生米组成：让一切美好发生——对话生米组成首席创意官/ 执行合伙人沈翔

来源：中国广告 | 作者：秦先普 | 时间：2018-04-10

沉浸广告行业三十余年的Peter沈翔老师，和蔼可亲幽默睿智，一直保持着优秀广告人对行业的敏锐嗅觉和深刻洞察。心怀对创意的虔诚，就像一个不知疲倦的舞者，不断挑战自己，用更新的方式玩转创意，把创意与科技混搭，辅以自己天马行空的想象，带领团队创造了一系列令人惊艳的作品。作为广告人，积极践行用真诚打动人心、用创意回馈社会。

2017年8月，沈翔与执行创意总监胡惠华宣布从4A“出走”，和执行合伙人姚俊联合创立了独立创意热店——生米组成。这个从创立之初就注定不一样的广告公司，虽成立不到半年，却已荣获很多荣誉和认可。沈翔表示，生米组成将注意力放在创意如何为品牌和社会创造共享价值上，通过社会设计和注意力设计，用更美、更好的方式和方法，让更多好事发生。

将“生米”创意重组，挑战营销新模式

随着生米组成的创立，沈翔希望有更多的时间和精力去做自己喜欢的事情，未来将会把注意力放在创意如何为品牌和社会创造共享价值(Creating Shared Value)，这也是生米组成名字的由来。沈翔表示，中国人的传统中，生米在各个方面都不可或缺。华人用巧思将生米变成各种既有趣又具实质功能的食物，无论是熟饭、粽子、米酒还是米线，不仅仅是营养补给，更是惬意享受。这支规模不大的团队努力将品牌、媒体、技术这些“生米”通过创意加工，输出各式各样美妙的产品。

沈翔与生米组成团队的首支作品“承诺胶带”，

在2017年戛纳国际创意节中获得小型环境媒体类及公益类两座媒介铜狮。
创意将苏宁易购快递箱胶带，变成可直接与消费者互动的沟通平台，

促使他们在当下作出不购买非法珍稀动物制品的承诺。

从智威汤逊、奥美、安索帕，到杰尔鹏泰，沈翔有着近三十年的4A从业经历。作为华语地区第一批从传统广告转战数字的创意人之一，长久以来，沈翔在大中华区致力于以全新方式耕耘创意，从早年雅虎搜索引擎“富商真爱”的多结局互动视频，可口可乐的“昵称瓶”，到物联网与创意深度结合的伊利“移动健康检测站”公交车把手营销创意，他一直在追求通过创意让营销效果更大化的可能。

古人云，三十而立。2017年，沈翔决定和团队一起独立创业。一起开公司的十几位同事，在创意和执行上都有丰富的经验，而且都是相处多年有的甚至是十年以上的亲密伙伴，彼此十分默契，相互都有一定的责任和信任，这或许和其他公司不太一样。别的公司初创时只有几个创始人，然后迅速招兵买马，人越来越多，而生米组成一开始就有18个人，全部都很资深，公司一开始就在北京和上海都有办公室。

沈翔表示，相较于传统代理商业务，生米组成将顺应物联网时代，更专注于两件产品：社会设计(Social Design) 和注意力设计（Attention Design）。社会设计尝试在用创意帮助品牌解决社会问题的同时，也帮助品牌获利，让社会问题有持续性的资源投入；让企业能用有别于传统公益的捐赠手段履行社会责任。

现在消费者时间高度碎片化，要想吸引大家的注意力可谓难上加难。生米组成的注意力设计，旨在通过科技、科学等各种手段，在消费者全神贯注的地方创造新的传播平台。

沈翔表示，生米组成目前只做三种业务：第一是传统的业务，占总业务的60%，包含数字广告和视频的拍摄；第二是社会设计，占到公司业务量20%，和公益有关，和企业的社会责任有关，和国家主张的可持续发展有关。沈翔说，每个星期大家只休息一天，另一个休息日会去参加各种公益活动，认识了很多的人，来自全球各地的圈内圈外的人，通过交流扩展视野，有新的收获。第三是注意力设计，在消费者全神贯注的地方制造新的媒介形式，也占到公司业务量的20％。

虐童事件频发，我们除了愤怒、悲伤之外，还能做些什么？

生米组成联合女童保护基金及凤凰公益共同发起公益项目“身体的界线，大声说”。

这张会说话的海报，在遭遇不好的触碰时会大声发出抗议，

引导孩子在面对不舒服的触碰时勇敢保护自己。

沈翔最近认识了一位来自印度的朋友，他做了可以吃的调羹，因为印度是以水稻为主食的国家，人们种植的小米都烂在了仓库，他把小米做成了汤匙，既解决了小米粮食的浪费，也避免了塑料餐具带来的环境污染。沈翔还见到台湾来的小朋友做的100种不能吃的污水冰棒，从台湾污染最严重的地方取的污水做成冰棒，看起来很美观但是不能吃，有些甚至很臭，提醒大家，再不保护环境，有一天吃的冰棒就是这个样子。这些都是在交流中的最新收获。

好的社会设计产生于三个步骤：极强的创造力、链接各种资源、创造共享价值。如果价值无法被共享，那么社会设计的案例也便不能成立，因为它没有被传播，也就无法造成影响力。

生米组成在成立后很短的时间内，做了很多和公益有关的案例，比如说和苏宁易购合作的承诺胶带，还有配合女童保护基金做的帮助小朋友免遭侵害的有声互动海报以及和凤凰公益合作的一些有品牌参与的公益案例。这些通常都不是一个广告公司会做或者愿意做的事情，生米组成拿出20% 的业务量来做公益，未来还会再扩大。

注意力设计也有三个重点：一个引爆点、无形中的创新媒介、有价值的行动。注意力设计的创意必须要吸人眼球，通过自身能量产生媒介传播，并能通过互动产生消费者有价值的行动。

随着大家时间的碎片化，媒体的实际影响力受到质疑，很多品牌做影视剧植入，看久了也会麻木或者视而不见，也许可以一时博得眼球，但是不能产生太多和品牌形象以及销售有关的结果。而且，这些需要长期大量的投入，这是很现实的问题。生米组成的注意力设计，目标是在覆盖面和传统广告一样甚至更大的情况下，给消费者留下更深印象，帮助现有的品牌在营销上做得更好，这在创意或者广告公司里面是非常前沿的观点。

生米组成的18位初期创始团队里面有12 个是创意人，没有BD、没有Account，有2位专案管理的资深同事。沈翔表示，大部分时候，客户的业务直接和创意人做对接，好处就是非常有效率，创意的沟通成本比较低，直接和客户沟通也更易于创意的直接转化。客户也比较喜欢和创意人对接，很多时候提案一次就成功。

做一般广告公司不会做也做不到的事情

小时候看《变形金刚》动画片，对五头机器狮子最后组成一个威力无穷的“战神金刚”印象十分深刻，生米组成现在就在做类似的事情，作为“头部”组成部分，公司做了很多之前广告公司从来没有做过的事情。

在喧嚣的环境里，如何通过五感的触及，更深层次地影响到消费者，使他们产生对品牌的长久记忆，是现在很多品牌需要解决的问题。

生米组成更注重创新，做的很多案例都享有专利权，目前至少有5个送审的专利。沈翔透露，团队会尽量找市场上没有的东西，把它发明出来，放在营销的环节里，给客户前所未有的帮助，在经营模式以及最终专利授权方面，生米组成都可以做。

生米组成身体力行地做了很多的创新，为此公司甚至设立了专门研究工程材料学、分子化学、半导体学、电子学等的部门，一般广告人不会去碰的东西，生米组成都会尽力地去学习。沈翔说整个过程是之前在4A 不曾有过的，很多关系链都是全新的，需要重新去打通。沈翔表示，生米组成就是要组合更多的力量，来做一些更新更好玩更有意义的事情。

现在很多技术公司、媒体平台、咨询公司或者数据公司，纷纷涌入广告领域。大家的第一感觉可能是，广告市场的份额会不会被分掉？“如果我们还在4A 的体系里面，可能会有这方面的担忧，但是生米组成创立这些时间来，我们没有这些担忧，因为我们和这些公司都合作，每一家公司都有自己的核心专长和竞争力，有的是做数据、有的是做前端策略，它们都需要有创意支持，所以大家可以联合在一起，去服务更多的品牌，而且可以给到客户更专业的服务”，就像公司的名字一样，沈翔表示，任何东西都可以被组合在一起，当这些公司大量涌入广告业的时候，也得到了更多的合作的机会。

在4A的丰富经历，练就了沈翔在广告行业超群的创意能力和管理能力，对此他始终表示感恩，并且特别感谢几位曾经对他严格要求的师傅，他们一直教育他，社会责任感是创意工作的核心和灵魂，以后工作赚钱和有光环都没有问题，但是一定要在社会责任感之下，才不至于做一些不好的事。

一个善良的广告人，就是这个社会的良药。沈翔秉持对责任的执着，用富有诗意与情义的创意作品，去传递正能量。生米组成做的许多事情，都希望创意的力量能够让整个广告环境或者创意人对未来的发展充满阳光，朝更真、更好的方向发展。沈翔表示，不是每个人都具有创造性的能力，但有的人可以通过训练培养创造力。当你具备这个能力之后，就要好好地运用它，这也是他从传统广告到互联网广告，再到物联网，以及生米组成的社会设计、注意力设计，推动他一直进化的动力。初心不变，善念长存。

走进生米组成上海办公室，堆满了各种美味，还有啤酒，广告人最为看重的荣誉象征——奖杯，掩映在酒水和苹果中间，让人感觉这是一个温馨有爱的创意殿堂。

生米组成的联合创始人胡惠华说，生米组成就像功夫熊猫，正义感爆棚，喜欢打抱不平，平时对吃和玩感兴趣，有信仰，接地气，可爱又有爱。

沈翔对《中国广告》读者寄语