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【一周案例】市场、定位、产品?瑞幸咖啡的三大未解之谜

来源:传播体操   |   作者:   |   时间:2018-05-23

瑞幸咖啡是今年一个绕不过去的品牌营销案例,创始人钱治亚号称花10个亿来教育市场,培养用户习惯,还打出了颠覆星巴克的旗号。


一大堆的市场动作下,瑞幸咖啡的思路开始有些迷幻,除了显示自己有钱外,瑞幸咖啡还做出了一系列匪夷所思的动作,比如强推APP,比如近期的碰瓷公关,甚至其市场逻辑也难以自圆其说。下面来说一下瑞幸咖啡的三大未解之谜: 


一、市场人群之谜 


瑞幸咖啡对市场乐观的原因在于,中国咖啡消耗量在人均每年4杯左右,远远低于欧美人均每年几百杯,同时还大大低于日韩等亚洲市场的人均消耗量。在加上中国咖啡市场每年以10%以上的增速增长,远超过全球2%的增速。因此瑞幸咖啡认为市场容量巨大。


市场、定位、产品?瑞幸咖啡的三大未解之谜


但稍微想一下会发现,中国人均咖啡消耗量每年4杯恰恰说明了市场容量之小,即使增量较高,市场成熟度是否到达消费升级的临界点还很值得怀疑,更何况还有饮食习惯、文化习俗等因素在影响着咖啡的消费习惯。不能说欧美人每年人均只吃一顿中餐,而中国人天天吃,就得出结论欧美的中餐市场足够大吧。


也就是说,在我看来咖啡市场可能并没有瑞幸自认为的那么大。


通过我们日常的生活经验可以发现,咖啡的消费人群确实并不少,但大部分都是在消费速溶咖啡,即使城市白领们热衷于现磨咖啡,但他们消费频率依旧太低。想想看身边有多少人经常喝现磨咖啡的?很少对吧。


我们不妨分析一下大家喝咖啡的原因,主要有三:提神、社交、爱好。 


  • 提神需求:对于提神需求的人群来说,多半是选择速溶咖啡,也有少部分人选择便利店咖啡、瓶装咖啡和现磨咖啡,他们对咖啡的功能性需求较强,同事也看重便利性。速溶咖啡价格只有1元多,很难说服他们多花20多元钱买一杯瑞幸咖啡。


  • 社交需求:对于社交需求的人群来说,喝咖啡其实是为了有个场所以供社交、商务。他们对于咖啡有一定的社交人情上的品质要求,对空间环境氛围更看重,这也是星巴克一直主打的“第三空间”。事实上不仅仅是咖啡店,所有的购物圈线下餐饮都具有社交属性,你很少会看到一个人单独逛商场,大多是与朋友结伴而来。从空间的社交化属性上看,瑞幸咖啡同样没有优势。


  • 咖啡爱好:对于爱好咖啡的人来说,大多都会选择精品咖啡馆或者自己手工调制,他们不光人群数量太少,而且对咖啡口味有很高的要求。从现在的瑞幸咖啡产品质量和外界评价来看,更本无法吸引到这群咖啡发烧友,而瑞幸本身也不是面向这群人的。


也就是说瑞幸咖啡似乎在一个不上不下的位置上,既没有速溶咖啡、便利店咖啡的性价比,又没有星巴克的社交氛围感,更没有打动发烧友的口感。瑞幸咖啡的目标人群让人感到有些迷惑。