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【行业观察】相比乙方,甲方更需要变革!

来源:杨不坏   |   作者:杨不坏   |   时间:2018-05-08

题目很大,所以并不适用于所有品牌的所有阶段,借鉴就好。前面几篇中其实有一点描述,但因为是案例复盘,并不全面,写一篇绿色纯净无广告版本,欢迎赏阅。

 

最近几年讨论最多的是传统广告已死,4A已死,social已死,反正广告圈里各种死,让风花雪月的广告人们非常焦虑。但是,所有人都忽略了一个问题,身在甲方的市场营销人员,他们落伍了吗?

 

之前有一篇《互联网品牌还需要市场部吗?》其实已经在反思了,但仅仅是在质疑。那篇文章收到了很多人的认同,当然也有很多甲方朋友站出来diss我,不重要,发现问题并深刻反思才重要,问题比答案重要。

 

在整个代理商行业中,都在层出不穷的思考与反思,4A如何变革,social如何逆袭,程序化购买是什么,社交广告如何做,公关,广告,social之间的连接与关系是什么等等。反思由于互联网与移动互联网时代的到来,如何变革现在的市场传播体系?

 

那么,在整个市场大环境发生巨变的情况下,品牌方的市场策略,品牌策略,人员构架,合作模式需不需要变革?在不在变革?如何变革?这难道不是需要急迫思考的问题吗?

 

我不能给到所有问题的答案,今天要做的是,把所有问题都摊开解释清楚,并试图寻找一个答案方向,最终要变成什么样,每个品牌都需要自己的答案。

 

市场传播环境的变化

 


其最根本的变化是从工业时代到信息时代的变化,所有其他变化都可以放进这个时代大变化中。主流企业的变化,十年前全球市值最高的公司是石油、银行、通信等,如埃克森美孚、通用电气、中国工商银行等。现在全球市值最高的公司已经被互联网行业占领,苹果、谷歌母公司、脸书、亚马逊、阿里巴巴、腾讯等。这就是最根本的变化。

 

所以这是两个时代的更替,我们得替换底层思考系统。当有人谈起变化时,总有另一波人在说,最根本的东西没有变,你大爷还是你大爷。不可否认有些东西是亘古不变的,比如人性,但如果一直守着不变的东西不去适应变化,就是老而不死是为贼。我们应该守住传承下来不变的东西,去迎接正在改变的时代,我们的目光应该去追随变化的部分,而不是停在不变的部分。

 

再来看市场传播环境,所谓传播环境的变化无非两点,一是社会话语权的变化,二是大众注意力的变化。

 

社会话语权的变化,从工业时代到信息时代,总的来说社会话语权在从媒体转移到个体。大跃进时期我们相信人民日报,人民日报是全国的权威,那时候人民日报把亩产万斤印在头版标题,全国种了一辈子地的农民都毫不质疑,那就是权威。

 

随着一句“小平您好”我们迎来了改革开放,电视媒体开始普及,我们开始相信CCTV,中央电视台说什么就是最高指示,那个年代中央电视台出现了很多央视标王,我记得很多年前,在一些产品上经常会看到一句“中央电视台CCTV广告产品”,这句话是产品最权威的背书。

 

再后来,出现了互联网媒体和一些市场化媒体,我们开始相信新浪新闻,网易新闻,南方周末,南方都市报等市场化媒体。

 

2009年秋天新浪微博上线,代表着粉丝可以被积累,被聚集,个体开始掌握流量和用户。在这之前内容的流量是由平台统一分发,编辑统一筛选,还记得10年前写博客时,被推荐就有几万几十万的阅读量,不被推荐就有几百最多几千阅读量。新浪微博的出现是中国社会化媒体的开端,自此之后几乎所有平台,个体KOL都可以积累聚集粉丝。

 

2012年微信公众号上线,个体再次被赋能,这次甚至更加彻底,没有排行榜,没有首页,只是半开放的,被分享才会被看见,让内容自由流淌。至此,个体的话语权被无限放大,自媒体KOL开始崛起,社会话语权完全交接到人,行业关键意见领袖KOL成为这个时代我们相信的人。

 

不管是中国还是全球,社会话语权都在发生改变,无非平台的区别。整体被划分为两个阶段,媒体阶段到个体阶段。在今天已经没有一个能够all in所有人的话筒了,而是由更加多元化的专业KOL把持。在今天,是这些掌握话语权的KOL在创造这个时代,他们创造流行,创造娱乐,也创造焦虑,但最终他们会创造一个美丽新世界。

 

在这样一个市场传播环境中,再想覆盖全国人民几乎不太可能,或者需要付出极大的代价。以前广告界有一个著名天问说:“我知道有一半的广告费是浪费掉的,但不知道是哪一半”。现在这句话似乎已经不太适用了,今天如果我们还遵循以前的饱和式的投放模式,被浪费掉的广告费只会更多,效率只会更加低下。以前在广告模式在今天已经不适用了,我们如何变革?

 

从前的市场广告体系是什么样子?


在思考如何建立新的体系之前,我们先解刨开旧的市场体系,看问题发生在什么地方?

 

生产产品,下沉渠道,找权威媒体曝光,持续曝光。大概就是这个逻辑,在之前我们经常看到一个甲方与一家广告公司有长达几十年的合作。而代理商像是甲方的品牌管家,新闻稿中的语气是,某某品牌通过新一轮大型比稿,决定将亚太区的创意业务交给某某代理商打理。在整个市场营销的过程中,似乎是由代理商占据主导地位的,而品牌方成为提需求和创意监管的存在。当然我个人没有在很久以前的快消市场部体验过,但我相信即便是由代理商主导整个品牌传播,品牌方依然具备一定的专业性,至少市场策略需要品牌方决定。

 

再看内容生产模式,广告的内容是由媒介的形式决定的。前面我们知道了工业时代的媒介主要以媒体为主,报纸、杂志、电视、户外等,这些媒介的形式是内容是内容,广告是广告。也正由于广告时长与版面的限制,我们的广告模式必须力求简单,最好一句话说清楚,最好15秒说清楚,最好一个画面说清楚。

 

于是4A体系有了一套成熟的内容产出模式。

 

一句slogan:最好一句话把品牌定位讲清楚,比如经典如Nike的“JUST DO IT”,不管在任何任何媒体上,一句slogan加品牌LOGO,就是一个最简单的广告。

 

一支15秒影片:传统形式中,视频通常投放在电视媒体,人们观看电视是为了看电视节目,在电视节目间隙插入广告,这时人们通常不会再认真观看或者直接换台。而且,电视广告是按广告时长乘以播放频次收费。所以在这种媒介环境下,经过经验与验证,15秒的广告是最符合这个媒介环境的,再短就很难传递完整信息,更长会浪费媒介费跟降低转化率。

 

一张画面:另外一种媒介形式是平面广告,主要适用媒体是报纸,杂志,户外等。需要用一个画面传达清楚品牌要表达的信息,这对创意人来说很难,也就是创意人一直在抱怨的,甲方这个要说,那个也要说,最后创意变得不纯粹了,也就平庸了。

 

广告自诞生以来,主要是这么几种信息传递方式,创作逻辑是把复杂的品牌信息用最简单易于理解的形式传递出去,以求消费者的理解成本变得最低。

 

以上的这种甲乙方合作模式与信息传递方式,在工业时代确实是最好的形式,也因此大获成功,成就了很多经典品牌。但是,我们来到了移动互联网和自媒体时代,杂志报纸发行量基本可以忽略了,电视除了几档热门节目也没什么收视率了,而自媒体KOL们的粉丝却在疯涨。人们的注意力被分散到了一个个的碎片化内容上了,我们该怎么办?

 

以前市场营销更倾向于“广告”,用一个大众化的权威媒体广而告之,去筛选消费者。但现在面对移动互联网多元化的自媒体,市场营销应该倾向于“传播”,创造好的品牌内容,让内容自我生长,去寻找适合的消费者。当然广告不会就此消失,但是,以社会化传播思维创造品牌内容,并让内容自我流淌和生长,明显更符合未来的传播趋势。

 

 

以品牌内容为核心的IP化品牌体系

 

在面对新的传播环境,品牌方应该如何更新自己的市场思维,如何建立新的品牌体系?

 

在新的传播环境下,我认为大多数品牌的建立和品牌问题的解决,已经不是一句slogan,一支TVC和一组KV能解决的了。在探讨互联网品牌是否还需要市场部的文章中曾提出,品牌方需要的是一套市场解决方案,而这个市场解决方案已经不是旧的套路与形式能搞定的了,需要品牌方自己去思考符合自身的个性化方案。

 

所以在这时,甲方需要更专业的人才,甲方需要思考清楚自己的市场解决方案,甲方需要自己来主导品牌的市场传播,需要自己整合不同的供应商,共同发起和执行市场传播。

 

在前面的文章中曾简单梳理过品牌IP的建立,最近思考了很久,建立品牌子IP,似乎可以适用于很多品牌,至少适用于大多数互联网品牌,甚至一些传统品牌也可以套用。那接下来就解释一下如何建立品牌子IP,如何用品牌子IP解决品牌传播的问题。

 

什么是品牌IP?

 

首先品牌IP一定是品牌内容,一定言之有物,不再只是品牌广告。其次品牌IP是一份与用户达成共识的,有明确目的的商业契约。比如小米的IP契约是有设计感又极具性价比的产品,比如双十一的IP契约是5折,不止5折的定时商品折扣。

 

那么,建立一个品牌IP要具备什么条件?怎样的品牌内容称得上是品牌IP?

 

明确的定位:在为主品牌创建一个子IP时,最重要的是明确目的,想清楚要做这件事是为什么,做这件事要解决什么问题达成什么目标,这个子IP存在的意义是什么。想清楚这些问题,对这个子IP进行态度明确的定位。

 

固定的调性:固定的调性,是品牌与用户契约的一部分,降低用户的打开压力,打开之前就知道里面大概是什么,是否值得打开。比如小米,购买之前就知道性价比会不错,长的不会难看。再比如之前在淘宝市场部时做的新势力周,打开之前就知道这是淘宝中年轻的,原创的,有设计感的服饰。

 

可期待的内容:明确的定位和固定的调性是不变,那么内容就是要变化的。可期待的内容就是给用户设置的惊喜,比如双十一,每年都做,每年都打折,但每年玩法都不一样,内容也不一样,每年都有新意,这就是很好的借鉴。

 

可持续的沟通:可持续沟通是成为一个品牌IP最重要的一点,一定要可持续,长期做,不可持续的和只做一次的只能叫品牌内容,能够长期做下去的就可以成为品牌IP。也只有长期的,可持续的沟通,品牌与用户的商业契约才会越来越牢不可破。

 

阶段性总结一下:由于传播环境的变化,导致品牌广告已经逐渐不适应新的传播环境,于是我们将品牌广告升级为品牌内容,让品牌内容去找到适合它的消费者,而长期可持续沟通的品牌内容就可以成为品牌IP,所以,我们试图用建立品牌子IP的形式,在新的传播环境下解决品牌问题。

 

如何建立以内容为核心的IP化品牌体系?

 

写到这里干说不好解释了,我还是拿我的前公司淘宝来举例。大概2015年淘宝成立12周年前后,淘宝做了一波战役叫“一万种可劲造”。大概从这时起,淘宝开始做品牌年轻化,需要洗白山寨假货九块九包邮的的品牌标签,需要让它重新流行。而现在看来,我们很少再提到淘宝的山寨假货九块九包邮,淘宝确实洗白了,年轻了。

 

在淘宝整个年轻化的过程中,淘宝至今没有一句印象深刻的slogan,没有一支针对淘宝品牌的广告片,而是依靠不断的创建子IP,做子品牌来为淘宝这个主品牌服务。

 

先看一张图,我认为的IP化的品牌体系应该是这样的。 


 

主品牌有明确的定位,有固定的调性,很确定的市场策略指导品牌未来的方向。那么在此基础上,建立不同的子品牌IP,来服务主品牌的需求,或许只需要一个就足够,或许需要多个子品牌IP来满足不同的需求。而每个子品牌IP都有自己独立的可持续沟通的观点与价值观,把广告融入到产品与内容中,让每一次沟通都言之有物。以此,长期可持续沟通,并在品牌的不同阶段,推出不同的内容,或者全新品牌子IP,进行品牌子IP的迭代与进化,以满足主品牌在不同阶段的不同需求。

 

如果把上图换成淘宝的品牌体系,就是这样:


 

最开始淘宝主推的子IP是双12,2012年12月12日开始做,那时候还只是促销,但后来的几年也开始为淘宝平台的年轻化服务,主要展示每一年淘宝平台的综合变化。后来创立的新势力周,主要针对90后。淘宝成交额占比最大的类目是服饰,而服饰也是最明显展示淘宝是否年轻时尚的品类,于是开始做每年两次的线上时装周。现在淘宝主推的IP是造物节,每年一次,以线下展览的形式,把淘宝内最具创造力的店铺搬到线下做一次大型展览。

 

每一个子IP都承担着自己的责任,为淘宝年轻化和让淘宝重新流行起来而服务,并且长期在做,并且每个阶段都有一个最主推的子品牌IP。以上就是淘宝建立品牌体系的市场逻辑,这个逻辑换成天猫的品牌一样,天猫有最巨大的双十一,有超级品牌日,有年货节等等。

 

换成Nike是一样的,在JUST DO IT之下,根据不同系列的产品延展几个不同的子IP并进行长期沟通,这个子IP或许就变成不同的价值观或者态度了。目前Nike也是每次品牌战役都有具体的产品和明确的态度,但并没有长期可持续沟通。

 

以上,是我对IP化品牌体系的简单解读,不要直接拿来主义,先思考这样做是否适用于自己的品牌。我觉得在现阶段可以用这一套体系与逻辑,尝试升级一下纯广告式的品牌体系。依我的偏见,在目前复杂的传播环境中,这套以品牌内容为核心的IP化品牌体系,是比用品牌广告去沟通更加合适和有效的。

 

品牌方与代理商,如何对自己的角色定位?

 

如果我们以上面这套品牌体系,品牌方与供应商应该各自扮演怎样的角色?

 

前面说到在工业时代,由代理商来主导品牌传播,品牌方通常是监管的角色。品牌方会常年用一家代理商来打理品牌业务,比如TBWA之于APPLE,比如W+K之于NIKE,双方都有长达几十年的合作周期,而付费方式,通常是以月费的形式,根据业务量与人员配比的多少定每个月需要多少服务费。以我知道的行情,国际4A或国际独立热店一个月的月费在local社交公司看来,能做一次中型社交传播,所以这是一笔不低的费用。

 

对于目前的社交传播环境来说,需要在一次传播中做更多的素材,做更多的内容,做更快的内容,这对于传统广告公司都是一个挑战,而且因为你要做的内容更多,收费会更加昂贵。

 

对于传统广告公司来说,创意人们一直以来的得到的训练是,如何用最简单的形式,用最聪明的创意展现品牌诉求,被训练的是总结能力。强行让做一个画面,一支15秒TVC的创意人做成体系的品牌内容,对创意人来说也是挑战。

 

虽然市场上出现了层出不穷的social创意公司,但就目前看来,social创意公司的能力更倾向于社交创意与传播执行,还并不具备构建品牌体系的能力。

 

那么问题就来了,在今天品牌方找遍整个市场,不管是传统广告公司还是social创意公司,没有一家代理商可以帮你“打理”整个品牌业务,双方的合作形式需要改变一下。

 

双方分工或许可以是,品牌方梳理市场策略,规划品牌子IP或者大型品牌内容,然后整合多家不同类型的供应商协同合作,完成一个完整的项目。之前文章提到的虾米音乐寻光计划,一个品牌经理整合5家供应商,辗转多个城市,完成了音乐、影片、周边、展览、媒介、互动创意等多种不同形式的创意,且并没有多久的准备时间。

 

再来看品牌方与代理商们在新的传播环境中,如何保持自己的竞争优势:

 

品牌方:

今天的品牌经理绝不再是创意监管的角色,必须具备方案产出能力。市场策略或许是老板们进行决策,但是子品牌IP或大型品牌内容的项目方案,必须由品牌经理产出。有一个清晰的,在内部达成共识的项目方案,才知道内部需要多少部门配合,外部需要整合怎样的供应商,广告的,social的,活动的,或者某个KOL。接下来还得把这些不同类型的供应商整合到一起完成完整的项目,你不太可能把所有人叫到一起开会,让他们自己讨论如何互相配合,所以还是得品牌经理来主导。

 

我知道在今天具备这样综合能力的品牌经理并不多,包括我自己。但这是一个方向,我们可以向着这个方向去完善自己。

 

代理商:

今天的乙方,也不要指望能帮哪个企业“打理”全部的品牌业务了,甚至全案都不要指望。因为在新的传播环境下,品牌的建立需要与产品和内容深度绑定。对于甲方而言,也不仅仅是市场部的工作,需要内部多部门协同,所以更不可能是某个代理商能够完成的。比如天猫双十一,内部几乎所有部门都参与,外部可能由5家,10家,十几家代理商各自负责一部分来共同完成的。

 

在需要甲方自己来主导品牌战役的情况下,甲方不需要一家大而平庸的代理商了,而是需要每家代理商都有自己的特色。4A或许更倾向于主题与big idea,传统创意热店更倾向于核心创意发展,local或许能更快速的反应与执行,social可以做线上创意与传播,公关,媒介,活动等等,而且可能会有内容公司的加入,比如彩虹合唱团,新世相,GQ等内容IP会直接与品牌合作。

 

所以现在的代理商,应该要有一项核心竞争力处于行业领先水平,然后再拓展更多业务,如果一上来就说什么都能做,那可能会没有人来找你做任何事情。作为甲方品牌经理在代理商选择上,也会优先用这家公司最擅长的部分,然后再试探它的其他能力是否能做更多。

 

最后总结一下:

整个社会环境从工业时代向信息时代转变,因为媒介环境的变化,导致一直以来延续的品牌广告方式不再是最合适的。以前更倾向于广而告之筛选消费者,现在是以品牌内容的传播去寻找消费者。

 

所以,以品牌内容为核心的IP化品牌体系,更加适用当下的传播环境,在品牌内容IP化的过程中需要更多的协作,与产品更深度的捆绑,所以必须由甲方来主导完成,那么就形成了新的甲乙方合作关系。在新的合作关系中,如果甲方无法主导,乙方又无法深度介入到甲方内部,将很难完成大型品牌战役。

 

以前在阿里的时候有个老哥,每当有人问他某个代理商好不好的时候,他都会说:“没有什么好不好,得看谁用”。我就很认同这句话,没有特别好的代理商,也没有特别差的,只要用好代理商的特长,都挺好的。

 

所以,最应当变革和升级的应该是甲方自己,甲方如果还指望代理商能搞定一切,将会一事无成。期望甲方们能够有所作为,期望甲方创造更多非广告类营销案例,期望看到双方拍案惊奇的创新合作。期望我所期望的时代终将来临。

 

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