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创意VS融合:第N种力量

来源:中国广告   |   作者:优衣库大中华区首席市场官 吴品慧(Jal   |   时间:2018-05-10


        文化与社会洞察


        “方法和技术较容易学习,但思想很难模仿。因为思想需要积累,需要经验,需要智慧,思想需要被创造。”第三种力量,或许是一种N。N代表无限可能,它可以是文化结合科技,可以是生活方式结合人群洞察,可以是品牌内容结合人工智能……新时代总让人觉得惶恐,好像旧的东西都要被抛弃。但在我们开始新时代之前,请首先把历史带回1810年。那是“钢琴诗人”肖邦诞生的年代。


        肖邦把古典乐派发展到浪漫乐派,让音乐感动人。即使今日听来,也会觉得他就在你身边,会在某个瞬间被莫名感动。一件好的作品得以经过时间的考验,是因为它蕴含思想、创造力、想象力跟生命力。这让它得以在百年后依然不过时,能够与现代人的心灵发生对话和共振。第N种力量,就是融合与创造的力量。但我们到底想要改变什么,创造什么?去年优衣库跟知名财经杂志合作进行一次有关“新中产生活方式”的调研。试图了解,当人们更有财力,可以生活更好的时候,到底追求什么。调研中,五个洞察关键词浮现出来——品质、文创、健康、智能、体验。品质就是重视细节,蕴含匠心。调查中,90%的消费者会因品质而选择一个品牌,60%的消费者在体现自我个性和风格上的花费有所增加。


        而文创,换种说法就是艺术全民化,生活文艺范,人们更追求精神和心灵成长。过去一年里,85%以上的人在音乐、电影、展览等娱乐上的消费有所提升,67%的人有显著增加。对于服装等消费品,人们不再只是热衷名牌,而是更看重好的设计和品质,50%的消费者热衷购买合作款服饰。对健康的追求则走向身心并重,内外兼修。除了健身房,生活处处都可以是运动场。76%的受访者表示自己正在有意养成随时随地运动的习惯,72%的人表示近年来在身心健康,选购运动服饰、运动装备、运动课程、有机食品等上的花销显著增加。


        对于科技智能,近年来,A I、O2O、人脸辨识,区块链……有太多名词在轰炸屏幕,抢夺注意力,但我们不妨停下来思考,这些科技对消费者有什么意义,能够解决他们怎样的诉求?


        与我们惯常思维冲突的是,消费者需要其实是更简单。科技发展带来太多低价值的资讯,人们需要生活更便利,更高效,而不是被广告营销话题轰炸,消耗精力。以大数据为例,80%受访者会关注商家通过大数据及消费习惯做出的精准推荐,50%会因为品牌提供最新潮流资讯而迅速对其产生好感。什么是精准推送?其实就是“更懂人心”。人们希望得到他想要知道的信息,而不是品牌单方面


        想要传递的信息。需要品牌“知我所要知”,并且在第一时间、正确的地点、以最简单清晰的方式告诉他。这几年业界大谈“体验”,但其实服务比体验更重要,因为服务是刚需。与其为了创意而创意,过度消耗消费者的精力和情绪,不如花心思去了解和发掘消费者的真实需要,用一切办法去满足。当服务做到一百分,格外苛求细节,何愁消费者不爱?行为改变也是水到渠成。


        牌价值观VS人性


        “一首好的音乐要感动人,像好的创意广告一样,它必须要让人觉得原来是这样,真了解我,才会产生行为的改变。”


        250年前的“乐圣”贝多芬,荡气回肠的《命运交响曲》至今让人体验到无可言喻的感动与震撼。他把巴洛克宫廷音乐的严谨带入古典音乐,用激昂的音符反映法国大革命给整个欧洲带来的社会与人文变革。而这些曲子之所以超越时间成为经典,正是因为与社会洞察结合,成为社会文化与人民生活的镜像。而生活在250年后的我们,在与这些音符偶遇时,依然会从内心生发出一种熟悉和共鸣。


        什么是创意?什么是好的内容,什么是创造?不要忘了,在我们创造未来的时候,那些属于经典的好的价值、洞察和表现方式不能丢掉。


        三十几年前学做营销人跟现在最大的差别,是过去对“基本”的要求非常高。“融合”当然很好,但在这之前要先问自己,到底有没有本钱把融合做好?在跨入一个新的领域之前,只有先把自己的“根本”(B a s i c)做到极致,融合之花才能更美绽放。


        Lifewear:服装的力量



        “最终,一切都要回到服务消费者与顾客洞察,透过有价值的产品和服务,透过融合与创新,建立品牌的力量。”想象一件衣服,如果它可以了解你的体温,了解你的心情,如果一件衣服可以承载科技,更好地服务你在不同场景的身体的需求,透过衣服承载创意和文化,表达个性和爱好,这件衣服就是你生活方式的一部分,就是你的身体的延伸。


        优衣库这几年推出的设计师合作系列受到大量关注。它让高奢不只为少数人服务,透过与知名艺术家的合作,用最低成本提供好的剪裁和面料,也让好的设计为更多人所知晓和拥有。而看起来很简单的创造和融合,背后却有很多一环串一环的细节和逻辑在支撑,需要耐心,更需要重视“基本”的力量。


        第N种力量就是想象的力量,但是想象力需要通过洞察人性与文化趋势,需要透过好的品牌价值和商品,去赋能消费者,提供给他们更聪明的选择、更快乐的选择、更便捷的选择。而当他需要你的时候,你就会第一时间出现在他的脑海里。

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