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为什么我们需要顶层公关?

来源:中国广告   |   作者:李国威   |   时间:2018-05-31
    企业的品牌公关部门,在解决了自己的生存需求——让CEO 认为你很重要之后,应该做更重要的事情——顶层公关。


    我在上一篇文章中说:公关部的核心职能是帮助C E O 发现并传播企业的核心主张。


    这个核心主张就是顶层公关的一部分。


    顶层公关的意思是:从社会和文化维度为企业找到独特的可持续的核心品牌表达。


    不管我们用团队头脑风暴、焦点小组、大数据分析,都可能纠结于选用功能差异还是情感差异来塑造品牌和销售产品。很多企业的CEO、首席营销官,都会让团队想idea,我自己也组织和参加过很多头脑风暴活动,可是要么没有结果,要么把一个当时认为最好的方法拿去尝试,实施的效果却并不理想。


    最近一个创业公司老板说,他们团队经常坐下来想产品创意。我问他什么样的创意叫好创意,他说就是大家都说哇塞绝了。


    相信这是一个天才的团队,如果大家一致认为某个想法绝了,那真的绝了的可能性更大。但是即使成熟的创意公司和公关公司,也不能把巨大的客户压力交给灵感时好时坏的创意人。


    我自己也用过很多如同“品牌钥匙”“品牌屋”“品牌金字塔”“利益点分析”“相信的理由”等各种大公司推出的工具来做品牌规划,但是得出的结论要么是空洞的“美丽”“自信”“活力”“更潇洒”“更自我”这样概念,要么是自我感觉独特但很快发现处于人人都在使用类似概念的“差异化假象”,“差异化红海”。

    比如这种:我们是一个年轻、充满活力的品牌, 我们的消费者是90 后,他们在努力工作的同时追求自我,他们与世俗观念格格不入,他们追求不一样的产品体验,崇尚工匠精神并愿意付出更高价格,他们不会简单地购买一个产品,而是通过产品寻找价值观的认同感。

    说了好多,其实什么都没说。

    看到国外一篇文章,一个早孕测试产品,用了各种品牌咨询公司用过的套路,访遍了目标人群,做了无数焦点小组,得出的结论是,用户对测妊娠产品的需求是“精准、早知道、便于使用”,这跟过去几十年来的要求没有任何区别。

    同样,充电更快的手机,设计更酷的沙发,互联网连接功能更强的汽车,让头发更柔顺的洗发水,这些功能差异很快就会变成功能陷阱,因为你刚刚锁定的差异点,瞬间就被人模仿。如果转向情感差异点,那些“特立独行”“反叛”“自我”“关爱家人”的品牌主张同样会迅速被同质化。

    也许,我们可以回到顶层公关,从社会和文化维度为企业找到独特的可持续的核心品牌表达。

    公关业的鼻祖,美国人伯内斯说公关的定义是第一告知公众信息,第二是说服以改变公众态度和行为,第三是整合组织与公众之间的态度和行为。


    简而言之,就是告知、说服和连接。

    新媒体时代,告知和说服似乎重要性下降了,但是如何连接组织和公众的态度,建立利益和情感的共同体,仍然是企业营销和公关最重要的问题。

    伯内斯说:“公共关系顾问必须洞察个体思想和行动背后的潜在社会动因。”

    他说:“指南针之于方向的敏感度,温度计水银柱之于冷热变化的敏感度,都远不及公共关系顾问之于舆论的敏感度。”作为20 世纪早期和中期的公关大圣,伯内斯创造了一系列让我们今天还深感叹服的策划。

    1929 年3 月31 日,一些穿着时尚的女性叼着香烟在纽约第五大道高调漫步而过,伯内斯策划的以女性自由、平等解放为主题的复活节大游行,让抽烟的女性在历史上第一次高调亮相,引起全美媒体的关注报道,形成社会热点。 希尔烟草公司当年增加了3200 万美元的销售收入。


    当然,这样的社会热点今天很难用事件的方式创造,当每个品牌都想用“策划”“点子”“事件引爆”这样的简单思维塑造品牌的时候,我们更多要关注“个体思想和行动背后的潜在社会动因”。

    这里面有三个层次,第一发现独特的思想和行动,第二用特定的符号或事件让这种思想和行动成为公众话题,第三建立品牌和独特公众话题的关联。

    完成这一过程,需要在不断尝试中发现普世的和新媒体时代的方法论。


    在这方面走得最远的新世相,就一直强调做下去,培养“手感”。


    新媒体时代创造价值影响力越来越难,而新世相做到了从“搞事情”到“营销自己,创造流行”,下一步,如果新世相成为未来最牛的营销公司,他们会更加注重品牌和独特公众话题的关联,哪一个品牌是“佛系”的,下一个话题应该由哪一类品牌拥有?

    不久前新世相创始人张伟的线上营销课,因层层分销的方式引起一些质疑,但我推崇他们从“四小时逃离北上广”“地铁丢书大作战”“佛系XX”中总结出选题模型的标准化:

    1. 建立高频词汇选题库,如失恋、房价、中年危机、求职困难、大城市压力;
    2. 让每个人都感觉与话题相关;
    3. 话题有延展性,每个人都想评论、支持或反对;
    4. 独到的观点和实际解决方案;
    5. 宣言可以拿来做喊话用;
    6. 找对时机。


    在这些具体方法之上,新世相认为创造流行的基础是:恒定的坚持的价值观;内心渴望参与的行动;行动塑造的共同体。

    虽然新世相还没有走到第三步,但他们也许是最接近新营销本质的公司。


    在应用顶层公关为企业发现制胜的核心品牌战略之前,要做很多新世相这样的工作。

    用一个稍微久远一些的例子,十多年前,美国一家叫“导火线”(Fu se)的音乐电视频道向当时的巨头——音乐电视台(MTV)发起了挑战。


    由于几分钟长度的音乐视频收视率下降,M T V 引入了包括肥皂剧在内的长节目,还有名人访谈节目,成为一种精英生活的标志。


    “导火线”音乐电视频道和它的品牌咨询公司决定借用当时一种被称为“文化围堵”的非主流运动向竞争对手发起攻击。“文化围堵”有一系列的学术著作和社会风潮为标志,主要是用恶作剧的方式破坏大机构的公共形象,甚至专门有人篡改大公司的户外广告,比如把骆驼香烟广告中的“骆驼乔”(Joe Camel )改为“化疗乔”(Joe Chemo) 并在人物形象上接上医疗器械。

    还有个行动者扮演麦当劳的高管混入一个重要会议,在会上提出一个方案,把“第一世界”人民浪费的食物回收后重新做成汉堡卖给“第三世界”人民,说这样又环保又赚钱,会场居然有人频频点头。


    “导火线”提出“拯救音乐视频”口号,并决定把恶作剧广告牌挂在竞争对手M T V 的母公司维亚康姆一个重要节目的直播间对面,那个广告位属于维亚康姆,他们预计维亚康姆的管理层会阻止他们用这块广告牌,准备将这件事包装成“谄媚精英和权力的大公司压制一个民粹主义小创业公司”。

    广告牌挂上去的前一天,“导火线”把广告内容“泄密”给M T V 管理层并通知了媒体,当维亚康姆媒体管理部门试图阻止广告时,“导火线”的公关人员说媒体已经知道了,如果你们不批准,会有一大批负面新闻等着你们,维亚康姆无奈只好默许。

    第二天,在纽约时报广场悬挂广告牌时,所有媒体都如约赶到,现场报道,媒体的标题是《M T V 楼下的导火线》《一个让M T V 压力很大的音乐电视频道》《音乐电视业:来势汹汹的挑战者》。


    加上后来制作的一系列反主流反精美的广告片,“导火线”音乐频道的收视率上升了450%。

    “导火线”还在2004 年攻击了苹果的iPod 当时iPod 是中产阶级的炫耀品,也被“导火线”看作是“文化围堵”的绝佳题材。

    iPod 有个著名的广告大家一定还有印象,就是一个戴着耳机的剪影。 “导火线”设计的“剪影”是一个年轻男子在看电视,但他的裤子褪在脚踝部位,旁边放着一罐护手霜。还有一个裸身的女子“剪影”挂在一根钢管上。

    他们把广告提前“泄露”给史蒂夫・乔布斯,很快他们收到一封“停止并结束”的信,乔布斯威胁采取法律行动。 “导火线”把苹果的信发给了媒体,用很小的费用掀起了一场媒体浪潮。人们看到《苹果为广告打击导火线频道》《苹果大惊小怪,指控导火线频道的滑稽模仿广告》。


    这些行动的核心要点是:导火线把自己定义成反主流的新锐文化领导者。

    历史经常会重演,套路在不同场景中可以重复。当年淘宝就曾经用户外广告封堵了竞争对手e B a y 在上海的总部大楼。

    2016 年神州专车向竞争对手优步发起“B e a t U”战役,迅速扩大了自己的市场份额。

    但是这些战役,都没有达到类似“文化围堵”的战略高度,没有上升到真正意义的顶层公关,没有形成一场社会运动,没有成为“恒定的坚持的价值观;内心渴望参与的行动;行动塑造的共同体”。


    其结果就是,这样的战役容易被人模仿甚至超越。神州专车试图用“安全”占据差异化制高点时,滴滴专车也雇用泰国导游推出了一系列“中国式安全”广告片。

    去年底神州专车推出了“M i c h a e l 王今早赶飞机迟到了”刷屏视频,M i c h a e l 王是一个头发蓬乱的中年职场男子,当他最终坐进了神州专车,“在这里,放下全世界的焦虑”Sl o g a n露出,转发的每个人都仿佛成为了Mi c h a e l 王和他身边的“都市焦虑症晚期患者”。


    上周我在机场取行李,一抬头看到了熟悉的Mi c h a e l 王广告牌,熟悉的长发形象,慵懒地瘫在车上的状态,仔细一看,是滴滴专车的广告。

    独占虽然困难,但是从社会和文化的高度完成顶层公关设计,让品牌不仅独具、引领,而且不那么轻易地被劫持,是新媒体时代公关需要解决的困惑和巨大的机遇。

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