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场景化传播的价值

来源:中国广告   |   作者:张惠辛   |   时间:2018-05-04

        场景化的传播趋势, 可能给户外传播与活动传播以新的机遇。


        近年来,传统户外广告市场由于中国持续进行的城市改造与整治,受到了相当大的发展制约;同时,传统的户外传播方式在移动互联崛起的背景下,也面临效果下降、客户流失的问题。而异军突起的场景化,却显示出蓬勃的生命力与发展前景,给黯淡中的户外广告传播带来一片光明。


        当然,场景化传播不会从天而降,而是新的传播背景与户外发展一系列合力的结果:


        1. 近年来,户外广告伴随城市的改造与景观化趋势,进入视频化与电子化的大格局。这就为互联与再链接创造了物质前提。


        2. 相对于媒体,内容正在呈现出更强的活力。因为,今天的内容可以独立于媒体而存活与发展,优质的内容可以被发现、寻找并追逐。好内容自己会走路。可以说,不是媒体赋予内容价值,而是内容赋予媒体价值。场景化正是户外内容赋能的体现。


        3. 互联网传播尤其是社交传播足以让现场的点与社会的面整合在一起,终端与活动的传播价值得到了重新诠释。


        所谓场景化,就是一定时空中,由于移动互联与社交传播而被凸显与强化的人性需求及其被满足的过程。场景化的传播价值就是在此过程中产生的各种“赋能”。


        比如,场景化为品牌与消费者的沟通赋能。场景化传播的实践显示,在一定的场景中,品牌的诉求会获得目标对象更有效的认同,甚至品牌的性格与品格也可以同消费者的心境产生深层次融合。大量的优秀创意案例已经诞生。


        更重要的是,能够为城市品牌与文化赋能。当场景创意与地标建筑或场所相结合,并赋予优质而向上的内容,就可能创造宏大的“城市人文景观”,生动展现城市的品格与理想。不久前,上海地标性的美罗城上映了一场精彩的“科幻大片”。一个转动的地球出现在眼前,地球的顶端还有一个奔跑着的明星。这是耐克的大创意,让无数市民激动万分,因为显示的是这个奔跑着的城市的力量。


        品牌对于场景化传播正在表现出巨大的热情。


        因为,优质内容正在成为品牌争夺的稀缺资源。品牌对于场景化传播的兴趣,正是对于城市场景新内容的追逐。


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