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黔茶出山,贵天下——贵天下茶叶营销策划纪实

来源:叶茂中   |   作者:   |   时间:2013-12-29

贵天下茶叶营销策划纪实

 “我们盘江控股张仕和董事长决定投资整合贵州茶产业,贵州茶无论是品质还是产能都没有问题,但品牌营销这个关键中的关键却很薄弱,希望通过与你们的合作,帮助我们打造出一个全国性的强势品牌,为贵州茶赢得尊严。”当贵州盘江投资控股(集团)有限公司(简称“盘江控股”)副总经理潘勇辉先生带着这一明确的目标来到叶茂中策划同我们合作时,项目组不仅对此表现出了极大的兴趣,更对项目本身十分兴奋,叶茂中项目团队告别安溪八马,再续茶缘。
一、 成长模式之思考 
盘江控股系省属国有大型企业,但却是第一次投入快消品领域,并且对此全然陌生,对于叶茂中营销策划来说,我们首先开展的也是最重要的工作,即是对盘江控股在茶叶市场的成长模式研究。
市场营销战的实质,就是一场“圈地”和“圈脑”的运动。 而具体到策略中,如何“圈地”,又如何“圈脑”则是与企业所选择的品牌成长路径息息相关。对于一个以全国性市场作为目标的品牌,项目组则从市场状况和竞争对手两个维度进行了思考:
从市场状况来看,茶叶和烟酒的消费习惯很相似,高端多为礼品属性,而中低端则自饮居多。
从竞争对手来看,中国茶叶目前正处于从自由竞争向品牌竞争发展的阶段,还缺乏真正意义上的茶品牌,纵使天福这样已经有1400家终端,年销售额14亿的品牌也不能作为盘江投资茶产业的标杆。
回到盘江控股本身,在既无品类优势,更无品牌、文化优势,且高端市场众家争夺的背景下,单纯的价值成长,难成大器,而按照现有的经验,文化、品质等凸显溢价能力的关键因素必定是品牌的支撑。
而在走规模成长的品牌中,我们找到的非常成功且值得我们学习和参考的榜样就是ZARA,相较于众多百年奢侈品品牌,ZARA可谓是时尚界的小朋友,更谈不上奢侈二字,但昔日名不见经传的ZARA,如今其成长速度和品牌价值却被众多奢侈品品牌刮目相看,究其原因正是在于ZARA打破了传统的要么价值要么规模的成长路径,而是走有价值的规模化,在规模开路的同时将产品和品牌价值体现的淋漓尽致
回到茶叶,高端茶在往奢侈品靠,低端茶叶只能是被普通老百姓消化掉,消费的两极分化,使得想喝好茶的普通老百姓只能是望着天价的茶叶而不得。
喝好茶的心理需求和价格的巨大落差之间产生了冲突,更关键的是至今没有一家茶企去解决这个冲突。
而背靠贵州茶叶资源的优势,盘江控股完全可以解决这一冲突,因此我们确定了在全国市场,将规模成长彻底化,走规模优先后取价值的成长路径。 而在贵州作为根据地市场,采取规模、价值同步的成长路径,为全国市场的后续发展提供样板支撑。 


二、精神与物质层面的核心诉求
确立了成长思路后,我们需要做的,则是打造一套完备的表现形式。
在品牌名上,我们的首要目标是,找到最普遍的文化认知,与尽可能多的人建立情感共鸣,在精神上抓住消费者的心。其次提升茶叶的价值感,让消费者知道并信任这是好茶。
借势贵人文化
品牌营销的精神层面是可以唤起消费者心中潜在渴望的有沟通力的内涵,需要来源于产品但又高于产品。 在扫描贵州文化和传统茶文化无果之后,我们将目光锁定在了贵人文化上。
中国人自古讲究知恩图报,心存感恩,尤其是感恩贵人,这不只是高端人群专有的情感共鸣,而是具有普遍认知,在和贵人相处时,我们都心存感激,难以言表。而在前文我们分析过,在茶叶市场,尤其是高端茶叶市场中,礼品属性是其最主要的产品属性,“贵人”这一概念,也完美切契合了这个市场,击中了这个概念。
借势“贵人文化”这种具有普遍认知基础的强势文化, “贵人,贵州茶,贵天下”,我们希望贵州茶可以通过借势贵人文化而贵天下。因此,当项目组将“贵天下”作为品牌名提报给盘江集团时,客户毫不犹豫的就定下了这个名字。


基于此,项目组对贵人文化进行了深度挖掘、再创作:
人生每上一步
都离不开贵人的扶持
贵天下好茶
献给生命中每一位贵人


贵天下以最直接的方式表达消费者的心声,瞬间让消费者对品牌产生极强的亲切感。
试问无论是你自购自饮还是收到礼品时,看到“献给生命中每一位贵人”这句话后,感觉如何?
 
 领袖级好茶
随后,我们需要一个强有力的理由,让消费者接受贵州出好茶这一事实,在进行研究之后,我们将贵天下定义为“领袖级好茶”。但如何让消费者心甘情愿的承认贵天下是“领袖级”?方法众多。但最优方式则是借势。通过项目组在都匀的访问,我们了解到,都匀毛尖是1956年当时主席的亲笔命名,并且有确实的书信在,这令我们兴奋不已。
因此,在创作的过程中我们竭力还原当时主席这封亲笔书信的原貌,借势主席亲笔赞誉,并通过延展创作于消费者可零距离接触、感知的地点---包装、终端,将“领袖级好茶”这一诉求充分传达。
整理出了贵天下的品牌基本要素后,我们就可以放手去执行贵天下的规模成长之路了。


贵天下要立于一个大市场,就需要满足不同消费者的需求,古代兵法、战术讲求的是天时、地利、人和,缺一不可,可见这三个因素的重要性,在产品上,为满足不同层次消费者的需求,贵天下以“天为贵”、“地为贵”、“人为贵”三个系列的产品,覆盖绝大多数消费者的需求,形成做势、做利、做量,分别实现拉高品牌高度、实现利润和满足规模成长的不同目标,同时展开了终端和传播的规模化战役。


在通过一年的时间,贵天下先后进驻省内高端酒店、卖场、开设众多直营店,并且在茶叶行业独创性的和银行网点合作,借助银行的多网点优势,进驻营业厅,吸引了众多目标客户群的关注;不仅如此,贵天下锁定和茶叶消费者匹配度极高的烟酒消费者,进入了众多的烟酒渠道,2013年更是全面进驻全国沃尔玛、并布局电商。
通过一年的努力,贵天下不仅已成为贵州第一品牌,更在全国展开了全面的布局,并且获得了众多行业殊荣,2013年,更是走进央视品牌盛典,真正为中国茶品牌打响了漂亮一炮。而叶茂中策划也将继续护航贵天下茶叶攀登更多的高峰,在此,同样感恩每一位为贵天下的发展做出各种贡献的贵人们。


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