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群脉:最好的用户体验,是在“你”需要的时候出现——对话群脉SCRM副总经理 车传利

来源:中国广告   |   作者:秦先普   |   时间:2018-06-25



    近日,21家独立创意广告公司发表了一个联合声明,表示甲方要为乙方参与比稿买单,支付一定的创意费用。一时间广告圈内众说纷纭各执一词,为创意付费肯定是未来的趋势,但是具体如何执行?在现阶段的市场是否已具备成熟条件?仍有待观察。创意制胜,但能否打动广告主买单,其考量的标准越来越复杂和多样化。

 

    在所有人对创意愈发重视的大背景下,一大批独立创意公司相继崛起。但同时,广告主的要求也愈发提高,已经不再满足于代理商只提供一条很有创意的广告片,对消费者习惯的把握、品牌大数据分析、产品策略定位、用户管理等等,都越来越重视。单纯的广告公司已经很难满足越来越挑剔的广告主的需求,广告公司和技术公司、咨询公司合作成为新的趋势。

 



    在产品愈发趋同、创意各有千秋的形势下,如何做好用户管理成为品牌摆脱盲目、屹立市场的明智选择。找到目标消费者,服务好现有用户,用爱与时间让真正懂你的人满意,品牌才能够用更合理的投入,赢得消费者的忠心。技术如何更好地服务品牌?如何做到不仅懂用户所想,还能懂他所未想?创意和技术有哪些结合点?带着这些问题,我们专访了群脉SCRM副总经理车传利,结合自身经验,车总给我带来了他的观察和心得。

 

    《中国广告》:您理解的Martech是什么?Martech与Adtech有什么区别?


    车传利:相对来说,Adtech已经很成熟了,它主要体现为广告的互联网化。大家都知道谷歌是一家广告公司,它整个就是Adtech的操作,包括DSP、RTB都是Adtech最典型的应用,几乎所有的广告平台,比如腾讯的广点通等都会提供DSP服务等。我觉得Martech包含Adtech,前者的范围更大一些。

 

    在所有广告都互联网化的背景下,在市场领域还能再做什么?我认为是品牌的互联网化,以前品牌推广是创造一个概念,颜色调好、平面做好,找什么明星代言,找什么平台推广,让消费者先有认知再慢慢认可和接受,这是没有互联网化之前的过程。现在的品牌branding怎么做?产品还没有上线之前,就开始搜集大家意见,在完全没有产品的时候,已经在做品牌传播,像很多概念手机的预售,这才是彻底的被互联网改造过的市场营销。

 

    Adtech只是改变了广告,而Martech却改造了Marketing和Branding,以及很多其他领域。互联网和技术对市场营销的冲击,还远远不及Adtech对广告的改造。Technology会改造营销、品牌,包括很多其他的领域如大数据、AI等,都会在市场营销领域被应用,所以Martech是比Adtech更大一个范畴。不仅仅是新的技术,还会有很多新的模式出来。



 

    《中国广告》:Martech概念创始人Scott Brinker认为Martech涉及到技术、管理、战略三个层面,您是否认同他的观点?


    车传利:群脉作为SCRM,着重强调的是用户思维,不能把所有的注意力都放在产品上,要更加重视用户,这其实是战略层面的事情。当公司有用户战略之后,整个组织的变化就要跟得上,所以又变成管理层面的事情,最终技术只是一个落地的方案。

 

    群脉做SCRM是以技术为主,但是要成功是要和战略和管理联系起来的。比如说一个企业,买一套技术回来就以为事业成功了是不可能的,必须要有战略和管理层面配合才可以。

 

    《中国广告》:人口红利结束,流量之争变为了用户留存的战争。用户留存就是利用更好的内容达到更长的时间。从直接对接客户为主,到加强与4A等广告公司的联系,是否有这方面的考虑?未来会考虑自己做创意么?


    车传利:和4A合作,能够服务更多的客户。我们和4A是有很强的互补性的,群脉最强的是技术,4A的优势可能是在创意、运营、策略等方面,我们希望可以做到优势互补。

 

 

    《中国广告》:据您所知,品牌方对于Martech的认知程度和应用程度是怎样的?就群脉自身来说,在Martech领域的优势是什么?


    车传利:品牌对于Martech的认知和应用程度是很高的,并且越来越高。Martech这个提法,一二线品牌尤其是国际品牌,都比较了解。而下沉到地方的一些三四线品牌,可能不会用Martech描述他们所做的事情,但其实他们也在实践着Martech。

 

    群脉的优势就是技术,可以把想法真正落地。第一方面,群脉拥有15年企业数字化变革经验和高保障、高并发平台,可以很自信的说,群脉在SCRM领域拥有行业内TOP1技术实力。第二方面,我们服务的客户大多为跨国品牌,他们提的都是世界级要求,经过多年的服务,我们积累了很多的宝贵经验,这些经验会给新的客户提供很好的帮助。

 

    《中国广告》:随着抖音、今日头条、影视视频APP等分散消费者注意力,现在的微信如昔日QQ一样,占据用户的时间比例越来越少,而且是即用即走,如何更好地吸引用户注意力?微信还是最好选择平台么?


    车传利:微信不是最好的营销平台,但它绝对是最好的用户运营平台。营销是以获取新用户为主,现在用户运营更多的是如何服务好已有的用户,怎么提升他们对品牌的满意度,并在此基础上拉长生命周期,然后创造更多的价值。

 

    我们每个人都有“存在感”的需求,朋友圈是个很好的刷存在感的地方,但是它的形式是有一些局限的,图文为主;然后传播面没有那么广,只有自己的朋友可以看到。抖音有很多好玩的特效,传播面也会更广,存在感可以刷的更强。但是存在感刷到一定程度就会腻了,属于现象级的,没有很强粘性的依据,不像微信一样,我们不可能离开,亲戚朋友、同事领导都在微信上面,我们日常的沟通还是通过微信。



    大家都有猎奇心理,没玩过的东西一定要去尝试一下,还有就是刷一下存在感。现在我们有两种感觉,几乎每个人都有,一个是存在感,一个是恐惧感。对于未知的东西充满恐惧,对于已知的总想去分享。

 

    随着互联网流量红利的降低,以“流量”为中心的运营时代结束,以“用户”为中心的运营时代到来。用户运营能实现,通过数据的叠加和共享,描绘出更清晰的用户画像,精准和场景化营销。提升用户参与感,激发出用户心中的美好,让喜欢的人更喜欢你。

 

 

    微信作为一个双向沟通的渠道,目前仍是最好的用户运营的平台,群脉也在努力接入更多的平台,比如今日头条等,获取更立体的用户数据,做好品牌和用户服务。

 

    《中国广告》:纵观直播、足记、抖音等昙花一现的APP兴衰,从消费者习惯洞察角度,您觉得消费者如此“嬗变”的原因是什么?


    车传利:存在感是促使消费者如此“嬗变”的原因,因为某个APP只能满足其一时的存在感,比如每个人在一个短视频APP上的兴趣也就半年左右。

 

    品牌在用户运营上,真的没必要狂追热点,像vivo根本不需要追逐热点就可以把用户运营做起来,门店每天都有30万的人流。

 

 

    CRM是建立自己的用户池,然后持续的对其进行运营,获取新用户越来越难,不应该把所有的精力放在获取新用户上面,而是应该把很多的精力放在已有用户的运营上。

 

    举个例子,两个人之间关系好的前提是相互之间非常了解,知根知底;第二个是兴趣相同。品牌和消费者之间要想建立这种关系,数据是非常重要的手段,如果有了这些数据,品牌就不会去“骚扰”用户。最好的爱,是在你需要的时候出现,用户运营也是如此。

 

 

    用户运营,就是品牌在恰当的时间、恰当的地点、恰当的场景,出现在用户面前,这个说起来很容易,但是如何找到这个恰当的点是有大文章在后面的,这就是CRM要做的事情。

 

    我们的思路就是连接第一触点,连接的越广越好,有连接才有可能产生互动和触达,做互动的过程中,数据会起作用,总结起来就是四个词:连接、互动、数据、营销。

 


 


    《中国广告》:前段时间的“中兴事件”,让我们看到了核心技术的重要性。中国在技术营销领域,我们做到了哪些突破创新?


    车传利:从营销角度看,我们的营销做得一点不比美国差,甚至很多领域还要强很多。微信有10亿活跃用户,而且用户的活跃密集度是无人能比的,虽然Facebook有20亿用户,但是遍布世界各地,比较分散。随着互联网的发展、电商的发展,以及地域的集中,中国用户的互动密集度是远远超过Facebook的,人群的聚集效应带来的营销效果是非常巨大的。同时,中国的很多品牌也在积极出海走出国门。

 

    中国的本土品牌很多会建立自己的技术团队,多达几十人甚至上百人,但是很多外来的跨国品牌会选择和技术公司合作,而不是完全靠自己组建。不管是哪种形式,第三方的agency的作用还是很强的,要相信专业的力量。

 

    在这个基础上,中国的CMO一定要建立平台思维,不要独立的去做一件事情而是要建立一个平台,然后往里对接agency和用户。类比一下,不能每一件事情就是一个烟囱,从上到下很直,但是相互之间是不通的。一定是要建立一个平台,各种应用在上面,不管是通过第三方,还是自己有能力做,都要用平台思维来做。

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