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广告的新时代

来源:中国广告   |   作者:丁俊杰   |   时间:2018-03-02

    十九大报告指出,中国特色社会主义建设进入到了新时代,这是一个最新的表述,并且“新时代”这个词据统计在十九大报告中出现了35 次之多。可以说,“新时代”既是我们中国当下与未来的总体判断,同时也是我们各行各业去判断自身发展走向与趋势的一个重要依据和参照。广告业也进入到了新时代,我们究竟该如何理解与认识这个新时代?对于这个问题的回答既关系到对以往成就与问题的总结,也关系到对于未来的信心和判断。



    一、什么是广告新时代?


    人类社会与文明发展的历程证明,广告是对商业信息的传播,广告通过改变人们脑海中的观念而实现对消费的引领,广告是市场经济的重要组成部分。我们认识广告的“新时代”不妨从广告在人类历史上曾经扮演的角色和曾经起到的作用开始:广告新时代是传播新时代。广告从本质上讲,就是商业信息的传播与扩散。传播,是广告的基本特征,也是广告的基本功能。审视广告的新时代,首先就需要从传播的角度去思考和分析。最近的这几年,恐怕是传播媒介与格局变化最为迅速也最为剧烈的时期了,不论是传统媒体垄断地位的逐步消失还是各种新兴媒体形态的涌现,都向我们传递着一个强烈的信号——这是一个传播的新时代。传播的新时代,不仅仅是传播媒介在数量和地位上的变化,更重要的在于传播逻辑的整体性置换,换言之,我们审视传播的态度与视角也要进行新的调整。以往我们认识传播更多地是将其与特定的媒体联系到一起,比如说我们经常讲大众传媒的传播特征是中心制,传播形式是点到面。我们也经常说现在的新兴媒体尤其是自媒体的兴起遵循的是去中心化的传播特征,传播形式是点对点。这样的理解似乎是大家的共识,但并未能触及到深层的逻辑变革,相较于媒体——信息载体的变革,信息内容本身的要素与形式的变化往往被人所忽视。在移动互联网时代,内容一方面有逐步脱离媒体依赖的趋势,另一方面其自身也有逐步演变成为媒体的可能,而这才是传播新时代中最为重要也最为关键的一点,传播逻辑的变化主要表现在信息与信息载体的关系上。这种逻辑的变化已经逐步凸显,在广告业已有诸多案例,前段时间风靡一时的百雀羚长图广告已经说明广告传播的逻辑已然不同于以往,长图负载大量信息的这种表现形式在以往的广告传播中可以说是一个禁忌,它会弱化对品牌和产品信息的识别,但在当下却成为爆款,一时追随者无数,根本原因就在将内容与场景深度黏合并通过场景的转换来降低受众对大负载信息的抵触,以信息的内容本身来驱动信息载体的传播。


    广告新时代是消费新时代。广告的基本功能是劝服,劝服的对象是消费者。广告通过对消费者脑海中观念与认知的影响与改变来驱动需求,进而实现企业品牌与产品的市场价值实现。消费不仅是国家经济发展的三驾马车之一,同时也是广告的价值实现目标。纵观中国广告发展的四十年历程,同时也是一部中国消费观念与形态的发展史。 当下的中国消费正面临着重要变革,十九大报告中关于“人们对于美好生活的追求”的论述,可以说是对中国消费人群心理的精辟总结。消费者们已经不满足于吃饱了,开始追求“吃得好”。旅日游客争抢马桶盖不是一个偶然现象,它是中国老百姓追求消费品质的生动写照。消费者心理的升级换代必然导致其消费行为的相应变化,进而影响到消费者对于产品与服务的选择标准以及对相关营销信息的处理方式。广告不能仅仅满足于信息的告知与送达,因为那种冷冰冰的信息难以进入到人的内心。广告同样也不能刻意逢迎和卖萌,因为那样会沦为流于形式的追时髦与蹭风口。广告应该做的是深入消费者的内容,在对场景的洞察中发现那不易觉察的痛点,用生动的、充满体温的故事去打动消费者。广告新时代是市场新时代。广告是市场经济的重要组成部分,可以说中国广告是伴随着中国市场经济的发展而不断前进的,中国广告业四十年的发展历程同时也是一部市场经济精神与意识不断深入中国社会与经济的变化史。没有中国市场经济的发展,没有中国市场意识的培育,就不可能有中国广告业的今天。当下的中国市场也面临着剧烈变革,目前中央大力推进的供给侧改革从反面说明了目前市场发展中存在的问题,市场供给侧与需求侧之间的不匹配已经成为中国市场发展中必须要解决的重大问题。市场供给的内容与层次都需要进一步的提升,对于市场需求的了解也需要更进一步的工作。不论是市场供给还是市场需求,这两方面的工作都离不开广告,广告是连接市场供给与需求的重要环节,是沟通生产与消费的桥梁。既然中国市场已经进入到了一个调整供给与需求两者关系的新时代,那么广告也需要重新审视自身在其中作用与角色的变化。


    二、广告新时代的特征


    广告的新时代必然有一些区别于以往时代的新内容和新特征,通过对这些新特征的认识和分析,有助于我们从整体上把握广告新时代的内涵与本质。


    新的广告形态。现象是本质的表现,新的本质必然要通过新的现象来呈现。广告的新时代中,如果没有新的广告形态出现,那是怎么都说不过去的。最近的几年是广告新形态密集出现的时期,不论是程序化购买还是原生广告与直播秀,都是新的广告形态。正是由于这些新广告形态的大量出现,使得我们对于广告业的认知出现了新的可能。广告的新时代,正是有无数个新的广告形态组成的。



    新的广告思维与意识。广告的新时代不仅是广告形态的新,更是广告思维与意识的新。广告业的新实践呼唤着新的广告意识与思维的出现。这种新的广告思维与意识,不仅仅是对一些新广告形态的跟踪,更深层的是对广告新的理解,例如近两年来对“广告”这一核心概念的探讨,就是新广告思维的体现。新的市场环境、行业特征与表现形态,已经对陈旧的广告概念构成了挑战,如何构建一个新的广告概念以适应新的形势,这需要新的广告思维与意识的引领。


    新的发展方式。中国广告业的发展取得了举世瞩目的成就,从规模上看已经成为全球第二大广告市场,这些成绩的背后却有着不容回避的问题,即中国广告业仍然处于规模增长的阶段,其核心竞争力上仍然存在诸多薄弱之处,一个例证就是虽然中国广告业的市场规模庞大,但缺乏与国家“一带一路”倡议相匹配的国际化广告服务能力。广告的新时代必然要求新的发展与增长方式,即从过去的数量型向数量和质量并重型转变,重视构建行业的整体核心竞争力,不仅在国内推进市场发展与规模增长,更要在国际广告市场上与巨头们一较高下,更好地服务于国家战略。

    新的内容。十九大报告中指出,要深入挖掘中华优秀传统文化所蕴含的思想观念、人文精神、道德规范。广告的新时代不仅是技术的新,更是内容上的新。在以往一段时期内,我们将注意力过度倾向于对技术发展变化的追踪上,各种基于技术进步与革新的广告新形态充斥于我们的视野中,却恰恰忽略了对于内容的重视。中华五千年的优秀文化积淀深厚,是我们进行广告内容挖掘与创作的源泉,对这一珍贵的历史文化遗产与民族瑰宝我们不能因沉迷于技术的迷雾与幻想之中而忽视它的存在。广告的新时代要求展现中华文化的时代风采,我们在广告创作中要学会阐释中华文化,要会挖掘其中的珍贵宝藏,同时要学会用现代话语去呈现,将其转化为消费者熟悉和能接受的观念,要让中华传统优秀文化成为我们进行广告创作的有力支撑与创意土壤。

    三、寄语同人


    广告的新时代,不仅是新的环境与实践,也要求新的内容,更是新的意识与思维。时不我待,广告的新时代要求我们必须端正态度、正确认识、把握机遇,否则我们这个行业必然愧对这个时代,我们这些广告人必然被这个时代所抛弃。说到底,广告的新时代本质是要求“人”的新时代,是人的思想与意识的新时代。

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