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家很远,心很近——苏宁“伴您回家过年”整合传播活动

来源:中国广告   |   作者:大唐灵狮   |   时间:2018-04-10

        年终岁末,各品牌在一片优惠特价的嘈杂中攻城掠地。面对此阶段市场近乎一边倒的促销诉求,苏宁易购作为一家挑战电商既有竞争格局的新品牌,面临没有长效累积的品牌力支撑,很难形成岁末品牌忠诚度的集中爆破等营销困境。如何推出差异化品牌活动引发最大关注?如何在嘈杂的媒体传播环境中创造声势,传递品牌声音与价值?如何真正建立一个开放性、有延展性的品牌传播平台,让往后苏宁易购在系列传播中以不同方式,诠释品牌所要传达的故事与价值?“临渊羡鱼不如退而结网”,以年终大促为出发点,一场升华品牌诉求张力,提升品牌价值感召的整合传播活动呼之欲出。


传播主题Logo


        营销目标


        通过精准洞察,刻画传播典型形象,以品牌特有频率诉求形成消费大众价值感动;整合线上线下创新传播资源,多介质多平台系列化创意概念,形成大众价值互动;品牌造势的同时预设大促计划分解,以多媒体端口对接新春特色产品销售联动。


        核心策略与创新

        通过聚焦电商客群典型代表“双城人”,通过精准洞察,刻画在南京打工的“双城人”形象,以学生、妻子、丈夫的第一人称进行内心独白,阐述故乡与新家的情感记忆,并通过传播诉求——“家很远,心很近。苏宁伴您回家过年”,阐述故乡与新家的情感记忆,并对标苏宁易购相关优势产品内容,形成强烈品牌情感印迹,并引发大众共鸣。


系列主题海报


        创意策略与执行


        此次活动以情感带动为切入点,深挖两座城市生活人群内心世界,契合传统春节期间人群思乡思家心理,通过地铁站厅立体式3D画面创意呈现营造氛围,同时结合线下线上丰富的互动体验环节,展示地铁媒体作为公众媒体的社会责任感与人文情怀,营造浓浓的亲切感与归属感,为苏宁易购品牌注入人文基因,在年末品牌传播中进行创意突围,以情感诉求进行内容穿透,提升品牌好感度与美誉度,为品牌未来传播销售战略奠定基础。活动以春节出行高接触度强制媒体地铁为主传播阵地,通过三大地铁媒体创新表现形式形成品牌的“走心”互动。


创意H5《家很远,心很近。苏宁伴您回家过年》


        媒体策略与执行


        活动以春节出行高接触度强制媒体地铁为主传播阵地,锁定春节期间户外媒体露出,以地铁四号线S级换乘站点“鼓楼站”为营销中心,打通连接机场、高铁站的地铁三号线。并通过线上线下多维度传播策略相结合,通过线上创意H5《家很远,心很近 苏宁伴您回家过年》与消费者互动,将线上线下资源相互转换,其间配合线上话题推送与媒体软文将此次春节回家地铁营销活动打造为更广泛层面的社会化事件营销,加强消费者共鸣。


        活动核心内容以及执行


        以裸眼3D技术为地铁灯箱画面增加传播互动效果,受众站立画面前角度不同,画面对应会自动切换成“双城”景象,通过对应画面的文案表达对设定人物进行情感描摹,引发观者好奇与共鸣;


        在南京地铁高人流接驳站点的主要通道走廊一侧,以中国春节喜庆饰物为基础元素,搭载苏宁易购电商特色产品,通过精致的立体橱窗展示,以创新内容形式打造苏宁易购专属品牌长廊,加深传播印迹;


        地铁内智汇大屏将实时记录参与H5互动人数,形成传播聚焦点与情感共鸣点,配合线上话题引发全城话题热议。



        以“两城”空间距离值为创意点,标注全国各省省会与南京相隔的路程公里数,参与者将可自由拿取的福袋揭去背胶后,张贴在自己家乡的省份图形内,完成线下互动的内容。


        营销效果与市场反馈

        以电商客群精准洞察,生动刻画”双城人”过年的心迹与轨迹,用独特创新的媒体表现形式和互动内容,链接自有平台新春档特色产品销售。在繁忙的南京地铁上,让回家过年的“双城人”,被路途中不期而至的简单小礼物所惊喜,被走心沟通的共鸣频率所感动,为一个品牌的善意用心而驻足。苏宁易购的品牌曝光也通过春节期间的这波双城记取得了满意的传播效果。

        总体:多渠道触达人群,覆盖过千万。

        一支H5,10天时间,浏览量已经过百万;

        通过精准投放,发挥线上线下媒介组合优势,新媒体多维度包装,全方位角度互动参与。本次活动微信总曝光达到:1,500,000+;

        中国江苏网、扬子晚报网、搜狐等10家流媒体对事件进行了首轮报道,引发大众参与热潮,扩大品牌影响力。一场线下活动,一次温暖的参与。福袋墙参与人数80,800+;


        系列主题海报,展现双城人生活状态,引发共鸣,增加大众对于南京与家乡的归属感,提升品牌好感度,让品牌更有价值;

        通过系列创意,增加了苏宁易购品牌温度,获得苏宁领导、员工对于苏宁认同感、归属感;

        深度内容让广度更持续。一场走心品牌价值传播,让苏宁易购品牌好感度提升,在新春档期实现品牌销售双赢。


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