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想象力·创造力:当肖邦遇见优衣库——探访优衣库中国深圳最大店

来源:中国广告   |   作者:李少纯   |   时间:2018-04-24

        熟悉的肖邦即兴幻想曲飘入耳中,行至三楼户外,激腾飞跃的音符从四周包围袭来,满溢在空气里,让我浑身打了个激灵——似乎平淡的日常生活难以承载这种艺术梦幻气息的浓烈。这不是室外古典音乐会,而是位于深圳万象天地的优衣库新店,3月30日刚刚开幕。独栋的三层店铺,2600平方米的面积,这也是深圳目前最大的优衣库门店。



        离店还有一段距离,优衣库红底白字的logo就让人心生熟悉。大面积通透的玻璃展示外立面,特别切割为独立展示架,现代化、高科技之感扑面而来。和位于上海淮海中路的优衣库全球旗舰店相比,虽然面积不占优势(后者坐拥8000多平方米,有地下一层和地上五层),却别有一番“中国硅谷”的开放和自由气质,与深圳这座崭新的科技文创城市相得益彰。夜幕下,七彩的灯光,旋转的模特小人,一如既往的温馨,可靠,秩序井然。

        对一种更好购物体验的想象

        这是一个人人都可以谈论‘新零售’的时代;只是有些人永远停留在口头,有些人已经在实践和突破。

        提起优衣库,你会想到什么?可能是每年“双十一”的辉煌战绩,作为“网上下单,门店提货”、“线上线下同款同价”的新零售样本,被行业内外拿出来反复研习;也可能是这几年与大牌设计师、与经典IP的合作款、联名系列,纷纷成为现象级产品,甫一上市就被抢购一空……不过,或许大多数人和我一样,对优衣库最初的好感,来自门店的“自助购物”方式:没有导购跟在身后絮絮叨叨的压力,需要找尺码、找货品时又总能在第一时间出现,顺带奉上一个舒心温暖的微笑——优衣库可能是不少中国人有关“日式服务”的最初体验和启蒙。

        门店是消费者与品牌全面接触的第一站,放在今天网购大行其道的环境下依然如此。实体店铺不仅提供可以零距离触摸实际的的商品,更有精心设计的物品陈列和购物空间,甚至音乐、灯光、壁纸、香氛,同一时空下一起购物的陌生消费者,勤劳工作、容易亲近的导购员……如此种种,全部构成品牌给消费者的接触印象,并让人们透过这些外在有形的布置,隐隐把握到品牌背后的精神和特质,并决定它与自己是否“合拍”。

        这是优衣库对门店打造格外重视的原因。电商购物虽便利,却难以提供实质丰富的体验,而且购物目的性太强,难以产生“连带消费”。事实上,优衣库的诞生,正是源自柳井正对一种更好的购物体验的想象:“经营一家让人们任何时候都能选到衣服的巨大的仓库”,“让顾客像买周刊杂志一样买休闲服”。三十多年过去,尽管优衣库不断拥抱各种最新的科技智能手段,刷新改造着人们对零售和服装的认知,这一服务体验的内核却从未改变,而是以一种契合时下语境的方式日益得到增强。

        “近年来大家强调体验,而我们发现,服务远大于体验,因为服务是刚需。优衣库的成功之处,正是在于服务体验上的细节和匠心。品牌只有先把服务做到极致,照顾到大部分人的需求,才能去做更多的延伸。”优衣库大中华区CMO吴品慧女士在刚刚结束的第十七届中国广告与品牌大会论坛上,曾分享如是感悟。



        是的,好商品和好服务永远是核心,而科技无疑是购物体验的重要一环。优衣库在门店科技化的过程中,一直秉持“不要为科技而科技,为智能而智能”。拿最新的“数字体验馆”来说,3月30日首先在深圳万象天地店推出,将在全国600多家门店推行。这是一个合作的项目,通过线上入口进入,或者在实体店内用手机QQ-AR扫描“关键图案”——可以是海报,也可以是UT上的图案——就能进入线上线下无缝对接的“优衣库数字体验馆”。


本次“数字体验馆”项目跳脱了传统4A广告代理商运作的模式,由优衣库团队直接和多方不同的媒体、创意、平台技术以及制作公司共同完成


        跟随界面左侧楼层指引,可以快速概览全店布局和商品位置。点击不同区域商品,也能便捷获取商品故事和不同场景下的穿搭可能。



        店内另一个数字化入口是这个电子互动屏——优衣库智能小优。不仅可以通过语音智能筛选出满足你最苛刻要求的商品,还提供不同场景搭配方案,堪称优衣库版“Siri”。



        科技固然炫目,但优衣库思考更多的还是科技如何“赋能”消费者。“不是盲目去用技术造话题,吸眼球,而是思考技术究竟能给消费者带来什么,改变什么。”吴品慧表示,和大家想象的不同,在数据和智能产品充斥的时代,消费者需要的不是更酷炫,而是更简单。“智能生活就是简单一点,更便利,更高效,站在消费者角度,替他们屏蔽掉没有价值的信息,避免过度消费人们的精力和情绪”。这也是为什么优衣库在门店数字化的运用上,一直做得很“克制”,重在场景的融入与体验的补充,避免炫耀震慑,反客为主。

        消费社群(Community)的打造也是品牌越来越关注的方面。这几年来,优衣库为与年轻人更好对话,在不少最新最潮的线上分享社群里,都能看到它的踪影。微信微博等传统新媒体阵地自不必说,值得一提的是优衣库与国内图片社交软件NICE的合作,后者用户以90后为主,大量年轻用户以“上传图片+标签”的方式分享自己的优衣库创意穿搭,并用图片连接同类,形成社区,大大强化了品牌在年轻消费群里的接受度。优衣库目前已有NICE粉丝615万,相比之下,Nike也才有不到17万粉丝。而除了官方账号的发声之外,在小红书、Keep、哔哩哔哩等年轻人聚集的潮流平台,优衣库也吸引了大量时尚潮人用户自发的内容露出。

        深圳万象天地店三楼户外特设的U Space“优活空间”,则可以看作是一种线下社群的延伸。目前主要用作UT博物馆,与店铺三层共同构成潮流文创UT场景。而未来,据优衣库大中华区CMO吴品慧透露,U Space还有更多可能,比如延展“健康”概念开展瑜伽课程,或者打造家庭场景组织亲子活动,“品牌要打造生活方式,必须要走进人们的生活,而社区这个概念,本就意味着人与人的互动”,如何让消费者跟生活场景更好地融入购物空间,也是优衣库正在探索的方向。

店铺三楼U Space优活空间


        不只是一种姿态

        开业当日,优衣库品牌全球代言人井柏然也到场,更有舞狮这一广东传统表演项目助兴。一向走简约文艺风的优衣库,居然欣然接纳中国古老的开业舞狮传统,国际品牌本土化的态度和努力可见一斑。

        另一细节令小编记忆犹新:当开业仪式结束,店门正式开放,等待已久的消费者排队入店,优衣库大中华区CEO、CMO、COO等众高层均站在店门口,与每一位进店顾客握手致意,表达感谢。

        或许有人说这只是一种“姿态”,但从这个姿态里却能读出更多。整个上午握手、弯腰、微笑,不是一件轻松的活儿。很多时候,大品牌、大企业给人一种距离感和威慑感,高高在上,难以亲近,这又怎能抱怨消费者和市场变化太快,难以掌握呢?优衣库的姿态或许是一个提醒和启示:只有坚持把消费者放在心里,作为一切决策的出发点,放在最重要的位置,品牌和企业才有可能经营成功。

        品牌其实很像一个人。对人来说,品格和性格决定命运;对企业来说,经营理念和初心,则透过企业文化,流淌和渗透在其与消费者接触的每一个点,最终呈现在股价数字的波动曲线中。企业文化说虚也虚,说实也实。柳井正在他知名的23条经营理念中,再三强调顾客为中心:“经营要顺应顾客的需求,创造顾客的需求”;“经营必须以唯一与顾客直接接触的商品和商场为中心”。或许,与那些纷繁复杂的技术名词相比,这才是优衣库的核心竞争力。

        为深入了解消费者的穿衣需求和生活方式变化趋势,优衣库在去年夏天曾与知名财经杂志联合调查并发布《新中产品质生活报告》,发现“品质,健康,文创,智能,体验”是时下这些年轻人的五大关键诉求。而这样的洞察,也悉数体现在优衣库的最新产品系列规划和店铺场景设计中。

        从价格敏感到品质敏感,消费者更注重产品的细节和匠心。优衣库一直是同价位快时尚品牌里质量最好、对面料最苛求的。深圳万象天地店营造的四大场景服饰空间,其一就是强调匠心时尚美学的“经典品质衣橱”,它包括LINEN高级麻系列、POLO系列、男女士衬衫系列、与职业高尔夫球选手亚当·斯科特共同开发的“感动裤”系列以及广受好评、前爱马仕设计总监Christopher Lemaire亲自操刀的Uniqlo U系列。



        对健康的注重则强调身心并重,内外兼修。在这座以“深圳速度”著称的年轻城市,30岁以下族群占到总人口的60%,充满健康活力的城市文化,造就随时随地享受运动的乐活态度。深圳店为此打造“健康生活加油站”场景,带来融合科技面料、功能与美学的Activewear活力系列,开启多面生活精彩。

        Dry-EX高弹力系列和吸汗速干系列,是自在活力运动的不二选择,更适合多场合穿着。本季新增的SPRZ NY系列,将极富冲击力的流行文化艺术元素融入产品设计,为运动与休闲增添更多艺术创意。AIRism舒爽内衣系列,带来轻盈、透气、速干、舒爽的串座感受。居家内衣系列将舒适融入时尚品味,童装系列以丰富面料和花色选择,穿出孩子的活力童趣。



        场景之三“潮流文创博物馆”,则对应着“艺术全民化、生活文艺范”的趋势洞察,用UT这一最具创意与自由气息的服饰单品,集结世界文化创造力,让服装成为每个人自由表达个性态度的载体。店铺三楼被打造为UT博物馆,特别设计金属框陈列UT,传达“多元文化博物盛宴”的视觉观感。


优衣库《周刊少年JUMP》50周年合作系列


优衣库Marimekko合作系列



        从2003年优衣库正式推出T恤企划,“希望搭建一种完整的服装生产模式来实现生产既优质又低价的服装的经营理念”;经过佐藤可士和“把T恤装进罐子里”的神来之笔,再到2014年来里原宿潮流教父Nigo的“新世代”革新……UT早已不是一件百元不到的普通T恤,而进化成为世界上最著名的“文化衫”,与各种对年轻人号召力极强的IP合作同时,更承载和延续着优衣库“让所有人都负担得起”的善念和初心。

        时至今日,UT家族已经累积5000多个合作内容,将之集结为UT博物馆,颇为水到渠成。当然,优衣库今夏也有几个主推的UT内容:与芬兰国宝级品牌 Marimekko 春夏特别合作系列,经典印花与大胆色彩碰撞,交织出缤纷奔放的春日印象;与日本漫画杂志联手打造的《周刊少年 JUMP》50 周年纪念版合作 UT,再现童年经典日漫回忆,成为众多消费者前来排队打卡的最大动力。



        现代人快节奏的忙碌生活和对品质与体验的全面追求,则启发了“24小时生活空间”的场景创意。若论一天之中不同场景都可胜任的服饰品类,当属牛仔裤。优衣库牛仔系列源自位于美国洛杉矶的迅销集团丹宁创新中心,专注牛仔裤制作的“3F 要素”(Fabric 面料、Fit 版型、 Finish 外观处理),通过提供兼具时尚与舒适、多种款型的牛仔,满足现代人24小时不同生活场景需要。


优衣库Jeans牛仔系列



        重视“基本”的力量

        什么人穿优衣库?

        答案可能真的超乎你的想象。从6岁到66岁,优衣库并不是年轻人的专属。甚至,给人以平价、可负担印象的优衣库,也并非荷包不够鼓的权衡之选——“全球文案第一人”Tim Delaney拥有60多件UT,穿的就是个性和情怀;昆曲王子张军则总是全套优衣库奔赴健身房,为台上的六块腹肌挥汗努力。优衣库这个品牌的神奇之处在于,能把平价做得不廉价,大众做得不泛滥,为看似普通的基本款赋予超然的精神性,甚至寻找到一种除却物质浮华,回归生命与自我本真的禅意。

        优衣库诞生于上世纪八十年代的日本,恰逢民众的消费倾向开始从追求名牌转向追求简单、休闲。按照日本学者三浦展在那本著名的《第四消费时代》中所说,正是从第三向第四消费社会过渡的阶段,因而出现“穿休闲服比穿连衣裙更能受人关注”的新风尚。这恰是一种消费升级,民众在经历了物质的极大丰盛后,被炫耀性、符号性消费弄得疲惫不堪,于是幡然醒悟,开始反思消费与物质的价值,重新发现并承认“人”为主体,并想要改变被物质消费主宰的生活。

        而对于中国,由于经济快速释放的特殊性,主流消费从萌芽到觉醒只有不到几十年的时间,客观上导致四种消费社会的特性同时折叠在一个市场、群体、甚至个体身上。不过通过上述对“新中产”的调研可以看出,伴随消费升级,一味追求名牌的炫耀性消费也已快走到头。

        优衣库从诞生之初,就在售卖“基本款”,强调服饰的基本功能——容易穿着,以及与其他服装的容易搭配。从企业经营的角度,这样的定位由于剥除了对人群性别、年龄等的限制,更大众化,便于产品线的扩张。而从品牌社会影响的角度,则不能不注意到,优衣库一直在倡导一种化繁为简、返璞归真的生活,并身体力行地告诉人们,何谓幸福,何为美好生活。

        伟大的企业离不开社会责任感,一定对人类的生活具有积极正面的影响。从优衣库的品牌理念“想让所有人都能穿上优质休闲装,通过全公司上下的努力,追求低价高质的商品极限”里,不难读出一种“善”的力量。

        这也与日本生活美学家、《好物100》作者松浦弥太郎的观察不谋而合:“优衣库是一家以创造史无前例的「善」商品为最大目标的企业,也因此而受到尊敬……它使人幸福,使人向前看,能为处于困境中的人提供对他们有帮助的服装。一言以蔽之,就是「能使人享受生活和保持健康的衣服」。优衣库的魅力,在于无论是什么商品,总让人感受到品牌背后特有的「爱心」……”

        这种善念,或许是支撑品牌发展前进的最根本的能量。消费升级的核心,不过是从“物质”转向“人”。这正暗合了优衣库的品牌理念:“服装原本没有个性,只是通过某个人的巧妙穿着,才展示出独特的个性魅力”。吹着柔软的海风,伴随耳边肖邦于百年前所作的《幻想即兴曲》,不禁思索,经典和基本款超越时间的魅力究竟何在?可可·香奈儿小姐的那句话浮现在眼前——“时尚易逝,风格永存”(Fashion passes, style remains)。而那“风格”,就叫作“自我”。

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