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李志恒:上市广告传媒公司整合收购策略分析

来源:李志恒   |   作者:   |   时间:2013-12-30

图一


近两年上市广告传媒公司进入快速上升期,股价一路上涨。在经济大环境不景气,大盘一蹶不振的情况下,传媒股获得如此好的成绩实属不易。取得如此佳绩除了政策的支持外,整合收购是促其快速增长的重要原因。

这两年对于上市广告传媒公司有一个重要的关键词:整合收购。每家上市广告传媒公司根据自身的情况选择不同的整合收购策略。现在我主要讲两种类型的整合收购策略:一是业务互补型,二是资源增强型。

首先来看下蓝色光标的数据:

蓝色光标收购表

2010226日深圳交易所上市,收购时间20121月至201310月,具体参见图一。

蓝色光标是公关出身,通过上述收购公司的类型可以看出,除了收购海外公关巨头外,其他均是广告公司,属于互补型整合收购策略,是业务互补型。蓝色光标此举是加强业务薄弱环节,从单一的公关业务走向多元的公关+广告业务。之所以蓝色光标选择这个策略,是因为公关的业务规模与速度都难以扩大,需要通过收购其他业务来增加业绩。选择收购广告公司与蓝色光标所处的价值链位置有关,它处于广告传媒业价值链的中游,收购下游的广告公司较为容易,而且能快速地产生现金流,能够满足股票市场,股价也能够快速上涨。我们可以看一下数据,2013年前9个月,蓝色光标的股价涨幅达193%,创下历史新高。

当然,这也与蓝色光标的目标有关——成为WPP这样的国际大型传播集团。这样需要不断收购不同类型的公司,蓝色光标未来可能会收购数字公司等新媒体公司。

另一家是省广股份,我们来看看它的表现如何。省广股份是一家综合型的广告公司,通过附表可以看出最近两年收购以传统广告公司为主,属于资源增强型整合收购策略。省广股份是目前国内最大的传媒公司,为什么还需要采取这样的整合收购策略?一是省广股份是一家国营企业,保守是其一大特征,收购同类型的公司所承担的风险较小,而且更容易进行整合。另外是省广股份是一家媒体策划的传统公司,如果大量收购媒体代理公司会涉及内部利益问题。

省广股份收购表

201056日深圳交易所上市,收购时间20121月至201310

从广告传媒业价值链分析来看,省广股份处在中游,要实现全价值链服务需要整合上下游公司,从难易程度和目前的情况来看,未来会以下游公司的收购为主,而且更能快速产生现金流,实现盈利。这样有利于股价的上涨,2013年前9个月,上涨幅度达220%

近期省广股份又以5.7亿全资收购雅润文化,加强媒体代理实力,整合收购的效果如何,我们拭目以待。

结合省广股份的业务模式来看,从广告策划向媒介经营过渡较为容易。要成为大型传播公司,全价值链服务是必不可少的,广告策划是重要的组成部分。相对于昌荣传播这类媒介经营的公司而言,省广股份更容易实现。

为什么要整合

首先,我们需要了解整合收购后的目的是什么,答案就是更好地服务广告客户。目前这个行业较为分散,广告公司规模较小,而国内的企业是越来越大,这样就带来两个问题:

一是需要足够大的规模广告公司来应对越来越大的广告客户,这些客户需要大的广告公司来服务,而不是一大堆小的广告公司,这样会增加广告客户的成本。

二是只有在规模化以后才能遵循专业化,更有能力进行专业化。广告传媒业属于外延式的行业,自然成长较为缓慢,通常增长率为10%左右,真正优秀的公司大概是20%30%,需要通过不断的收购来发展,无论从营业额的增长还是利润率的增长都是较快的。像大家熟知的WPPIPG、阳狮等大型传播集团都是通过这样的模式发展起来的,这个行业需要整合收购。

我也十分赞同和支持行业内进行整合。但我们需要注意是整合是以提高服务水平,尤其是能满足大型客户的要求为目的,而不是满足股市或者资本的要求去进行整合,不能为了整合而整合,这样也会不利于行业的良性发展。如201310月的股价情况就是很好的例子。资本对行业的影响是非常重要的。广告传媒业的股价能够快速上涨,资本的推动是必不可少的,不过往往持续性不长,基金、证券等机构大多是追逐短期利润,这样股价的波动较大,损害行业健康发展。

对赌协议

我个人认为对赌协议是对投资者的一种保障,投资者投入需要产生回报,需要实现盈利。而且通过对赌协议可以激励被投资者,提高工作效率、实现或者超额实现既定目标。另外一点是被投资者对自己未来价值的信任与肯定。收购当时也许公司价值没有那么高,但可能未来三年价值会大大增加,所以通过对赌协议也可以有效地弥补现阶段与未来之间的价值差,提高股东与员工收入的最大化。

不过,我担心的地方是为了对赌协议上的数字而忘记了整合的目的——更好地服务广告客户。会不会因为为了追逐数字而降低服务水平?会不会追逐数字而该花的钱没有花?会不会为了追逐数字而不择手段地去赚钱?当一个目的很强烈的时候,往往会忽视其他要点,只是一味去满足数字。如果是则会伤害了广告传媒业的根——客户的满意度。从长远来看,这1000天可以这样做,那未来的10000天该怎么弥补这1000天造成的问题,这才是我所担心的地方。

我个人觉得对赌协议不见得是最好的方式。整合的过程中,过于重视投资者的利益,易造成畸形发展,要考虑到广告传媒业最基本的是重视客户。通过整合首先需要考虑到客户的利益、股东的利益、全体员工的利益、供应商的利益、创办人的利益、投资者的利益,是这样的排序;而不是投资者的利润、创办人的利益为主。我相信大家现在是摸着石头过河,需要积累经验,肯定会发生错误,重要是我们需要改正。最重要的是必须时刻注意到整合对于客户的利益。

中国广告传媒业需要整合收购,但需要有效的整合收购策略才能达到协同效应最大化,实现公司价值最大化。每家公司需要结合自身实际情况而定,通过整合把公司做大做强,更好地服务客户。

编辑:正飞


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