详细

您当前位置:首页 > 专题 > 寻找广告的新边界 > 详细

AI发掘价值洼地,情景重塑线上营销 ——专访Video++联合创始人&COO董慧智

来源:中国广告   |   作者:王少春   |   时间:2018-06-25

        近年来,随着视频网站的崛起,大制作的热门影视剧点 击量屡创新高。然而,对视频网站来说,似乎一切数据都很 好看,唯独盈利数据并不乐观。 


        视频网站行业发展十多年,日均覆盖人数、视频播放 量、浏览时长三大指标连创新高。而令人唏嘘的是,全视频 网站行业至今依旧陷于巨额亏损。


         A I人工智能的加入,是否会改观视频营销的现状,我们对 Vi d e o++联合创始人&COO董慧智进行了专访,听他谈谈A I如 何改变视频行业广告生态。 



        《中国广告》:AI在视频营销的使用现状是怎样的?有哪些优势?


         董慧智:首先从大的形势来看,第一个是视频的流量占 比越来越多,从流量上占到了90%以上,从用户使用时间来 看占到了20%-30%,而且这个占比还在不断提升; 


         第二个背景是视频商业化本身水平很低,还停留在最基 本的视频贴片的水平,这和电视台广告投放没有本质区别, 还有些像狗皮膏药一样的角标广告,这种方式都和视频内容 本身关联度不高,而通过人工的方式创建广告和内容的关联 度。比如一些创意中插或者创意角标,它每一个点都要进行 精心的创意才能到达和内容贴合的目的,这样做的成本非常 高,也就是说现在网络视频的商业化利用是非常低效的;


         第三个是价格过高,关于互联网流量价格过高这件事一 直被广告主所诟病,甚至比线下推广的价格更高,但这是结构性的,其实线上流量价格过高是资源配置的不平衡造成 的,广告主热衷于追随大I P的贴片广告,C P M动辄80-90元, 或者是一个冠名好几千万,其实除了这些之外,有许多沉睡 在那里的资源,视频在重复播放的过程中缺乏有效的技术手 段去挖掘价值,所以这种非热门视频通过原始广告手段是无 法进行商业化的。 


        采用人工智能技术对视频进行处理有几个好处,第一个 是解决场景的问题,通过AI能够挖掘好的投放场景,贴合品牌 主的广告诉求,甚至可以创建出一些互动的场景,这样能大大提升广告效果。


        第二个就是之前无法进行商业化的原因是商务沟通和制 作创意的成本过高,热门视频可以通过超高的播放量分摊商 务沟通和创意制作的成本,而较低播放量的视频无法进行人工创意。所以有60%以上的中长尾视频是无法用传统手段进 行商业化的,只能通过AI的方式自动化地发现视频存在的广告价值点,并自动化地生成广告创意,进行自动化投放。这样一个视频虽然不足以满足广告主的需求,但通过这种方式抽 取出几万个符合需要的视频,就可以达到甚至超过热点I P的投 放效果。 


        人工智能技术使得中长尾视频价值商业化成为可能,本来中长尾视频的价值就是剩余流量,这个剩余流量本来的价 值是零,发掘这种视频流量的成本较低,这样就形成了广告主得到了性价比极高的广告投放、视频平台得到了把剩余流 量进行变现这样一种双赢模式的。 


        《中国广告》:视频识别向精细化发展,目前可以做到 哪些具体应用? 


        董慧智:因为我们做视频识别,可以直接识别视频中发 生什么事。视频识别是目的而不是手段,声音识别是一种手段,视频识别包含了影像的识别、动态的识别、场景的识 别、品牌的识别。 


        如果视频识别继续往下发展,还要加入声音的识别,背 景音乐的识别等等,这些都是为了把视频识别这个目的做 好,做精所需要的手段,声音识别是我们公司把商业模式做 好的重要的工具之一。现在我们同一些声音识别公司就有一 些合作,比如讯飞、阿里等等。 从视频识别上来讲,门类非常多,但就人像识别这个门 类,真正扩展开来还有情绪识别、年龄识别、姿态识别、动 作识别,这都属于比较细的分支,而且这些方面也在不断细 化之中。 


        《中国广告》:你们和创意广告公司有何差异和合作?


         董慧智:技术公司和创意公司其实是合作的关系,我们 和创意公司的合作未来会非常紧密,因为我用AI只能做一些批 量化的发现、寻找适合投放的场景的工作。但是场景越来越 精细化,比如说同样一个广告主,鸡尾酒要投聚会的、欢乐 的场景,但是聚会和欢乐的场景分很多种,针对每一种聚会 和欢乐的场景我都要有不同的创意。


         实际上我们和创意结合得非常紧,我们只是在批量化地 把一个创意尝试放到不同的场景里面去,慢慢细化了以后, 我们可能会针对专门细分的场景不停地做创意。让一些创意 得到更大范围的发挥,这本身是一种合作关系。 


        《中国广告》:一些广告主开始更关注线下投放,原因 是什么?线上线下如何相互促进?


         董慧智:虽然在线下流量价格大幅度攀升的情况下,线 上的流量平均来看还是要比线下贵,但它是一个结构化的现 象,线上流量仍然被挖掘得比较粗放,尤其是视频类,传统 的线上投放方式流量价格非常高,所以会有一些线上转线下 的情况。


         但线上投放有独特的优势,第一是线上投放更容易规模 化,第二是一次性投入成本不高,而且可以收放自如,线下 营销一次性的成本过高 ,线下需要一家家去谈,这也是为什 么线下成本虽然低,但很难做起来的原因,线下场景挖掘也 不够充分。 线上投放规模大、覆盖面广、跨地域、跨时间,而且相 对来说高效数据化,这些优势是目前线下所不能比拟的。


        现在大家更需要解决的是线下怎么投放好,这是需要努力的, 线上需要解决的是找到价值洼地,更加精细地去找一些最适合品牌主的、性价比比较高的线上投放方式。 


        《中国广告》:你如何看待利用大数据做精准投放?


         董慧智:我们并不是非常赞同做人群定向,或者说目前 人群定向还做得不够好,是因为它的随机变量,或者人群画 像画得过于简单,只是几个标签就把一个人圈住了,这个方 式是比较粗暴的,毕竟人性很复杂。 


        所以我们另辟蹊径,我们基本不做人群定向,我们认 为,一个人在某个场景,比如《爸爸去哪儿》的场景里,看 到一个儿童奶粉,哪怕你不是有孩子的,也能记住这个场 景,等到你有了孩子,你也会记得当时那个场景,只有那个 场景,给你留下了深刻的印象。 


        所以我对大数据营销这块没有那么高的认可,并不是说 大数据本身不好,而是大数据利用得不好。我们在跟快手和 抖音的合作中,其中一部分我们会推荐它们做更多的随机变 量,通过随机变量可以不断地给不同的人推新的东西,而不 是推重复的东西,模型在不断的改进中。

周阅读排行

详细页的广告

本周推荐

第二排广告