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【活动资讯】新时代 新势能——汽车市场如何实现完美营销?

来源:中国广告   |   作者:凤凰网   |   时间:2018-04-27

        4月26日,正值北京车展之际,由汽车营销经理人俱乐部主办、寰球汽车承办的“新力量 新变革——2018汽车营销经理人俱乐部北京峰会”在北京举行。凤凰网高级副总裁池小燕以“新时代 新势能”为主题,探讨了在中国汽车产业“新四化”的战场上,如何用技术与艺术的融合实现完美营销,并提出讲好中国故事的时代营销倡议。



        池小燕提出“技现真实,艺传善意”的全新理念,她认为:今天的汽车产业和汽车营销正处在一个新时代的转折点上,已然开启了一段全新的征程。大数据、云计算、AI/VR等创新技术帮我们更加高效地洞察消费者,探寻社会热点,预判消费趋势;而营销的艺术体现在巧妙的构思、精彩的创意和动人的故事。

        新时代、新势能下的出色营销解决方案应该是“技现真实,艺传善意”。大到一个国家,小到一个企业品牌,都需要基于善意构建品牌,通过“技现真实,艺传善意”实现品效合一。

        好的营销:技术和艺术的完美结合

        历经60载曲折成长,中国汽车工业已经成为全球汽车版图不容忽视的力量。年产销近3000万辆的规模继续问鼎全球第一大市场,同时,这里也是汽车“新四化”的战场,更是引领未来创新的主场。再看7000亿规模的中国广告市场,历经40载风雨岁月,也跻身全球第二大广告市场。

        过去的5年,智能手机和移动化驱动的技术创新,给营销乃至所有行业都带来了巨大的变化;未来的5年,由人工智能、AR/VR、云计算、物联网组合的技术集群,又将启动下一轮创新。我们都感觉到:今天的汽车产业和营销正处在一个新的时代转折点上,已然开启了一段全新的征程。

        得益于技术的高速发展,我们足不出户,就可以活得很好。而仅仅是5年前,营销人还得花上几个月的时间做市场调研、消费者洞察分析;而今天呢,我们最在意的消费者洞察可以怎么做呢?对的,大数据、算法和人群画像已经可以高效地找到目标用户并识别他们。

        我们也坚信:人工智能、云计算和万物联网正在快速发展,我们的营销一定可以做得越来越精准、精细,甚至是精明,营销也将有更多的新玩法,更多的可能性和更大的想象空间。我们不妨说这是一种变得越来越“精明的营销”。

        不过,技术的发展也带来了问题。营销圈的各位都知道:今年宝洁怀疑数字的真实效用。其实很多精明的广告主早就有所质疑数字广告效用的真实性,宝洁这位全球最大的广告主减少了1亿美元的数字广告预算,结果怎样?全球的销售没有受到影响。更早一点的时间,通用汽车也撤回过1千万的数字广告预算。广告主很精明,他们不再盲从技术的光环,开始有理有据地质疑程序化广告的效用。

        再看国内,微信公众号刷量工具被整顿,导致大批公众号文章阅读量缩水了90%!

        这些事情给我们什么启示?一方面,广告主和消费者变得越来越聪明。当他们知道繁荣的数字背后居然是虚假,程序化广告的精准未必能给企业带来相应的效益,事情的态势就开始反转;另一方面,技术已经构建了一个巨大的黑盒子。就像人类棋手无法理解阿尔法Go是如何下棋的一样, 营销人对程序化广告也感到雾里看花、不好理解。甚至连技术人员自己也说不太清楚这个黑盒里面是在进行怎样的运算。这个时候,事情开始变得扑朔迷离。

        凤凰网经过多年的营销思考与实践认识到,技术和大数据可以帮助我们高效地了解用户、理解用户、捕捉社会热点甚至是预判热点,这能让我们的营销更高效地触达、更精准地分发,技术也让我们有更丰富的手段去运营互动和点赞。

        但是,做到这些就够了吗?

        大家说不够,好的营销需要在触达用户之后能真正触动用户的内心,分发后获得用户的主动分享,点赞的背后是品牌被交口称赞。前者是市场的技术,后者是营销的艺术,这是营销人的智慧所在,更是企业品牌的终极追求。

        所以我们说,好的营销是技术与艺术的完美结合。未来,人工智能将取代营销流程中越来越多的环节,但人工智能唯一不能取代的是艺术,因为艺术需要依靠人的灵感和想象力。

        所以,凤凰网倡导的营销解决方案是:技现真实,艺传善意!

        技艺结合:实现品效合一的营销效果

        营销的技术帮我们更高效地洞察消费者,探寻社会热点与趋势,而营销的艺术体现在巧妙的构思、精彩的创意和动人的故事。

        凤凰网刚刚结束一个项目案例——《一路书香》。作为凤凰网向电视台输出的栏目,从第一集开始,《一路书香》就成为深圳卫视收视率第一的节目;同时,还冲上微博话题榜的榜首,人民日报整版评论,中宣部发来表扬信。即将开始的第二季,央视二套也主动提出播出。

        这个节目为什么会有这么好的反响?因为,它是我们技术和艺术结合的一个典型案例之一。

        首先,节目通过凤眼大数据库发现用户兴趣话题、及时监控舆情和热点,比如节目第一站来到余光中的故乡,找到余老儿时的发小和节目组一起做了余先生爱吃的地瓜干,并委托节目组带给台北的余老,节目刚刚播出,余老高寿去世,这期节目更是受到了观众的格外关注与追捧;而在俄罗斯录制韩庚那一期节目时,正好赶上前女友李小璐的绯闻,节目也因此搭上了这个热点,话题和流量飙升。

        复盘项目,我们首先通过大数据和技术发现和监控热点,而一贯的优质内容生产能力确保节目品质,加上利用社交平台分发,在微博、微信等社交平台上迅速成为热点,福特锐界无缝植入使用场景,商业向善的理念为品牌注入了书香、艺术与善意。

        时代新命题:讲好中国故事

        让我们把视野再放大,从国家的大视角看,其实国家也要品牌。中共十九大,习大大旗帜鲜明地提出构建人类命运的共同体,一带一路作为最重要的载体,有专家说一带一路是中国的第三次改革开放。对此,美国《时代周刊》第一次在封面上印上了中文,写道:中国赢了;同时,德国的《明镜周刊》也首次在封面上出现了拼音——“Xing Lai(醒来)”。

        西方社会和媒体一方面认可中国的快速发展,但内心又有犹豫、质疑、猜测、观望,甚至恐惧。最近的中美贸易战也是这种心态的产物。这其实给我们营销人出了一道题目:怎么讲好中国故事?怎样向世界传递中国的诚意和善意?

        大到一个国家,小到一个企业品牌,都需要基于善意构建品牌,通过“技现真实”和“艺传善意”实现品效合一。凤凰网希望携手各位行业专家和富有进取之心、创新精神的企业家们,共同讲好品牌故事,讲好中国故事。

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