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增长率 31%,淘汰率 11% ——央视“国家品牌计划”入选企业名单两年对比

来源:中国广告   |   作者:央视广告中心品牌总监 杨正良   |   时间:2018-03-12
        1月,2018年度“国家品牌计划”商务部分入选企业的广告片正式在央视播出,至今共有47家企业带着“国家品牌计划”logo亮相。


        央视从2017年起推出“国家品牌计划”,分为公益部分和商务部分,商务部分的目的是“寻找、发现和培育国家品牌”,通过1:2的价格 / 广告资源配置,为有潜力的民族品牌提供系统的品牌传播服务,助力它们成为各行各业的领导者和中国代表品牌。

        在美国《财富》杂志评选出的2017世界500强企业名单里,以企业的年营业额为依据,中国有115家企业上榜,然而在英国评估机构Brand Finance评选出的2017最具品牌价值500强排行榜中,以品牌的商业价值为依据,中国品牌却只有55个入选。也就是说,当今中国已是当之无愧的经济大国、制造大国,但却不是品牌大国。“国家品牌计划”商务部分正是在这样的背景下应运而生。


        对比2017年的入选企业名单,2018年“国家品牌计划”的入选企业名单有以下几点变化。



        总数从36家增至47家,增长31%,4家未能继续入选,淘汰率11%


        2017“国家品牌计划”入选企业共36家,名单如下:TOP合作伙伴:云南白药、茅台、金一、格力、京东、海尔、万达、洋河、东阿阿胶、鲁花、比亚迪、碧桂园、华为、美的、金龙鱼、广汽传祺、海航集团。


        行业领跑者:蓝月亮、伊利、阿里巴巴、长安汽车、宏济堂、红星二锅头、爱玛、环亚、双汇、中国联通、马可波罗、长城汽车、郎酒、君乐宝、劲牌、鸿茅药酒、飞鹤、北汽幻速、三角轮胎。


        2018“国家品牌计划”入选企业共47家,同比增长31%,名单如下:


        TOP品牌:中国一汽、华为、茅台、海尔、万达、碧桂园、美的、京东、恒大、广汽传祺、苏宁、洋河、云南白药、汇源、格力、鲁花、金龙鱼、君乐宝、郎酒。


        行业领跑者:中国联通、北汽集团、比亚迪、伊利、双汇、蓝月亮、金一文化、方太、东阿阿胶、三角轮胎、红星二锅头、加多宝、长安汽车、海南椰岛、喜临门、恒安、环亚、爱玛、飞鹤、方特、劲牌、天士力、马可波罗、养元、鸿茅药酒、金正大、简一、国美。


        2018年入选企业数量从36家增长至47家,增幅31%,可见有潜力、值得培养的民族品牌还有很多,还有很大挖掘空间。2017入选的36家有32家在2018年继续入选,4家未能继续入选,淘汰率11%。


        2个省级行政区实现零突破,15个地区仍处空白


        跟2017年入选企业数量相比,2018年,广东入选企业从11家增至15家,北京从4家增至6家,天津、江苏、浙江从1家增至2家;山东保持5家不变,河北、内蒙古保持 2 家不变,重庆、云南、贵州、四川、湖北、河南、海南、黑龙江、辽宁保持1家不变;吉林、福建从无到有实现零突破,各有 1 家入选;上海、山西、陕西、甘肃、宁夏、新疆、青海、西藏、广西、湖南、江西、安徽、香港、澳门、台湾等15个地区至今仍是空白,亟待开发。


        民生消费品占主导,服装行业未有入选


        从入选企业所在行业分布来看,跟2017年相比:食品饮料行业细分品类多,仍是入选企业数量最多的行业,从2017年的11家增长至2018年的16家,高居榜首。


        家电行业从3家增长至4家,在美的、格力、海尔已经形成“家电三雄”的格局下,方太强势杀入可喜可贺。


        房地产从2家增至3家,家居建材从1家增至3家,新零售从2家增至3家;汽车及交通行业从8家变为7家,医药从4家变为3家;手机通信、日化、珠宝行业入选企业数量保持不变。


        文化旅游、生活用品和农资品牌实现了零突破,近几年国家大力扶持文化产业,方特作为该领域内的佼佼者也顺利进入名单。


        尽管食、住、行成为了“国家品牌计划”的大行业,家电、日化、家居建材等民生消费品占据主导,但服装行业仍处空白,还有待发掘潜力品牌。


2017年与2018年“国家品牌计划”入选企业区域分布


2017年与2018年“国家品牌计划”入选企业行业分布

        “国家品牌计划”是一场“共赢”


        “国家品牌计划”商务部分是一场央视与企业之间的共赢。


        央视选择企业有四个标准:第一,企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业;第二,企业及其产品具有高尚品质,能够支撑起国家品牌形象,居于行业领先地位;第三,企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面投入足够的努力和资源;第四,企业需在中国境内生产和销售,且其品牌认知属于中国。


        建立在这四个标准的基础上,企业与央视强强联合,实现了共赢。一方面,央视按1:2的价格 / 品牌传播资源比例,为企业配置了全方位的广告和其他传播资源,同时还提供了“国家品牌宣传片”“国家品牌故事”、“国家品牌行动”“国家品牌课堂”等系统化的服务,企业所得不菲。另一方面,央视通过“国家品牌计划”商务部分,屏幕品牌传播环境更显品质,也为主流媒体和电视广告经营做出了有益探索。

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