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善良是创意的坐标原点——专访生米组成创始人沈翔、伊顿纪德国际校服市场部经理杨玥

来源:中国广告   |   作者:曲锦瑄   |   时间:2018-06-08
    老子曰:“上善若水。” 然而在现代消费社会中,人们似乎正在淡忘善念,或者说人们对于善良与美的追求渐渐麻木。广告在传播什么样的观念,折射出社会有着怎样的价值观。有知觉的创意人,开始洞见社会的深层问题,用善念引领消费者追求更美好的生活。



    沈翔,长久以来,在大中华区致力于全新的创意耕耘方式,从早年雅虎搜索引擎“富商真爱”的多结局互动视频,可口可乐的“昵称瓶”,到物联网与创意深度结合的伊利“移动健康检测站”公交车把手营销创意,每每都在追求透过创意让营销有更大的效果可能。


    2017年,他将注意力放在了社会设计(Social Design)和注意力设计(Attention Design)上,力图用创意的手段解决社会问题,同时帮助企业创造价值。


    沈翔一直以他对创意的独到见解在业内闻名,曾受邀担任过戛纳国际创意节、亚太广告节、大中华区艾菲奖、长城奖、金投赏等知名广告奖评审,并曾被《C a m p a i g n A s i a》杂志评为亚太地区3位杰出创意领袖之一、列入中国D i g i t a lA-List 50人名单。


    2017年,他的作品在戛纳国际创意节获得两座铜狮的认可。



    江苏苏美达伊顿纪德品牌管理有限公司是具有社会企业属性的央企成员企业,旗下运营伊顿纪德国际校服品牌、拥有150年历史的英国T R U T E X校服品牌、校园配饰WILLIAMTUNRER品牌、少淑女装伊顿珍妮品牌。2017年伊顿纪德销售规模超6亿元人民币,服务全国30个省级行政区(含4个直辖市),为超过3400所学府提供校园服饰系统解决方案。作为中国校服第一品牌,九年来不仅引领了行业向美变革,更将推动共同教育价值重建作为企业使命。

    017年8月,沈翔从4A的大门出发,与合伙人姚俊联合创立了独立创意热店——生米组成。“生米”可以变幻出各种形态,而许多美妙的食物都来源于“生米”,就像创意来源于善良。生米组成以社会问题为出发点,以创意为工具进行社会设计,像一位正义感爆棚的超级英雄,联合多方力量,把善良播散到四方。

    审美是人理解社会的一种方式,有时善良与美可以相互转化,而二者联合起来,就会迸发出无限的火花。伊顿纪德以美为出发点,让美从校园传播到社会,就像涓涓细流无声地感染人们,启迪人们对于美的思考。

    采访当天,杨女士身穿一件伊顿纪德生产的校服。这件校服是用31个塑料瓶打碎成颗粒,纺成纤维制成的。不怕皱,防水防油,红酒倒在上面也完全没有关系。解决问题的同时兼顾了美的要求,这就是伊顿纪德秉承的观念。

    杨女士指出,大多数国内校服仍欠缺设计没有美感,这一定程度上反映了校园美育的缺失。服饰对人有着潜移默化的影响,青年时期是一个人培养审美力的关键时期。八九十年代经济还相对匮乏,运动服式校服应运而生。而在如今良好的环境条件下,校服产业也迎来了变革的好时机。在伊顿纪德进入市场之前,没有一家品牌化运作的公司。校服市场的市场估值达到一千亿,伊顿纪德做到了其中百分之一即位列全球第一。这表明校服产业仍有着巨大的发展空间。伊顿纪德秉承着让孩子穿得更美更好的心愿进行改良,本身也可视为一种社会设计。从校服入手培养青年人对美的见解,而不是品牌丢出什么,消费者就接受什么。这种对于美的观念与百年之前蔡元培提出的“以美育代宗教”的观念有着异曲同工之妙。美的缺失会让社会陷入危险的境地。中国美育还有很长一段路要走,伊顿纪德抓住校服这一切入点,给学生带来美的启蒙。

    杨女士称赞生米组成是一家“起点很高的公司“。首先,生米组成创始人皆是4A出身,练就了一身本领。其次在公益事业快速发展的时机下,专业领域已有不少力量在行动,然而传播的声音却仍然比较微弱。生米组成能够运用自己创意的力量为公益事业的传播尽一份力,也是非常重要的传播力量。

    创意不是为了表现而表现,而是要站在问题的高处。现实抛给我们许多亟待解决的问题,这些问题真实地影响着我们的生活。我们无法选择逃避,而只能正视。创意讲求洞察,但到底什么才是真正的洞察?或许没有什么比联合国提出的169个社会问题更加迫切的洞察了。

    与其他创意热店不同,可以说,生米组成是从联合国手里接b r i e f的。锁定一个具体的社会问题,例如海洋污染、儿童性侵等,再去想办法解决问题,最后才是找到志同道合的客户去推广这一方案,形成一种全新的有信任感、忠诚度的生意模型。沈翔认为创意是一个收集资料解决社会问题的过程,每一位创意人都需要一个自己的“中药柜”,将所有可为你所用的药材都分类储存,需要时就对症下药,开出解决问题的独家配方。

    虽然商业不能解决所有公益问题,但已经有许多诸如生米组成和伊顿纪德这样的公司、企业涉足公益领域。用公益手段解决社会问题与商业问题,从而形成新的生意模式。这就是沈翔和团队理解的“第三种力量“。

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