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4A工具箱之四——麦肯:Transformation,以实效论英雄!

来源:季华敏   |   作者:   |   时间:2013-12-26

麦肯的”Truth Well Told”

作为全球最老牌的创意公司之一,麦肯已经有着超过100年的历史,是全世界创意人梦想的殿堂。在过去的一个世纪中,麦肯始终恪守着一个信条——“Truth well told”(善诠涵义,巧传真实)。这一独有的创意哲学如同基因一般,深刻在一代又一代麦肯人的心中,也是麦肯所有专业体系的核心及基础。我们今天所要分享的Transformation便是在这一信条基础上,结合麦肯多年的实战经验而创建的一套整合营销传播解决方案。

什么是Transformation

Transformation是麦肯研发的一套针对整合营销传播的专业工具,除了在理论上遵循着麦肯对“Truth well told”的坚持,而且还引入了庞大的数据库,通过数据与科学的分析帮助客户去解决从策划到创意再到传播的一系列问题。Transformation将整个营销传播的过程分为Goal(目标)、Truth(策略)、Idea(创意)、Pathway(传播)以及Performance(评估)五个环节,以层层推进的方式来完成整个案例的实施。


(Transformation的五个环节)

首先,Transformation会对品牌和所在市场的现状进行全面的分析与评估,去发现该品牌目前所拥有的优势与劣势。结合这些优势与劣势,寻找该品牌在市场当中的切入点和机会。举例来说,一个汽车品牌即将要投放一款新车型,而这款新车有安全可靠、节能节油和涡轮增压三个优势,通过麦肯的数据库的进一步评估,目前市场当中对汽车安全性能的要求日益升高,加大对这一优势的宣传能够得到最好的效果。因此,突出对汽车的安全性能,便是这个品牌在市场的切入点,麦肯称之为品牌驱动力。品牌的驱动力是影响营销传播效果的核心因素,找到了品牌驱动力也就能够确定品牌所要达到的目标。

确定目标就如同指南针一样,为接下来的一系列举措指明了方向。


(Transformation所勾勒的传播路径)

在确定目标之后,Transformation开始制定相应的策略。它会从消费者(Consumer)、媒介(Connection)、文化(Culture)、行业(Category)、品牌(Company/Brand)这五个方面着手,去挖掘品牌更多的真相,为策略的制定提供最佳的依据和格局,简称“5C”理论。“5C”理论在明确了策略之后,也为创意提供了清晰的方向。在麦肯的哲学里,创意是个发酵的过程,尽管有着百年的历史,但在构思创意的过程中,麦肯主张倾听客户的意见,和客户一起展开讨论。我们看到的许多麦肯的伟大创意,都是在和客户头脑风暴之后所产生的。在创意完成以后,Transformation开始策划创意的传播。这一点上,不同于其他创意公司以消费者的日常信息接触点为媒介参考,麦肯设计了一条消费者做出购买决定的路径,从搜索品牌,到购买产品,再到与他人分享。Transformation会根据品牌的实际情况与创意,选择最有合适的环节进行媒介投放,以保证能够最有效地将品牌的信息传递给消费者。


(“5C”理论)

说到这里,大部分创意公司的工作环节往往到此为止,但是对Transformation来说,还有更重要的一个过程。在整个营销传播活动进行实施后,Transformation会对案例的效果进行追踪和调查,并且根据客户的需求,进行量化的统计与反馈。对于创意公司来说,这一举措是非常难得的,公司需要投入不小的精力和成本去完成这些调研。但对于效果的监测是对案例实效性的极大保障,而且随着经验的积累,创意公司对结果的把控将愈加精准。从这一点来看,Transformation还是非常具有前瞻性的。

Transformation能够给我们带来什么?

Truth well told”让麦肯有着和其他创意公司有着不同的特质,而在这种特质在Transformation身上表现得尤为突出。我们都知道,一般创意公司的专业工具是定性的,偏向于理论;而Transformation则是一个定量的工具,它对数据更加重视,通过对数据的采集与分析,来给客户提供解决方案。在寻找品牌驱动力的时候,Transformation导入了一个非常庞大的数据库,这是根据麦肯多年来的调研结果和实战案例而特别建立的,通过输入相关的样本数据后,对品牌的诸多特性进行分析,导出其核心的驱动力,为最后的效果做出一个量化的推断。数据库的介入,为整个营销传播活动的实施提供了一个科学、量化的依据,而随着与客户的合作关系不断加深,这个数据库也会更加详实、完善,给出的建议也更加准确。


(Transformation的评估体系)

同时,在案例实施阶段,麦肯对案例效果的检测及统计也非常重视。Transformation可以根据客户的需求,从商业、营销和策略等角度对案例的效果进行调研。客户能够从调研中了解到投资回报率、销量额、品牌认知度、品牌喜好度、覆盖率等等他们想要了解的数据。这是麦肯对于所抱有的客户负责的态度,也是对自身专业水准的自信。

Transformation对于数据的重视,表现出了麦肯对于案例实效的关注,这一点跳出了创意公司“以创意论英雄”的传统观念,为客户带来更高的投资回报率同时,也为整个行业带来一场变革。

Transformation还能够带来什么?

Transformation的价值不仅体现在它的实行性上,对麦肯来说,它是一次大胆的尝试,实际上,麦肯期待通过它来探索创意公司与客户之间新的收费模式。

Transformation的量化特性能够保证对营销传播的效果做出准确的预判。因此,麦肯希望在案例实施之前与客户共同来商定相关KPI(评估指标),最后根据KPI的实际完成情况来进行收费,也就是说客户是根据案例实际的效果来进行付费的。这对创意公司来说是一个前所有的创举,创意公司不但要负责创意,还要承担创意所带来的效果,这使客户避免了预算浪费及盲目投放之外,也使创意公司在专业层面和商业领域需要有更高的突破。

麦肯的这一愿景无疑在经济还不太景气的现在,为创意公司寻找到了一个新的商业模式,如果这种模式能够成功,无疑将为创意公司带来稳定而又可观的利润。但目前来看,这一模式还处于摸索阶段,只有像麦肯这样在专业领域有极高造诣是实力的公司才能够尝试,我们期待着有更大的惊喜。

Transformation超越了一个工具本身所具有的价值,它更像是赋予一种使命,去重新建立这个行业未来的营利模式。无论这样的尝试是否会成功,Transformation这种对于实效、对于为客户创造更多价值的重视,是每个创意传播公司所应该一同去努力达到的。不管未来会怎么样,麦肯已经走在了前面。


编辑:正飞



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