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优秀营销案例为什么缺公关

来源:中国广告   |   作者:李国威   |   时间:2018-03-02
        刚刚过去的2017,我们看到更多刷屏的营销案例:百雀羚长图,人民日报军装照,杜蕾斯感恩节狂撩众品牌,网易云乐评地铁专列,创意的世界很精彩。

        可是你有没有一种感觉,公关去哪里了?


        2017年我担任了四五个营销和公关大奖的评委,看到很多精彩的案例。但是,除了几个像海底捞这样成功的危机公关,找不出一两个用公关撬动营销的案例。


        事件营销频频出手的新世相,在2016年成功发起“4小时逃离北上广”,不是特别成功的“地铁丢书”后,2017年底一篇《第一批90后已经出家了》爆文,引起网上“佛系”热议。


        在所有这些热议话题中,得益的品牌是谁? 是“四小时逃离北上广”背后的航班管家?也许是,航班管家获得了超预期的App下载,国际机票销售飙升,但是航班管家自己说,营销是一小部分,运营是背后最重要的操手。

        在刷屏级营销中,新世相引发的一系列公众讨论恐怕是最接近公共关系“议程设置”的行为。


        中国人民大学胡百精教授在新版《公共关系学》中指出,公关的核心——对话,有三个事实维度的传播路径,一是议程设置,二是参与意见竞争,三是整合营销传播。

        如果说,参与意见竞争和整合营销传播更多地进入了“差异化品牌表达”“企业形象识别系统”“利益相关方深度和持续沟通对话”等大营销的领域,议程设置则是公关的核心功能。


        议程设置最早由美国传播学者李普曼提出,1963年政治学者科恩将这一词汇概念化,他说大众传播媒介在告诉人们“怎样想”方面都不怎么成功,而在告诉人们“想什么”方面非常有效。
        美国学者罗杰斯和迪林在1988 年明确提出议程设置包括媒介议程设置、公众议程设置和政策议程设置,三者有密切的关联。


        用我们今天的现实表述,议程设置不难理解。比如吸烟,媒体不断宣传吸烟致癌,形成媒介议程;部分公众开始自觉抵制吸烟,主动传播吸烟与健康的相关信息,成为公众议程;北京、上海等一些城市颁布法规禁止在公共场所室内吸烟,成为政策议程。


        关于佛系的讨论,是媒体(包括新媒体)发布的话题,新世相强大的影响力具备了媒介议程设置能力,并形成了类似公众议程的话题。假设再往下,政府颁布法规,规定出租车不必开到乘客跟前,乘客必须采取“师傅您不方便过来没关系,我走过去”这样的佛系行为,那就形成了政策议程设置。


        优秀营销案例中公关的缺失,来自传播渠道多样化,实现效果的选择增加。
        策划者为了达到传播的声量,往往采用活动叠加、扩散方式叠加的方式,比如一个大号影响力不足,就购买十个大号,100个KOL。


        而公关用议程设置“四两拨千斤”的作用,在热闹的购买型传播中,被明显地忽视了。


        公关方法论核心是议程设置,有效的议程设置需要引爆冲突。
        公关业的鼻祖之一——美国人爱德华・伯内斯1929年为菲利普・莫里斯烟草公司策划了一个议程设置,在复活节大游行中让一群穿着时尚的女性叼着烟招摇过市,这一事件的照片被发给各大媒体,引起广泛报道。在那个鲜见女性吸烟的时代,伯内斯打出了“相信自己”,香烟就是”自由的火炬”这样的口号,这种挑战现有观念的议程通过新闻报道和广告迅速扩散,在公众的热议中,烟草公司的销量在几个月内就形成了爆炸性增长。


        发生在90年前的类似事件对今天仍然有参考价值。需要重申的是,公关的目标是维护组织的声誉,不是直接带动销售,女性吸烟大游行同时引发议程设置和销售增长,现在看起来是理想的,甚至可望不可及。
        2017年在戛纳创意节上获得三项全场大奖的“无畏的女孩”,是用公关引发议程设置的一个经典案例:华尔街一家叫作State Street Global Advisers的投资公司,希望唤起大公司和公众关注企业董事会中女性比例偏低的社会问题,创意公司提出的方案是,在一个最能在视觉和感觉上引发冲突的地方竖起一件艺术作品。


        这个作品就是面对著名的华尔街铜牛的“无畏的女孩”铜像。双手叉腰,马尾辫高高翘起,仰头挺胸,女孩坚定的目光直视那头象征财富和权力的不可一世的铜牛,这个画面在各种媒体上迅速传播。电视台主持人激动得手舞足蹈,称这个女孩是“女性敢于挑战命运”的象征。美国人和世界各地的游人在女孩铜像身边拍照,他们通过脸书、推特、Instagram把这个画面传播了7 亿多次


        这样的事件,这样的场景,与1929年女性叼烟游行有什么相似之处?为什么会引发持续的讨论?


        特朗普就职典礼那天美国和全球爆发300多万人参与的女权主义者大游行,因政治变革引发的女性自身地位的思考和涌动的暗流,被这个“无畏的女孩”引爆,甚至超出了广告主原有的“呼吁提高女性在公司董事会中比例”的初衷。2017年底,美国《韦氏词典》宣布“女权主义”(feminism)为2017年度词汇。


        显然,这是一个真实的冲突。
        议程设置中展现的冲突,必须具备显见性和延展性。


        显见性:冲突是可见的,通过视觉的直接呈现,或者用现在一个时髦的词汇——“场景化”。女性叼烟游行,华尔街女孩铜像,都是场景化极强的事件。没有对冲突的视觉呈现,就不可能产生议程设置的效果。


        仅有显见的冲突是不够的,更重要的是冲突的延展性。


        时间的延展:你要呈现的冲突不应转瞬即逝。 社交媒体上常用的“借势营销”,多数都不能在时间上形成有效的持续。
        空间的延展:一个冲突是否引起深度议论,传播的范围是否能触达并影响目标受众。


        公关的关键词是:议程设置、冲突。


        你可以说,公关与广告是密不可分的,的确,每一个优秀的获奖的营销案例中都有公关的影子。任何一个营销战役的策划案中,都会有“公关”一页。


        国际知名的广告创意总监们也常会念叨:Let's do some PR.
        可是公关往往成为一盘大菜中那几抹轻洒上的胡椒面。


        著名地产公司深圳华侨城举办的“OCT凤凰花嘉年华”活动,在2017中国国际公关协会“第13届最佳公共关系案例大赛”中获得荣誉大奖,类似“全场大奖”,是最高奖。这个案例在获得评委高票称赞之余,也带有一丝公关缺失的遗憾。


        2017年,华侨城以第19届国际植物学大会在深圳举办,深圳市政府将2017年作为“植物年”等重大事件为契机,用“这很自然”为主题,举办系列创意活动,表现都市中人与自然的关系,提升凤凰城的品牌影响力。华侨城邀请丹麦艺术家创作艺术装置“植物星球”,上演中美艺术家创作、公众现场参与的影子戏剧,社区现代舞表演,创意市集,摄影大赛,与演讲机构“一席”合作,以“自然、城市、生活”为主题,邀请苔藓研究者、考古工作者、腾格里沙漠公益项目负责人、蚂蚁研究者这样的专业人士举办的演讲活动,600多张演讲门票10分钟就被抢购一空。


        “做自己,这很自然”“爱创造,这很自然”“我就爱拍,这很自然”“爱发现,这很自然”“与自然共处,这很自然”,媒体、公众还有案例大赛的评委,都喜欢这些创意口号和背后传递的正能量信息。


        可是评委们提出的唯一问题,或者遗憾,就是这些活动没有形成进一步的媒体议程、公众议程和政策议程,没有像“无畏的女孩”那样引发更多的议论,本来,都市中人与自然的关系,是充满冲突,充满困惑,完全有可能形成议程设置的主题。


        对凤凰花嘉年华的媒体报道,我们看到的标题是:“OCT凤凰花嘉年华开幕”“一场与自然的约会,OCT凤凰花嘉年华开幕”“厉害了WORD凤凰花,2017OCT凤凰花摄影大赛开赛啦”。


        华侨城在策划中,包含了“价值观念、理念输出、资源合作、感官记忆、品牌记忆、社区营造”这些要素,但是遗憾的是,这些要素中缺少一个有效的议程设置思路。

        有效的议程设置,从一个有效的冲突开始,直观呈现,引发争论,触发观念改变,行为改变的动因。


        议程设置充满风险,特别是本身就饱含争议的行业,比如互联网金融。议程设置也会让公关策划人困惑:真的有那么多议程吗?这个是属于本品牌的议程吗?这个是有效的冲突还是普通的意见分歧;在“大众化议程”比如人与自然的关系这样的主题中,我的品牌如何脱颖而出?


        这些困惑就是优秀公关案例的起点,在明星灿烂的营销舞台上,公关可以找到自己发光的位置。

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