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正在消失的边界

来源:   |   作者:   |   时间:2018-06-08
    我们一直在讨论的第三种力量,作为建立在互联网纵深发展与数字技术基础上的融合的新力量,确实冲击着行业与专业的一些既定秩序。其实第三种力量还有一个非常重要的功能,那就是冲垮了原定的品类边界,形式也许是模糊、跨越甚至重新界定。


    这种冲破边界的力量,来自互联网乃至互联网思维的纵深发展带来的深层打通与重新链接。例如,优步与滴滴的模式,已经打破了私家车与出租车的界限。这种行业边界的模糊甚至消失,让出租车作为一个行业面临巨大的变革。


    其实,这种革命性的变革也已在广告业发生。其标志是,作为行业核心价值存在的两大要素——内容与广告,两者原来泾渭分明的界线正在逐渐消失。


    例如,本期刊登的案例《总有人偷偷爱着你》的广告主是999 感冒灵。可是我们似乎始终没有找到传统意义上的广告。因为这个感人的视频本身就是品牌“暖暖的很贴心”的内在精神的表达。在这里,广告消失了,或者说,广告又无处不在。


    同样,这种内容与广告的无缝融合也是户外场景化传播大趋势的根源。例如,配合美滋源三重果粒橙上市,创意人并没有策划铺天盖地的广告运动,而是选择在大商场里做了一个打破吉尼斯纪录的巨型滑梯。结果不仅吸引大量年轻人尝试, 而且在自媒体上迅速刷屏。这个轰动一时的现象级事件,为“三重果粒,三重快乐”的品牌理念做了有效的传播。


    我们相信,在日趋碎片化甚至粉末化的传播环境中,这种具备确定性效果的“越界”案例会越来越多,甚至成为广告主的核心选择。


    这种趋势至少给我们两个方面的启示:


    第一,今天品牌真正需要的已经不是传统意义上的广告,而是可以感动目标消费者的内容,这种内容不仅要实现与消费者的精神融合,而且能够形成社会话题价值,从而产生巨大扩散效应;


    第二,今天广告人首先要做的不再是传达商品的信息,而是打造能够在精神上感染目标消费者的精致内容。品牌传播的核心是心灵沟通。这就在文化内涵上对于广告人提出了更高的要求。也就是说,每一次的传播不仅要有效果,也要更具社会与文化的责任感。这样,“广告要讲导向”就不仅仅是政治口号,同样成为专业要求。



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