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2018,内容,场景与技术

来源:中国广告   |   作者:张惠辛   |   时间:2018-03-05

        要对2018年广告的整体走势做出描述是困难的, 从几个要点切入, 则可以得到相对确定的答案。


        1、关于内容。内容正在成为品牌最为重要的传播资源。央视、各大卫视与各大网络平台的头部内容,依然是各大品牌争夺的对象。事实上,媒体的内容运作中心也向头部节目深度倾斜。各大媒体王牌节目收入在其总广告收入中的比例越来越高,不少超过了50%。虽然有一定的风险,但赌博式的节目“点”投放已经成为品牌年度重点运作的重要组成部分。


        作为长尾型的补充投放,各个细分领域的强势APP、微信公众号及微薄帐号,包括各类KOL,依然会得到品牌的持续青睐。因为这些与品牌调性相吻合的小平台,特别容易维护与生成品牌粉丝群。品牌需要这些平台去深度服务与培育忠实消费群。


        品牌自制内容热潮依然方兴未艾。2016与2017年都有品牌依靠自制强势内容弯道超车、出奇制胜的案例。而且,原生广告正在成为品牌国际性的传播标配。美国移动社交媒体的原生广告的支出将是展示广告的三倍以上,预测2019年原生广告的支出将达到184亿美元。


        二、关于场景。场景作为一种传播要素的凸现,当然与移动互联的成熟存在必然关系。可以说,所谓场景化,就是一定时空中,由于移动互联而被强化与连接的当下需求的强化与满足。移动互联网传播尤其是社交传播足以让现场的“点”与社会的“面”整合在一起,这种场景化赋予现场活动、户外电子媒体乃至整个新零售全新的价值。这种价值已然引起品牌的足够重视,数据表明,2017年品牌在现场传播中投入了更多的经费。


        全球里程最长的上海地铁空间,已经成为各大品牌的创意试验场。而更值得关注的,是日益呈现的品牌定制线下空间。2018中国广告年度数字大奖评审会上,一则案例引起了评委的充分关注,那就是饿了吗与网易新闻打造的“丧茶”以及它的线下体验“快闪店”。与此相类似,航班管家的“升舱实验室”沉浸式话剧打造,腾讯视频的“凝固好时光”艺术展设计等,都为品牌开拓了新的创意与体验空间。


        三、关于技术。当技术从局部的要素中挣脱出来,作为行业升级的核心力量,也就成为广告新生态构建的物质基础。一方面,智能技术将全面解决品牌传播与目标消费者在不同场景、不同时间、不同需求甚至不同心情下的适配度问题;另一方面,在深度数字化的背景下,企业的传播链、营销链、销售链与财务链将真正打通。品牌服务机构必须学会在讲品牌故事的同时考虑如何联接与促进销售,在终端销售与促销的同时创造让消费者难忘的品牌体验。品牌商务服务将会与传播服务充分融合。品牌服务的全新空间,无疑正在因为技术的深入发展而持续打开。


        当然,广告监管也会由于技术的进步而更加具有穿透力。2017年,各大网络平台的频繁的“暂停整顿”与“约谈”,已经预示“广告也要讲导向”不仅仅是一句口号,正在变为具体的管理。“算法”不能唯“流量”,“有态度”的网络传播时代正在来临。


        虽然只是诠释了2018年广告走向的几个要点,却可以感受到新的广告生态的成型。品牌服务的需求结构在新的传播背景下发生结构性的巨变,已经对品牌传播的服务提出了新的要求,比如,对于社会热点更快的反应,更加去中间化的服务结构,更专业的细分优势,等等。当传统的广告形态不能充分满足这种新需求,广告新物种就会应运而生。独立创意热店就是其中重要的组成部分。

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