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【行业洞察】2018年全球广告行业报告:5个现状、8个趋势

来源:【友盟+】   |   作者:   |   时间:2018-06-04

2018年全球广告行业的5个现状


1. 中国和美国为新增广告支出贡献47%;

2016-2019年,前十大城市广告支出将增长75亿美元;

TOP10广告城市:纽约、东京、雅加达、洛杉矶、上海、休斯顿、达拉斯市、北京、伦敦、芝加哥。


2. 电视仍然是最大的媒介

2017年,电视占消费者媒体时间达170分钟;


3. 移动端互联网使用量增长快速

互联网使用量增长最快,占媒体时间的31%,预计到2020年将贡献700亿美元的新增广告支出;


4. 中国本土54%的互联网广告支出增长份额来自百度、阿里、腾讯

世界其他国家和地区,96%的互联网广告支出增长份额是谷歌和脸书。


5. 快速的变化正在给顶级营销人员带来压力

对比2016年,他们对2017年的平均信心指数降低了10%。其中电信电子、消费者零售、汽车行业的信心指数下降最为严重,食品&饮料行业受到的影响最小,而金融行业反而有较大的增长。


2018年全球广告行业的8个趋势


趋势1:2017年“后真相时代”元年 The post-truth world

2017年被认为是‘后真相时代’元年。


“后真相时代”代表着一个充满虚假新闻,普通人更愿意相信四处散播的极端言论,网络暴力风起云涌,由情感和民粹主义主导的世界。



社交网络平台如Facebook和Twitter被认为助长了这一“潮流”,尤其在美国62%的人从社交媒体上获取资讯,而非传统的新闻渠道。


由于算法的原因,社交平台提供给用户的更多的是“志同道合”的观点而不是新鲜意见,“既定的偏见”(用已有的观点解读新的证据和信息)使得虚假和误导性的信息快速传播,并被不法分子利用而非法获利。


进入2018年来以来,社交媒体开始逐步采取应对策略,Google和Facebook都开始采取措施禁止散播虚假新闻的人使用自己的账号和平台,但是Zenith认为除非强而有力的管制,清理虚假新闻在 2018年依然会是巨大的难题。


对于市场业务来说,由于虚假新闻的制造源在利用社交媒体、视频、搜索引擎进行传播和推广,为品牌的PR带来了巨大的挑战,品牌安全的重要性需要时刻并不断地强调。


趋势2 区块链与新时代的信任危机 New Kids on the Block chain

区块链引起的革命,从深层来看是一个人们解决信任危机的突破口。因为有了区块链,任何交易都可以在完全陌生的人之间展开,并留存完全透明的记录信息。据Business Insider的报道,全球目前有超过1,324 种加密数字货币正在依靠区块链进行交易。


2018年,区块链的革命被认为将会进一步走向主流。对于市场业务来说,区块链在理论上会带来公平透明,阻隔虚假信息,尤其是消费者对个人隐私信息的关注程度越来越高,区块链有望能在最大化保护匿名性的情况下,拉近消费者与品牌的距离。


趋势3 民粹主义的崛起,新型消费者正在行动 The new consumer pro-activity

过去的2017年也同样被‘民粹主义’的阴影笼罩着,根据Edelman Barometer of Trust的分析,目前民粹主义的兴起本质上来源于对社会、经济和整个人类系统组织的不信任,包括移民问题(28%), 全球化(27%),价值缺失(25%)等,而互联网更加剧了‘身份认同政治’的发展,刺激了在线群体根据个人的标签(包括种族、信仰等)不断聚合。


观点本身不再重要,重要的是观点带给人们的感受。


2018年,民粹主义将继续成为对抗全球化的主要势力,影响力也将持续触及到各个关键性的社会议题和社会运动。普通人对热点社会议题的参与度也会更高,从KOL的发展就能看出,小群体的意见领袖在信息传播方面也扮演着重要角色。对于市场业务来说,需要紧跟时事议题,同时也要对其发展保持敏锐的嗅觉和警惕性。


趋势4 基于Z世代的精准定向 Rethinking targeting

精准定向可以帮助营销人员更好的确立新业务增长点。


Z世代(1995-2012年出生的人)被普遍认为是主力消费群体,对于这群人来说,科技的发展和数字生活已经成为了改变他们人生的重大事件。


对于市场业务来说,重新思考目标消费者意味着深刻理解消费者在不同生命阶段的变化和需求,更多的关注习惯和兴趣这些更具‘永久性’特质的标签,而非仅仅是年龄等统计学意义的标签。


同时需要明确的是,消费者的购买行为背后比以往蕴含了更多的“意义追求”,广告业务也应该从品牌导向向消费者内容导向转变,才能抓住数字生活带来的机遇,更好的定位到目标消费者。


趋势5 体验经济需求依然旺盛 Experience on demand

体验经济占据了2017年众多头条,消费者在消费过程中越来越重视体验,商家在提供服务的时候也越来越重视体验式的服务。


事实上,2017年更多的公司在根据消费者的兴趣爱好提供个性化服务。

例如:

  • Amazon的智能音箱Alexa可以根据消费者之前收听的歌曲推荐歌单;
  • Airbnb超级房东除了住宿还提供任何酒店都没有的礼宾服务;
  • 宜家购买了跑腿网站TaskRabbit可以帮助消费者上门组装家具。


据Zenith预测,体验经济在2018年将会变得更加普及,越来越优质的服务将会成为消费者的基本需求。消费者希望品牌能够更好地利用数据提供即时服务,并且适应千变万化的需求。


趋势6 人工智能 Artificial intelligence

人工智能技术的应用正在逐步实践化,主要体现在实时翻译软件、产品定制化推荐,高级图像搜索,数据分析预测技术、自动化等技术在市场上的应用。

根据Vanson Bournede的研究,80%的企业目前正在使用不同形式的AI技术(如机器学习,深度学习等),42%的企业认为有极大的空间去应用和实践AI技术,但同时91%的企业也认为,缺少基础的IT设施(40%)和人才(34%)是AI技术实践面临的最大阻碍。



2018年,一些基础的AI技术还有待继续探索,同时AI技术被认为将会参与到更多战略性的实施和应用中,尤其是在应对消费者即时服务的需求方面,AI技术被期待可以提供更灵活、浸入式的消费体验,包括VR在购物中的应用、灵活的价格策略,自动化语言识别,数字分销等等。


趋势7 内容&购买打通,直播零售带来所见即可买 Shop as you view

“内容购买”是指科技驱动的在线内容,包括视频、文章、评论、图像等,能它帮助消费者不经过跨站跳转而直接购买到心仪的产品。内容对于品牌体验来说是不可或缺的,尤其是在内容和商务之间的界限越来越模糊的情况下。


虽然打通内容购买很有吸引力,但现实中大部分品牌依旧认为消费者应该了解商品为先,购买在后。其次,打通内容购买对后端交易流程(稳定的库存、简易的支付方式、快速准时的寄送、免费退换等)有较高的技术要求。


2018年将会有一个重要的转折:直播零售,人们可以通过直播直接下单购买。


(图片来自于淘宝直播)


在这方面中国走在世界最前沿——中国大约有41%的人使用社交平台接受促销优惠,而世界平均水平只有34%。对于这些中国消费者而言,通过直播直接购买是很自然的事情。在其他的国家,越来越多的小型商家使用Facebook直播功能推广自己的产品。


对于市场业务来说,Zenith看好视频营销,但目前多数广告商还仅仅将视频作为流量工具,而没有更好的转化策略使其促进内容购买,市场研究者需要注意在保证完整合理的品牌故事的同时,如何创造更合理的消费者购买路径和适时的购买行动提醒。


趋势8 2020年50%的搜索将会由语音完成 The voice

语音搜索和智能语音设备的发展使得搜索、购物等行为发生了深刻的变化。2017年,智能语音设备的销量突破3000万,并成了智能家居的控制枢纽。其中语音购物功能发展非常突出,如Amazon的Alexa可以通过语音控制完成网上购物过程,并且在黑五提供特别优惠。


Zenith认为语音技术在2018年将会继续发展,而且comScore预测到2020年50%的搜索将会由语音完成。



到2020年,Google计划不断优化“应答箱”功能’为用户提供更精准的内容,同样Google Home和Alexa都在致力于提升消费者的体验,未来将会看到不仅能简单应答,而且能识别情绪、深入交流的语音服务。


科技巨头如Google、Amazon、微软和苹果正在将旗下所有消费性电子产品植入智能助手,其他的公司则通过合作来增强自身实力,例如很多汽车制造商将语音助手植入到2018、2019年的车型中。


2018年智能语音技术不仅能改变设备和应用的设计也将改变我们和世界接触的方式。


读后小结:

1、媒体触点:电视、移动互联网依然是主流选择。但,媒体组合越来越复杂,跨媒体评估何去何从?

2、品牌沟通的信息传递:观点本身不再重要,重要的是观点带给人们的感受。引入KOL,从情感上制造共鸣。

3、新兴的媒体形式:体验经济;内容&购买打通,直播零售带来所见即可买。

4、营销技术变革:AI技术被期待可以提供更灵活、浸入式的消费体验,包括VR在购物中的应用、灵活的价格策略,自动化语言识别,数字分销等等



报告出自 | Zenith 实力传媒




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