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新零售时代,重构营销创新

来源:中国广告   |   作者:凯度消费者指数大中华区总经理 虞 坚   |   时间:2018-06-25

        营销创新从来没有被如此频繁地提及和关注过,营销人 也从来没有受到过如此多的挑战。营销人经常把消费者比作 爱人,可是今天的中国的营销人感觉累觉不爱,因为爱人越 来越难伺候、越来越难取悦。要想赢得消费者的欢心和忠 心,品牌不仅要有饱满的内在、好看的皮囊,还得有有趣的 灵魂,最关键的是你还得围绕他的行踪不断制造难忘的新体 验,留住他的心。 

        



        2017年被称为新零售元年,零售新物种层出不穷,挑战 创新的边界。在新零售时代,以消费者为中心,通过对于产 品,场景和技术的重构,进行营销创新,需要企业重新布 局。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在F B I F 2018食品饮 料创新论坛上,通过大量真实的消费者购买行为的分析,提 出了他们的洞察和建议。 


        2017年市场环境比2016年好,整个中国快消品大概经历 了四五年的增速放缓,但是2017年大概有4.3%的增长。在这 4.3%的增长背后有两个驱动力,一个驱动力是价格的增长, 另外就是城市化的进程。在数据后面我们也看到了整个增长 存在非常不均匀的现象,在电商渠道,仍然是高歌猛进,电 商去年达到了30%的增长。

        

        传统的饮料品类怎么在这个市场里面取得新的突破?创 新其实一直在讲,消费者每天都能买到一些新的产品,在 2017年差不多有16.7万个产品被消费者买回家,这个数字比 2016年上升30%。 


        大家希望有更多的创新,所以都在推出新品,来实现我 们的市场份额的突破。这么多的新产品,意味着竞争越来越 激烈,各种各样的进口的产品在市场出现。所以我们的新产 品要争夺消费者的眼球,也会变得越来越困难。 


        在这种竞争的环境下,我们要有新的零售的突破。2017 被叫做新零售元年,2018年被叫做新零售的落地之年。在今天中国的市场上,我们都逃不过新零售,在新零售的环境 里,我们怎么在创新方面重新去布局?重新去思考我的产品 跟人、货、场之间的关系?


         把握未来消费者的需求是探讨创新的起点 

        

        今天的中国消费者需要有健康的产品。作为食品饮料品 牌来说,我们首先想的是要推出一个健康的产品,但是健康意味着什么?它意味着让消费者更加美丽自信,还是让消费 者能有更好的健康防护?还是让消费者今天喝了你的东西或 者用了你的东西,能够产生明显的健康效果?还是让消费者 有满足的感觉,或者让消费者恢复活力?


         更加健康的生活方式意味着新的品类机会。品牌的健康 跟消费者所需要的健康到底有什么样的不同?通过数据, 我们看到50%的中国的一、二线城市消费者每周至少运动一 次。2017年,增速非常高的品类有酸奶、包装水、豆奶等, 但是我们看到有些品类相对来说表现比较弱一点,比如口香 糖、布丁 、巧克力,它们也许在新的环境里面失去了跟消费 者深度沟通的机会,所以选对品类进入一个很好的市场,是 非常关键的。 


        把握儿童家庭对于食品饮料的需求,引航蓝海。中国开 始进入老龄化社会,但是国家放开了二胎政策,所以中国那 些有小孩的家庭,以后的消费力一定是非常强的。我们有一 个预测,虽然年轻家庭现在越来越少,很多的夫妇可能不 希望有小孩,但是10-14岁的儿童增长率,到2021年仍然有 21%。所以很多的产品,也可能是在这个特定人群里面的增 长亮点。以前保健品都是卖给老年人,现在小孩也要吃点保 健品了,所以儿童保健品在我们的监测里面的增长非常好。 




        好货需要分享:年轻人的生活态度。我们今天的消费者 希望在家里消费,同时还能够通过各种各样的社交媒体,用 图文、视频分享出来。有个网站叫小红书,非常有意思,我 到国外去旅游,巴塞罗那、伦敦、或者巴黎等,有时候打开 小红书,有些人会在里面介绍当地有什么样的网红产品。今 天很多人在小红书上分享他们做某一个菜或者是某一个配方 的配料,也会分享他们所吃到一些好吃的东西。作为食品饮 料行业,主流媒体当然非常重要,但是像这样一些分享性的 媒体,让消费者去种草的媒体,也是应该去关注的。


        颜值即正义, 个性化和黑科技为产品赋能 


        颜值即正义,食品饮料也不例外。食品饮料,以前我们 讲究性价比,看产品品质,但是性价比今天很难让产品大 卖,产品的颜值变得非常关键。 




        新生代消费者的个性化使得消费升级和平价好货并行。 今天的中国消费者有很大的分化,高端的往高端走,但并不 是所有人都往高端走,评价正品高质量也是非常好的。我们 看到天猫上有高端的产品、高端的美妆,奢侈品的产品卖得 非常好,但是像网易严选、民选优品这样的零售商也受到消 费者的欢迎,而且有的时候是同样一个人在买这两个类型的 产品。 


        现在很难用定式思维来界定消费者一定是怎么样,特别 是今天中国年轻的消费者,他们在个性化上面,是从来不妥 协的。我们在很多的品类里面都可以看到大品牌在受到挑 战,小品牌的份额有所增长,这些小品牌的增长也为今天很 多的小众企业、新兴的企业带来很大的机会。 


        个性化和黑科技的赋能助力品牌恢复增长。今天中国的 消费者买东西,有的时候不单是为了买,而是为了好玩。前 几年奥利奥应该是经历了很多的挑战,但是这几年奥利奥在 中国的玩法画风突变,玩的都是以有趣、个性作为主打的思 维。去年8月份推出了奥利奥音乐盒,20分钟里面卖出2万 个。 


        今天我们很多的品牌是以高科技的方式在做营销和互 动,而不是以传统的方式,比如到店里面买一个东西附赠一 个玩具。从这个角度来说,我们的营销要更多地去考虑怎样 用科技、互联网的思维去打造一个新的成功的定式。 


        打造新的购物场景激活购买 


        场景化,智能化与即时化赋予场景新的内涵和外延。今 天中国的消费者有更多不同的购买和使用的场景,我们的品牌希望能够去打造、创造或者激活这些场景, 让消费者忍不住购买。现在有三个主要的趋 势: 





        第一是智能化,各种各样的场景里,有很 多智能的设备,可以让我们跟消费者建立一对 一的互动;第二是即时化,买到它希望能够马 上吃到、喝到,所以怎么样满足这样的需求, 非常重要;第三,在深度的各种场景里面,怎 么跟消费者建立新的关系,今天不是传统的卖 场,而是各种各样的品牌店,还有快闪店,包 括现在新的各种各样的新零售的样板。 


        品牌需要创造更多真实的体验来拉近和消 费者的距离。比如说盒马鲜生、超级物种这样 的店,都为品牌创造一些新的购买的场景。在 这些购买场景里面,是不是能够跟消费者建立 新的互动,能够在消费者的心智里面占到份 额,这是品牌需要思考的。 


        缤纷的户外活动,如在外就餐, 看电影以 及在咖啡馆等第三空间,都能带来巨大机会。 在我们的数据里面,可以看到非常明显的趋 势,就是今天的消费者,在家烹饪越来越少, 在外就餐越来越多。这些在外就餐的场景,对 食品饮料品牌来说非常重要。消费者越来越多 去电影院休闲,星巴克每15小时就新开一家 店。在这些新的消费者的第三空间、第四空间 里面,品牌要对消费者开始有新的重视。 


        户外市场对于某些品类来说是个更大的市 场。从数据我们看到,户外的场景对销售非常 重要,在一、二线城市,室内的消费中,食品 饮料比例只占一半不到,但是户外的消费超过 一半。户外消费的一个非常明显的特点就是高 频次,虽然金额比较小,但是相对来说跟消费 者的互动的概率会更高一点。 


        以前我们的购买场景就是传统的渠道,但 是今天我们有更多的购买渠道和新的使用场 景,在这些新的购买使用场景,怎么能够激发 品牌跟某个特定场景的深度的联合,品牌需要 作更多的思考和实践。

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