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叶茂中:营销中的劝诱(之一)——劝说

来源:叶茂中   |   作者:   |   时间:2013-12-30

奥迪


7宗原罪,7个弱点

这个时代没有圣人,如果你是,请绕道。

欲望是人的本性,欲望带来需求,需求需要满足。这就是市场营销的基本规则,你想要的,我满足你。你不那么想要的,我逼着去满足你。其实在这个物欲横流的社会里,可能最无用的就是“满足”二字吧。

人的本性是罪恶,不止7项,可能有70700项那么多,而商家的行为,就是满足这770项乃至700项罪恶的过程。如果你贪食,我给你美味。如果你贪婪,我给你免费。如果你懒惰,我送货上门。如果你傲慢,我送你身份。如果你嫉妒,我让你更美。如果你愤怒,我赠你平静。如果你好色,我……我总有办法。

像你看到的,罪恶并不可耻,可耻的是我找不到满足你罪恶的办法。可是我们为什么还需要学会劝诱?

因为满足的过程,并不总是一帆风顺。

可惜的是,满足欲望的过程并不像饿了吃饭、渴了喝水这么简单。无论是作为商家,还是消费者,似乎双方总是配合得不那么顺利,总是有些欲去还留的味道。原因大概有以下两方面:

一、 人会主观掩饰自己的罪恶。

这是一种本能,没有人会承认自己是一个贪婪的无底洞,也没有人会承认自己是一只傲慢的孔雀。相反地,人总是觉得自己性本善,自我暗示成一个高大全的形象,百毒不侵。

二、 人往往不知道自己的罪恶。

罪恶是一种本能,更是一种深藏在表意识之下的深层本能。每每当有人和你说“我不需要这个”时,也许是他细胞里的罪恶基因还在无知沉睡,没有被激发出来而已。

如果他喜欢掩饰自己的弱点,那就给他一个理由打败自己。这就是劝。如果她不知道自己的弱点在哪,那就去摇晃她刺激她,直到她自己无意识地投降为止。这就是诱。

推力和拉力双管齐下,这就是劝诱。

下个书面的定义:劝诱是一种历史悠久的直接或间接劝说性广告表达方法。是劝说诱导受众接受广告意向,它是指用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机,促进认知和购买。

广告的劝诱,就是一种直击消费者内心的说服行为,传递产品或服务信息、说服购买,一方面将产品的独特利益点放大化,一方面通过各种手段来赋予其强大的内涵,像一把利剑刺入消费者心中。

广告的说服就在于通过有效的诉求,使消费者从原有的否定或消极态度转变为肯定或积极态度,或者从原有的少许肯定的态度发展成更肯定的态度,最后促使购买行为发生。或者说,劝诱就是把消费者本我里面的罪恶因子,通过各种方式慢慢使其浮现出来,进而促使消费者,或者诱使消费者进行自然购买的行为。

劝诱,又应其具体表现方式的不同分成劝说和诱导两类。

劝,是说服,是引导。我不会听你的,除非你是对的。

劝,是通过强大的拉力进攻消费者,告诉消费者:“来买我吧,不买我你就是傻子。”是通过各种手段给消费者一个购买的理由,一个无法拒绝的理由,其实也就是消费者向自己内心的罪恶屈服的过程。

消费者态度的形成有几方面,一部分消费者是依据亲身经历,或观察身边的环境学习而得,也有一部分迫于群体的压力及意见领袖的指引,或是通过满足消费者自身的需要而形成态度。

一般来说,消费者态度的形成分为三个阶段:

第一阶段:依从(迫于压力);第二阶段:认同(情感联系发生改变);第三阶段:内化(价值观发生变化)。

根据消费者态度形成的规律,我们可以抓住时机将劝诱分阶段循序进行,将广告说服策略做相应调整。当消费者的观念认同了广告观念的时候,消费者就已经被说服,从而心甘情愿地变成了广告产品的代言人。

下面我们就来看看,优秀的说服,具体应该怎么实施。

直截了当,并且有效

不要那么多花花肠子,也不要那么多拐弯抹角,给消费者最直接的理由击中他们!转化他们!

案例:迪奥

黄金太冰冷/钻石没生命(De Beers 崩溃了)/宾利又如何,不过四个轮子一个盖子/不要再掩饰自己的内心了/感受最真实的存在/这才是我喜欢的

看完这个再买黄金钻石豪车的,你们不鄙视自己么?

因为我更好

我们都听说过木桶理论,木桶的最短一块木板,决定了你能装多少水,所以要多装水先补短板!从某些角度上说,这句话没错,但在营销传播上,我们需要的是长板理论。

怎么多装点水?加长你最长的木板,然后把木桶斜过来!

以彼之长,攻敌之弱;集中优势兵力,消灭敌人;甚至王婆卖瓜,自卖自夸都是这个道理。把你的优点放大放大再放大,直到光辉耀眼晃瞎了对手为止。要让消费者表明自己更好更牛逼有太多的方式,这里只试举一种,即是对比广告。

案例:宝洁

舒肤佳:通过显微镜下的明显对比使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多显示了它强有力的杀菌能力。

佳洁士:用鸡蛋的两半来对比“鸡蛋为什么会一半变软了呢?”“因为一半受到了酸的腐蚀就像我们的牙齿 时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”。

潘婷、海飞丝:以前我的头发如何如何,现在我的头发如何如何⋯⋯ 以前我的头发都是头皮屑,都不敢穿黑衣服出门,现在衣橱只有黑衣服啦!你是蝙蝠侠么。

案例:好孩子

TVC一开始,我们直接切入主题,可爱的婴童坐在深色的婴儿车中,只做一件事,哭,不停地哭。第一时间抓住电视机前消费者的听觉神经!随后妈妈将婴孩抱入另一辆红色婴儿车,婴孩转哭为笑,并且把刚才坐的婴儿车一脚踢开。创意单纯,一哭一笑的对比,说服消费者去购买让婴童更舒适的婴儿车,否则,可爱的宝宝就会无休止地哭。不买更舒适的童车?你是在犯罪啊。

摆清事实,讲清道理

有时候大声向消费者呼喊“我更好!我更强!”已经不够了,他们百毒不侵,他们视若无睹,要摧毁他们,得拿出更强力的武器,比如数字。

数据是一切的根本,具体的数字,远比一个模糊的概念量词强大。模糊的形容,总是给人以不安全感,尤其在中国这样一个千年中庸,以意境、妥协、左右逢源为美的国家中,更是如此。

案例:利乐

作为全球领先的液态食品包装及加工设备公司,利乐已在全球10个国家并投建了19个研发中心,拥有1000多名优秀的工程师,他们将理念转为工业化解决方案,为利乐带来5000多项食品安全专利,引领世界包装领域的创新步伐。

当消费者看到一项项确实的数据而不是天花乱坠的说辞时,消费者更容易被劝诱。数字的魔法出现在太多场合太多品牌中,人类天性如此,在面对不确定时,需要一个殷实的证据来说服自己,而这个数字真实程度有多高?合不合理?则是其次了。

在广告片中,数字的应用也十分常见,甚至,我们可以把数字虚拟地呈现出来,这里的数字不是确凿的数据,只是一个指代,但数字的本质没有消失,反而更为强大了。

如果再把数字与前文提到的对比方法结合起来?

说服,请瞄准标靶,枪别打歪了

表错了情、会错了意总是一件很尴尬的事。如果一个红娘给个小伙子介绍了几十个姑娘,说得天花乱坠,个个条件优秀,上得厅堂下得厨房打得了流氓,面容姣好身材魔鬼,温柔大方孝顺善良……可最后发现小伙是个gay

我们断不能让这种令人发指的事发生。

案例:矫情的日本主妇们

电饭煲刚刚进入到日本的时候,西方人认为电饭煲既简单又方便,节省了许多家庭主妇的时间,一定会大卖,可是,恰恰在日本推行受到了阻碍,人家不吃这一套。原来日本家庭主妇认为在做饭上节省时间是“偷懒”的表现,即使有的主妇想要买,也碍于面子迫于周边的压力而作罢。再次证明人的原罪理论,人们总是不承认自己是罪恶的,想法设法要去掩盖它。

于是电饭煲的商家立刻改变广告说服的方向,隐去电饭煲的“便利”,转而诉求电饭煲能够更大程度煲出食物的营养元素,让食物更香更好吃。这一有效的诉求让家庭主妇们迅速转为积极的态度。让电饭煲终于打破市场,被日本家庭主妇接受。

左脑之战

劝,这个字眼并不像表面上的那么文绉绉,而是要快、准、狠,言之有物,直击要害。消费者的罪恶,消费者的弱点,把它们一把深挖出来。消费者为什么最终选择你?因为你是对的。

如果把人脑做个左右分类,那么左脑就是文字之脑。主要处理文字和数据等抽象信息,负责理解、分析、判断等抽象思维功能,并且保持直线性的、有条不紊的工作。理性、具逻辑性,所以又称为“理性脑”。劝服要对付的,也就是这半边脑袋。

给消费一个借口,而这个借口可以打动理性的人们。

劝就是理性的告诉消费者,你应该拥有。

编辑:正飞


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