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认知失调与品牌信仰

来源:中国广告   |   作者:叶茂中   |   时间:2018-06-08
        1954 年9 月,一个叫玛丽安的家庭主妇在美国的一份报纸上宣称,在过去的一年多里,她一直接收到一个叫克拉利昂行星上的生物发来的消息,消息里说在1954 年12 月21 日,整个北半球将被一场大洪水淹没,到时外星飞船会降落在地球,解救少数有坚定信仰的人,剩下其他的人都会被淹死。随后玛丽安夫人笼络了一批人,定期聚会,举行各种虔诚的活动,并等待飞船的来临。一个邪教!


        故事一开始是以正常的方式运行的:到了12 月21 日,洪水没来,飞船也没来。但是随后的发展,却完全跑偏了,按理说这帮教徒应该怒不可遏,愤怒地把玛丽安揍一顿解恨,最后抬到派出所门口拉个横幅,还我血汗钱,诸如此类


        可事实上,那些教徒不仅没有产生怀疑,反而更加坚定虔诚,死心塌地,他们相信:正是因为自己之前不懈的努力和祈祷,才改变了北半球的命运,拯救了世界。有一位叫费斯汀格的社会心理学家冷静地旁观了这一切,并在随后出版了一本叫《当预言落空时》的书,在书中他提出,信徒为某种信念付出巨大努力之后,却发现现实并非如此,在这时两者产生了巨大的冲突。当自己的行动无法挽回之时,他们为了挽救自己摇摇欲坠的信念,只能编织新的信念(自己的信念感动了上帝),才能使其与自己的行动保持一致性,完成自我欺骗,完成自我拯救。


        这就是20 世纪最具影响力的社会心理学理论之一——“认知失调”理论。


        认知失调,是指一个人的行为与自己先前一贯的态度产生冲突后,产生的心理不适感。在一般情况下,认知与行为的一致性会让人感到舒适,所谓知行合一。有了一致性,我们才能以轻松,高效的方式来面对生活,更可以让人避免思考(是的,人就是懒),因为一旦开始思考,就可能有违背自己意愿的情况发生。


        所以当认知和行为产生冲突时,我们会想方设法去解决自己的不适感,保持一致性,而很多时候这种举动往往是下意识的。赌徒下注前都会犹豫不决,选择困难,而下注之后,瞬间变得信心满满,坐等赢钱。


        那么如何保持一致性,如何解决行为与认知的冲突?


        简单来说要么放弃行为,保持与认知的一致性;要么在无法改变行为的情况下,改变既往的认知。戒烟是个最典型的例子。理论上任何一个抽烟的人,都知道这样一个残酷的事实——吸烟有害健康,于是这种认知与自己抽烟的事实就产生了严重的认知失调,产生了严重的冲突。那么你就有以下几种应对的方式:


        立刻戒烟。这样就保持了行为(不抽烟)与认知(抽烟有害健康,是错误的行为)的一致性。


        继续抽烟。但改变认知,比如——我就是喜欢抽烟,抽烟没什么不好的,说抽烟有害的都是骗人的,所以我得抽烟。


        继续抽烟。但增加一致性,找到合理理由,比如——抽烟让人放松,抽烟让我快乐,抽烟能够提神,所以我得抽烟。


        继续抽烟。但降低不一致的冲突部分。比如——我知道抽烟会致癌,但那毕竟还早,我想活在当下,所以我得抽烟。


        继续抽烟。但将原因归结于外力所致。比如——周围的同事们都抽烟,领导也抽烟,我不能不合群,所以我得抽烟。发现了吗?理论上你的确有两种选择,戒烟,或者继续抽,但是事实上大多数人明知道抽烟的危害,依然舍身行之,真正勇于戒烟的人永远是少数,除非认知严重到一定程度(生重病,必须戒烟)。这就是认知失调作用的体现,在认知(抽烟有害健康)和行为(抽烟)产生冲突时,人们都纷纷选择了改变自己的认知以适应行为,而不是改变行为来适应认知。这很好理解,是改变行为困难,还是改变自己脑中小小念头,自我麻醉一下来得简单?


        这和尼古丁的成瘾性没什么关系,在生活的诸多情景下,认知失调都在潜意识地改变我们,你可能也有这样的体验,比如买股票,跌到家里都不认识,忍心割肉的永远都是少数,反而会买入更多,一边买一边劝慰自己,拉低了平均购入成本,很明智,这波不亏;比如一到世界杯,就会有很多只认识C罗梅西的伪球迷出现,虽然根本不知道足球的乐趣在哪,但想到第二天和朋友有话可聊,就觉得足球也挺刺激好玩,这波不亏;比如刚买了个东西,过两天就发现其他地方在打折,就会劝慰自己,我早买早用早享受,这波不亏……


        我们现在已经知道,当行为发生时,认知和态度在大部分情况下会屈从于行为,而认知的强度,一般与为行为付出的努力成正比。


        世界上最令人悲伤的事无非两件:得不到和已失去。那些费尽心机才到手的东西,最后被放弃的可能性越低,也就越会陷进认知失调的陷阱。


        可口可乐刚进中国时,人人趋之若鹜,费尽周折终于买到一瓶,喝完却感觉像咳嗽药水,也不会怪这玩意难喝,只能感慨自己没有国际口感。提前一个月订了家米其林,吃完觉得不过如此时,只能感慨第一次都这样,多吃几次就好了,错的是我,不是餐厅。同样地,种草很久的化妆品,吃土两个月,剁手买进,海淘完过了两个月,终于拿到,却发现和自己肤质不符时,你会默默忍受还是转手丢掉?排长队的餐厅 一般食客饭后评价都不低,很明显,他们必须对得起自己等待的漫长时间,否则是自抽耳光(当然,也很有可能是饿过头了,吃嘛嘛香)。


        在邪教那个案例里,玛丽安夫人7 个星期里开了60 多次会议,这些会议短的也要1 小时,长的则要12 小时,巨量的付出,将“等待飞船”这件荒诞不经的事变得异常无法放弃。


        第一个启示:为某件行为付出得越多,其坚固性就越强,解决认知和行为的冲突时,改变行为的可能性就越小。这里的付出包括时间,包括金钱,也包括稀缺性,仪式感,甚至是一些轻微的痛苦。


        接下来需要讨论的问题是,为某件行为付出的尺度应该如何衡量?是不是简单的“越多越好”?


        《当预言落空时》的作者费斯汀格,在1959 年完成了另一个极为经典、影响巨大的实验:


        在这个实验中,参加实验的学生们被要求进行烦琐且无意义的工作,包括把书翻转四分之一圈,以及把汤匙放在盘子上,清空盘子,再把盘子放满汤匙,转动记分板上的48 个木钉,每根都顺时针转动90 度,再转动90 度,等等。总之就是各种无意义并且无聊的重复性动作。


        毫无疑问,学生们表现得十分消极。在实验结束之后,费斯汀格向学生们提出了一个请求,就是要他们去说服另一个要接受实验的人,向另一个人表示这项工作其实是有趣且吸引人的,而在说服之前,费斯汀格将会提供给这些学生一定报酬。其中有些学生拿到了20 美元,有些学生拿到了1 美元。谁会吆喝得更起劲些?是那些拿了20 美元的学生吗?他们会因为报酬更高就拼命卖货吗?


        并不。在活动结束后研究者让所有学生填写了一张问卷,写下自己对活动的有趣程度的评价,1 美元报酬组的评价显著高于20 美元报酬组(0.35 和-0.05),只拿了1 美元的学生觉得这活动还不错,而拿了20 美元的学生们觉得这活动还是枯燥无聊。


        为什么?因为拿到20 美元的学生有充足的理由说服自己,我是为了20 美元,才选择告诉别人这活动有趣,事实上我心里并不这么觉得,我只是为钱而撒谎。而那些拿了1 美元的学生则陷入了挣扎,1 美元就出卖了我的灵魂?不值当啊……为了缓解认知失调,为了解决态度和行为的冲突,他们选择改变了自己的认知,也就是自我麻痹,去承认这活动还不错,以维持一致性。


        费斯汀格对此的解释是:“用于引发个体行为的压力越小(1 美元),态度改变的可能性越大;压力越大(20 美元),态度改变的可能性越小。”某种意义上,最少的理由反而能产生最大的效果,因为我们别无借口,只能使认知和行为一致。


        而当外力强大时,反弹的可能也越大,比如要生小孩时你可能会戒烟,但生完小孩之后呢?


        那么当认知失调发生时,去判断其诱因就变得十分重要,到底是来自外界的压力,还是自我积极的主观能动性?这似乎也可以解释很多品牌陷入的困局:一打折促销销量就提升,一不做活动销量就跳水。其中的原因之一就是,消费者只是为了“20 美元”而去暂时改变了自己的行为,其对品牌本身的印象和观感没有发生任何改变,其态度和认知没有发生任何改变,一次次的促销,反而加深了消费者“不打折我才不买”的认知。


        第二个启示:通过外力也许能短时间内改变行为,但并不能真正改变认知,也不能真正解决认知和行为的冲突。真正能改变认知的,往往是一些漫不经心的小行为,或者是对方感知不到的小行为,在润物细无声中,潜移默化地改变认知。


        行为能改变认知,而认知同样也能改变行为,同样,某一个小举动,就能改变你脑子里认知与行为的天平。


        举个例子,希望别人捐钱总是件费劲的事,电话募捐更是如此,而美国的很多电话募捐人员就采取了这样的办法:在他们打通电话后,总是先问问对方身体怎样,近况如何,比如“今天心情如何?”一般人总会客套一下,还不错,挺好,还行,诸如此类。然后募捐人员就坡下驴:“很高兴听你说你过得不错,那么我想问问你愿意捐点钱给那些不幸的人吗?”


        为了让自己表示“过得不错”的认知和态度与接下来的行为一致,很多人会下意识地接受募捐的请求,毕竟谁都不想自己展现出冷酷无情的心理,更重要的是,这能维持我们认知与行为的一致,解决了冲突。


        因为你做了一个小承诺,而这将会影响我们将来的大行为。销售人员应该会深谙此道,生意往往从一笔小订单开始,利润不是关键,甚至有时还会赔钱,但建立联系之后,为保持一致性,订单会变得越来越持久。厂家很多时候不更换供应商的原因只有一个,习惯了。而另一个经常被提到的案例是,抽奖中了个鼠标垫,最后不知不觉买了台电脑,同样是因为一致性在作祟。


        第三个启示:一个细微的改变认知的举动,也许就能制造认知与行为的冲突,去撬动别人,使他们极大地改变自己的行为。


        王阳明的“知行合一”谁都听说过,但做起来简直难于登天。因为每个人在生活中,时时刻刻会遇到认知与行为的冲突,完全没法时刻统一自己的“知”与“行”。
        

        还好,我们总会一次次地欺骗自己,来强行纠正,让认知和行为回到统一的轨道上。要么在做出选择之后坚信自己做得没错,要么让自己死硬的态度指挥自己的行为,即使行为大有问题。


        认知与行为的冲突产生之后,在认知与行为的模式统一之前,这种认知失调的过程,就是一座满含机会,满含价值的金矿。因为只有产生认知失调,产生了冲突,消费者才有改变认知或者改变行为的可能,而在消费者改变的过程中,毫无疑问会花费更多的时间和金钱。


        找到那些不一致的,就找到了冲突,就找到了机会,找到了建立品牌信仰的可能。


        从这个角度上讲,可口可乐、香烟,乃至于苹果、跑步、王者荣耀……都和亲爱的玛丽安女士创立的小邪教没什么不同,都拥有异乎强大的力量。


        难道不是吗?

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