生米组成:让一切美好发生——对话生米组成首席创意官/ 执行合伙人沈翔
沉浸广告行业三十余年的Peter沈翔老师,和蔼可亲幽默睿智,一直保持着优秀广告人对行业的敏锐嗅觉和深刻洞察。心怀对创意的虔诚,就像一个不知疲倦的舞者,不断挑战自己,用更新的方式玩转创意,把创意与科技混搭,辅以自己天马行空的想象,带领团队创造了一系列令人惊艳的作品。作为广告人,积极践行用真诚打动人心、用创意回馈社会。
随着生米组成的创立,沈翔希望有更多的时间和精力去做自己喜欢的事情,未来将会把注意力放在创意如何为品牌和社会创造共享价值(Creating Shared Value),这也是生米组成名字的由来。沈翔表示,中国人的传统中,生米在各个方面都不可或缺。华人用巧思将生米变成各种既有趣又具实质功能的食物,无论是熟饭、粽子、米酒还是米线,不仅仅是营养补给,更是惬意享受。这支规模不大的团队努力将品牌、媒体、技术这些“生米”通过创意加工,输出各式各样美妙的产品。
沈翔与生米组成团队的首支作品“承诺胶带”,
在2017年戛纳国际创意节中获得小型环境媒体类及公益类两座媒介铜狮。
创意将苏宁易购快递箱胶带,变成可直接与消费者互动的沟通平台,
促使他们在当下作出不购买非法珍稀动物制品的承诺。
从智威汤逊、奥美、安索帕,到杰尔鹏泰,沈翔有着近三十年的4A从业经历。作为华语地区第一批从传统广告转战数字的创意人之一,长久以来,沈翔在大中华区致力于以全新方式耕耘创意,从早年雅虎搜索引擎“富商真爱”的多结局互动视频,可口可乐的“昵称瓶”,到物联网与创意深度结合的伊利“移动健康检测站”公交车把手营销创意,他一直在追求通过创意让营销效果更大化的可能。
沈翔表示,相较于传统代理商业务,生米组成将顺应物联网时代,更专注于两件产品:社会设计(Social Design) 和注意力设计(Attention Design)。社会设计尝试在用创意帮助品牌解决社会问题的同时,也帮助品牌获利,让社会问题有持续性的资源投入;让企业能用有别于传统公益的捐赠手段履行社会责任。
现在消费者时间高度碎片化,要想吸引大家的注意力可谓难上加难。生米组成的注意力设计,旨在通过科技、科学等各种手段,在消费者全神贯注的地方创造新的传播平台。
沈翔表示,生米组成目前只做三种业务:第一是传统的业务,占总业务的60%,包含数字广告和视频的拍摄;第二是社会设计,占到公司业务量20%,和公益有关,和企业的社会责任有关,和国家主张的可持续发展有关。沈翔说,每个星期大家只休息一天,另一个休息日会去参加各种公益活动,认识了很多的人,来自全球各地的圈内圈外的人,通过交流扩展视野,有新的收获。第三是注意力设计,在消费者全神贯注的地方制造新的媒介形式,也占到公司业务量的20%。
虐童事件频发,我们除了愤怒、悲伤之外,还能做些什么?
生米组成联合女童保护基金及凤凰公益共同发起公益项目“身体的界线,大声说”。
这张会说话的海报,在遭遇不好的触碰时会大声发出抗议,
引导孩子在面对不舒服的触碰时勇敢保护自己。
随着大家时间的碎片化,媒体的实际影响力受到质疑,很多品牌做影视剧植入,看久了也会麻木或者视而不见,也许可以一时博得眼球,但是不能产生太多和品牌形象以及销售有关的结果。而且,这些需要长期大量的投入,这是很现实的问题。生米组成的注意力设计,目标是在覆盖面和传统广告一样甚至更大的情况下,给消费者留下更深印象,帮助现有的品牌在营销上做得更好,这在创意或者广告公司里面是非常前沿的观点。
小时候看《变形金刚》动画片,对五头机器狮子最后组成一个威力无穷的“战神金刚”印象十分深刻,生米组成现在就在做类似的事情,作为“头部”组成部分,公司做了很多之前广告公司从来没有做过的事情。
在喧嚣的环境里,如何通过五感的触及,更深层次地影响到消费者,使他们产生对品牌的长久记忆,是现在很多品牌需要解决的问题。
现在很多技术公司、媒体平台、咨询公司或者数据公司,纷纷涌入广告领域。大家的第一感觉可能是,广告市场的份额会不会被分掉?“如果我们还在4A 的体系里面,可能会有这方面的担忧,但是生米组成创立这些时间来,我们没有这些担忧,因为我们和这些公司都合作,每一家公司都有自己的核心专长和竞争力,有的是做数据、有的是做前端策略,它们都需要有创意支持,所以大家可以联合在一起,去服务更多的品牌,而且可以给到客户更专业的服务”,就像公司的名字一样,沈翔表示,任何东西都可以被组合在一起,当这些公司大量涌入广告业的时候,也得到了更多的合作的机会。
在4A的丰富经历,练就了沈翔在广告行业超群的创意能力和管理能力,对此他始终表示感恩,并且特别感谢几位曾经对他严格要求的师傅,他们一直教育他,社会责任感是创意工作的核心和灵魂,以后工作赚钱和有光环都没有问题,但是一定要在社会责任感之下,才不至于做一些不好的事。
生米组成的联合创始人胡惠华说,生米组成就像功夫熊猫,正义感爆棚,喜欢打抱不平,平时对吃和玩感兴趣,有信仰,接地气,可爱又有爱。
沈翔对《中国广告》读者寄语