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广告要讲导向

来源:中国广告   |   作者:王智颖   |   时间:2018-05-04


        习近平总书记在文艺工作座谈会上讲到,广告也要讲导向。对于这个说法,我们业内有些人好像不以为然,广告是一种商业活动,就是推销商品和服务的,和政治、道德、文化扯不上边。如果让广告讲导向,广告就没法做了,就捆住了手脚,限制了才华。真的是这样吗?


        3月26日晚,2018中国广告影片金狮奖颁奖盛典举行,这个活动历时三个小时,现场座无虚席。到晚上11点散场的时候,会场仍然是爆棚的。这个颁奖活动从最佳广告导演、最佳编剧、最佳广告男主角、最佳广告女主角、最佳美工、最佳音效等等广告不同的维度进行表彰,所有获奖作品都有一个共同点,都有非常好的内容,非常好的创意,这是吸引大家的核心要素。丁俊杰老师点评说,当晚获奖的广告,特别能证明一个英国作家在评价广告时说的一句话——广告反映着一个国家的品格和理想。这句话在当前广告的背景下,越来越重要。


        今年,我们的广告业已经走过了40个年头,广告营业额将近7000亿元,广告在社会中扮演着越来越重要的角色。广告无处不在,并且与人们的生活密不可分,它已经进入我们生活的每一个场景、每一个细节。而且随着广告和内容的界限日渐模糊,广告正在渐渐成为一种精神消费品,对人们产生着重要影响。


        我们都有切身体会,不论打开手机或者电脑,坐汽车、乘飞机,抑或看电影电视、看报纸、听广播、逛街,无论何时何地都能看到广告。广告在推销商品和服务的同时,最大的一个功能就是劝导购买、消费,或者享用某种生活方式、行为、价值观,广告对人们起着一种潜移默化的作用。所以习总书记讲,广告也要讲导向,不是一个简单讲政治的问题,它是一个实实在在的客观存在。


        好的创意的广告,能够对人们生产、生活产生正向的推动作用。而单纯为了博眼球效应,语不惊人死不休,制造噱头,却没有内容支撑的创意,甚至是一些与我们的正向价值观背离的广告创意,最终都会遭到市场的冷遇。


        工商监管部门在执行广告监管任务时,常会查出一些广告内容不健康、广告导向错误的案件。比如去年有一起被广泛争议的广告,主要内容是一个黑人用了洗涤液,结果镜头一切换,变成了一个白人。我们的广告创意人可能以为这是一个很好的创意,结果触碰了种族这个敏感的话题。外交部在举行记者招待会的时候,国外媒体对这则广告提出疑问,说它是不是有种族歧视之嫌? 广告人要有社会责任感,我们在传播广告的同时,也在传播着是与非、荣与耻、黑与白以及价值观。


        中国虽然是一个广告大国,但不是一个广告强国。我们广告的数量庞大,但是质量不是很高,真正能在国际广告节获奖的作品还屈指可数。希望我们的广告人以内容为王,做出更多有温度、有态度的广告。


        欣喜的是,近年来,市场上也涌现出了大量充满人性洞察的广告。比如华为的《爱在防水篇》这则广告,仅仅28秒,讲述的故事也很简单,小女孩想要帮手机视频中刚刚结束任务的消防员爸爸洗脸,一个蠢萌的“洗手机”动作,一下子就把观众的心给暖化了,同时在水下屏幕另一端的父亲听完女儿的话后绽放的笑颜也让观众印象深刻。孩子虽然不懂事,但她却会用最直接的方式去表达她的爱。广告很简单,却很打动人心。为什么?因为它不单单是一个广告,更饱含着浓浓的情。


        有一个文化现象叫“丧文化”,它是流行于青年群体当中的带有颓废、绝望、悲观等情绪和色彩的语言、文字或图画。其实这是年轻人在当下激烈竞争环境下,释放精神压力的一种方式,并不是每个人都丧。其实每个人都在玩命地奋斗,玩命地工作,这种丧只是在紧张忙碌的空余处,找一个安歇的地方,而并不是内心深处就想丧。可是我们有些广告却夸大了这种丧,形成了一种负面的传播氛围。但如果我们换一种思路来做创意,白天丧,晚上在努力,当着人面丧,背后在奋斗,广告的价值就凸显出来了。


        中国的广告技术已经能与国际比肩,但广告不仅仅只是技术和商业,更要讲态度、温度和责任。广告效果追求转化率,但不能唯技术至上。


        一些企业会以算法为广告核心技术,向用户定向推送他们喜欢观看的内容,这本身没问题,但如果在内容上不加区分、辨别和优化,只推送一些低俗的内容,那么对个人和社会都不能起到促进的作用,反倒是有害的。同时,“信息茧房”也是另外一个弊端,根据用户的点击习惯,算法算出用户的基本喜好,就只推送某个类型的内容,时间长了,用户获取的信息反倒容易被绑架。


        技术能和好的内容结合,和好的创意结合,必将如虎添翼,否则将适得其反。技术要和我们的社会导向正面呼应,这是整个行业长远、健康发展的一项使命。


        广告不只是一种商业行为,广告人要肩负起应有的责任和担当,设计制作有文化、有导向、有能量的广告作品,用广告传递爱心、良知和温度,以“润物细无声”的方式对受众形成潜移默化的影响;另一方面,要自觉抵制庸俗、低俗、博人眼球的不良广告,不能突破底线,损害消费者的合法权益,背离社会主义核心价值观的要求。广告若是违背法律,违背良知,那它就失去了导向意义。


        可喜的是,现在越来越多的广告人意识到了这一点,希望广告界一起努力,做有温度、讲态度、充满正能量的广告。让中国真正进入广告强国的行列。


        (本文根据张国华会长在2018中国广告与品牌大会上的演讲整理)

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