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4A工具箱之一——揭秘日本电通“Cross Switch”沟通模式

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2013-12-26

Cross Switch设计图

很偶然的机会参加了日本电通在上海的研讨会。作为日本最老牌的广告代理公司,电通一直非常关注中国市场的变化和发展,并会经常分享一些自己的专业见解。在这个简短的研讨会上,电通一些独到的见解也着实让我们有了不小的收获。尤其是其提出的“Cross Switch”理论(跨媒体沟通模式),让人很惊讶于其对消费者的深入了解与专注,同时也让我们对整合营销传播未来的发展有了不少新的启发。

其实,关于整合营销传播的话题我们已经讨论了很多年。从最初寻求 “媒介组合”,到现在更趋向于线上与线下的联动,整合营销传播的理论体系也在不断的发展和完善。对于Cross Switch而言,它的特点在于“通过实现跨媒体沟通(Cross),打开消费者心中的开关(Switch)”。简单来说,就是基于对消费者心理和媒介接触点的洞察,结合媒介的到达率和接触频次(广度),以及受众的参与程度(深度),去设计与消费者的沟通导线,并且有效地组合多种信息接触点。从传播形态上来看,Cross Switch没有游离于整合营销传播体系之外,似乎也还称不上是一种标新立异的理论,但相较于以往的一些营销传播模式,Cross Switch在对消费者的洞察与引导上有着相当大的突破。

一、找到消费者心中的“开关”

Cross Switch的最大特点在于它会对消费者内心的欲望进行洞察,从而激发起消费者的兴趣,让他们主动参与到营销传播的过程中。而传统的整合营销传播力求整合企业内部和外部的一切传播资源,将品牌的信息强有力地灌输给消费者。但在信息爆炸甚至过量的今天,消费者很容易忽略那些与自己无关或者过量的广告信息,因为他们会在自己和广告之间建立一道“信息屏障”。比如说我们往往很难想起白天在上班途中所过的一些广告,尽管在这段不算太长的时间里,我们至少要经历四轮的广告轰炸(户外广告、地铁广告、车厢广告、楼宇广告),然而在如此高密度的“轰炸”下,我们还是很容易忽略它们。原因在于那些广告并没有引起我们的兴趣,而我们的“信息屏障”就很自然地将这些无关的信息给屏蔽了。所以,营销传播的核心创意必须要能够吸引消费者。在这方面,Cross Switch非常讲求对消费者的心理进行洞察,以此去找到目标消费者“心中的开关”。电通列举了20种能够打开“信息屏障”的“开关”,这些“开关”来自于消费者对个人、对他人、对社会的欲望。Cross Switch要做的就是选取符合目标消费者欲望的“开关”,激发他们的兴趣,从而让他们打开自己的“信息屏障”。相比于传统的整合营销传播粗暴地将信息直接传递给消费者,Cross Switch更侧重于让消费者自己去发现他们感兴趣的信息。



二、设计与消费者沟通导线

另一方面,光有打动人心的核心创意是不够的,还需要让消费者主动去搜索甚至分享品牌的信息。这就需要给予消费者很好的引导,让他们不仅仅是传播活动的终点,同时也成为这个过程中的信息传播点。Cross Switch的精妙之处在于它会基于对消费者内心欲望的洞察,去设计一条不断唤起他们兴趣并让他们主动去搜索、分享的路线。较之常用的整合营销传播模式——通过媒介组合,以尽可能低的预算达到尽可能广的传播范围(到达率和接触频次),Cross Switch除了要考虑到传播的到达率和接触频次(广度),还需考量受众的参与度(深度),从而规划出与消费者的沟通导线,再与其他信息接触点进行有效组合。总的来说,传统的整合营销传播模式能够将一个出色的创意广泛地传播给消费者,而Cross Switch能够促成消费者与品牌的积极互动。


三、实战案例

Jump SQ.》是一本新推的日本漫画杂志,在其即将推出创刊号之际,如何在当时日渐疲软的日本漫画市场中尽可能地提高发行量,是一个棘手的问题。《Jump SQ.》利用了人们的逆反心理作为“开关”,在创刊号发行的三周之前,以“请不要搜索”为核心创意点,在深夜时段投放了较有冲击力的电视广告。同时,在人们通过网页搜索关于《Jump SQ.》的信息时,会得到“请不要搜索”的提示。而当那些满怀好奇的人通过搜索引擎终于找到《Jump SQ.》官网时又会发现其网站已经关闭,只能看到编辑部的道歉,并建议人们到终端去了解漫画的信息。只有在官网页面停留了20秒以上,才会跳出相关的提示内容,而访客在完成与官网进行一系列的互动后,才能最终看到网站上隐藏着的漫画信息。历尽“千辛万苦”的粉丝们在看到隐藏内容后,迅速发布到自己的博客上,形成了新一轮的口碑传播。紧接着,《Jump SQ.》在网站的隐藏页面中推出了一个刊载漫画的手机网站,便于粉丝们观看和转发漫画;同时还利用一条公交线路,开展了车站连载漫画的接力活动。该公交线路每一站都会刊登部分漫画的内容,只有去过这条线路的所有站点,才能把所有作品看齐。这又进一步扩大了口碑传播的连锁反应。通过一系列线索和沟通导线的设置,最终,《Jump SQ》刚一上刊即加印10万册,总共发行了60万册。可以说,《Jump SQ》正是找准了其目标消费者“心中的开关”,在一系列的信息接触点上故意留下线索来引导他们,让他们也成为传播的一个媒介,形成了强大的口碑营销攻势,从而提升了整个营销传播活动的效果,并且超额完成了预期的目标。


当然,Cross Switch并不是一把拿来就能用的万能钥匙,要通过实现跨媒体沟通,打开消费者心中的开关,就必须对消费者有着相当深刻的了解。这需要品牌和专业代理公司长年累月地对消费者进行认真、细致的调查与分析。尤其是对专业代理公司来说,对于消费者的了解才能真正体现他们的核心竞争力。一旦对于消费者的洞察出现偏差,所设定的“开关”并没有真正激发起消费者的兴趣,而沟通导线又无法很好地引导他们,那么整个营销传播便会徒劳无功。因此专业公司需要对自身专业有着严格的要求,并且精益求精。并这些基础上去探索和改进自己的专业工具,从而形成自己的理论体系,更好地为客户服务,进而赢得更多的客户。


编辑:正飞




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