到惊喜的答案。上世纪六七十 年代,英国的营销学家们发现了一个有趣的现象,家庭主妇 们订好100英镑的购物计划,却买回140英镑的东西,那多出 的40英镑就是非理性的冲动性购买。在这个非理性消费时 代,每个人都会冲动购买。网络购物和移动支付的发展,缩 短了冲动到行动的距离,一旦产生购买冲动,可以立刻实现 购买。然而,这些购买往往让人不愉快,购物之后,人们会 感到失落。那么,应该如何解决消费烦恼?读了这本书,也 许你能更好地把握自己的冲动,理解自己的任性,减少购买 中的纠结。 


        佘博士在《触发非理性消费》一书中说,经济行为中的 烦恼无非是“为钱所困”和“为情所困”,在购买决策中, 消费者算不清楚“经济账”,消费者更在意“心理账”。这实际上就是非理性的理由,我们所说的非理性消费,只是 指经济上的非理性。如果把生活态度、情绪情感等因素考 虑进来,你会发现,人们的行为其实还是理性的,虽然浪费 了钱,但却赢得了心理价值。比如:同样一张牛皮制作的手 包,价格可以是一百元、一千元、一万元甚至十万元。如果 算经济账,我们会认为那些花十万元购买奢侈品包的消费者 是非理性的。但是,如果把奢侈品所满足的文化暗示、社会 交往、地位竞争、自我认同、消费尊严、压力疏解等需求考 虑进来,你就不难理解“心理账”的分量。 


        所以,非理性行为也是有理由的,读了这本书,你会明 白这个道理。


(赵忠秀,对外经济贸易大学副校长、教授)


附1:


《触发非理性消费》目录 

第一章 冲动到行动 

第二章 经济账与心理账 

第三章 价格心理的异动 

第四章 需要与想要 

第五章 消费者的自我升级 

第六章 社会取向与地位竞争 

第七章 影响消费认知 

第八章 改变消费态度 

第九章 塑造消费行为 


附2:


业界对《触发非理性消费》的评价 


罗振宇(罗辑思维创始人): 花钱是直觉,诉求是快感。非理性消费是个热点话 题,读了佘博士的书,你也许能原谅自己的冲动和任性。 


朱剑敏(碧桂园集团副总裁): 人生其实就是无数次选择,这本书分析了焦虑的动 因,寻求心理平衡的种种可能。蓦然回首,选择也好,购 买也罢,真正的动力不是需要,而是想要。 


郑香霖(腾讯公司副总裁): 佘博士是心理专家,擅长消费研究。做好营销的关键 在于理解消费行为,结合当下的市场现状阅读此书,你会 收获颇丰。


 陈亮(蚂蚁金服集团副总裁): 这本书认为,钱和钱不一样,消费者总是算不清楚 “经济账”,他们更在乎“心理账”。情义无价,为了情 感,宁愿选择非理性。 


曹增辉(新浪微博副总裁): 不是所有人都喜欢便宜商品,但所有人都喜欢占便 宜。佘博士结合大量生动案例,有趣地阐释了冲动消费的 触发机制。 


宋照伟(卡萨帝总经理): 消费是一种身份认同,消费升级就是消费者的自我升 级,高端品牌可以满足人们社会比较和地位竞争的需求。 我非常赞同佘博士的这一精彩论断。 


陈志峰(百度搜索公司市场部总经理): 人性的秘密已被充分解读,营销者对消费行为的操控 比我们想象的还要可怕。这本书深刻剖析了塑造消费行为 的理论和技巧。 


吴庆(中国东方资产管理公司 首席经济学家): 学科有边界,但挡不住跨界的人,佘贤君博士是令我 钦佩的青年心理学家。这本书以案例故事为主,生动活 泼、通俗易懂。


陈刚(北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院 长): 认知偏离事实,行为就会失去理性。佘博士是广告营 销高手,读了他的书,你会发现,在众多聪明广告围攻 下,非理性行为在所难免。


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