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当老板电器搭上NASA

来源:中国广告   |   作者:New-e 卓越   |   时间:2018-02-12

如何把浩瀚的宇宙装进厨房?如何把探索“时空”和探索“食空”紧密嫁接?如何将NASA 的影响力延伸到产品之中?



        众所周知,NASA是美国联邦政府的一个行政性科研机构,负责制定、实施美国的民用太空计划与开展航空科学暨太空科学的研究,不过,它如今嫁接潮牌、玩转社交圈粉无数,完成品牌进化,认真做网红。


        在和社交媒体结缘之前,NASA在公众的印象里,似乎也没有逃开一板一眼的严肃形象,年轻人各种仰视,但是也很难产生亲切感。面对这样的窘境,NASA开始把注意力转向社交媒体的流行与影响力,借此凝聚年轻一代用户的关注。从耐克与其合作的 Mars Yard系列开始到Coach合作款成为了年轻人的 Fashion icon,连宜家都把自家设计师扔去 NASA 火星沙漠研究站参加火星宇航员训练,把自己的火星体验融入到新系列“curious collection on Space”的设计中……


        从这一系列的跨界联合动作里,不难发现,NASA成功地创造出了一个独特的品牌,这次它将高大上和接地气两种截然不同的风格酷酷地结合起来,这种反差萌很快在年轻人当中形成了强大的号召力,各家品牌也开始争相寻求跨界合作。面对专注厨电行业高端品牌的老板电器,我们也在思考烹饪和宇宙之间的链接纽带究竟在哪里?


        把宇宙装进厨房,乐趣大不同
        你会发现那个你从不留意的厨房,就是宇宙的中心


        NASA凭借机智、幽默的语言风格以及对潮流文化的理解不断帮助NASA加强“酷”的形象。 那么,如何有效合理地借势NASA的话题性,打造属于老板电器的沟通阵地?借助于社交媒体,NASA打破了人们对于一个高端品牌高冷科技范的大众印象,它以一种有趣、平易近人的沟通方式激发起了大多数人对于“烹饪”的好奇心,而我们发现,探索食空这件事,本身就又酷又神秘。


        从古至今科技不断改变我们的社会结构与生活方式,2017年香奈儿与古驰的时尚大片中都不约而同地选择了航天、太空主题,YSL美国选择了AI 编程天才Alexandre Robicquet作为代言,NASA 不断与高端品牌跨界合作的案例一次又一次证明科技探索几乎成为全球传播的主旋律。


        所以我们借由NASA在中国《星球奇境》的展览将长久以来的食空主题贯穿整个传播运动中,将老板电器品牌的核心理念科技、探索、乐趣标签烙印在品牌文化深处,引起人们与时代的共鸣。



        值得一提的是,NASA能够引爆社交媒体的一个得天独厚的优势是,NASA作为优质的内容生产商,它能够生产让人尖叫的科学发现。而据说,在NASA,员工除了公务员的身份外,可能还要写得了段子,卖得了萌,一个一本正经的科学家也有可能是一个百万粉丝的网络红人。这些让人惊艳的内容无疑为当下的年轻人打开了一个新世界。


        在创意初期我们发现,厨房是“浩瀚食空”里一个可以制造惊喜和乐趣的地方,我们通过对食物的探索找到彼此的喜好与个性,你是什么样的人,便会选择吃什么样的食物。我们对于美味的好奇,就如同我们对于宇宙太空有着无尽的向往一样,对烹饪的好奇让我们从享用者变成探索者,也从探索者变成享用者。


        所以, 在此次的传播运动中,我们提出了“把宇宙装进厨房,乐趣大不同”的传播理念。


        一个食空,一个宇宙,如果生活不在别处,它会在哪?


        在创意团队一次次的头脑风暴中我们终于发现 ,小时候,厨房里装着藏宝盒,小伙伴们总能如获至宝般翻出几颗花生和冬枣,后来,我们和伴侣在人间烟火的日常中共同成长,再后来,厨房变成了一个具有魔力的食空,我们从其中端出了各式热腾腾的汤饭。炉火旁产生的亲情和快乐,使得厨房成为一个家的中心,而千千万万的家庭组成了浩瀚的宇宙。在厨房这个装得下宇宙的小食空里,每个人都能遇见属于自己的乐趣。


        从钻木取火到饕餮盛宴,人类获取食物本能的欲望让烹饪变成不断颠覆生活方式的新路径。总有一顿饭,值得你亲力亲为。总有一种乐趣,能够在十指间被点燃。有人用11.2公里每秒的逃逸速度,脱离地球,也有人用千级兆帕的力量,打开另一个食空,星光闪耀中,探索美味的每一步,都是烹饪乐趣的发现,唯有探索,才能真正了解,唯有了解,才能真正乐在其中。


        我们每每提到宇宙,仿佛它永远都是一个自带弹幕的话题之王,对于内心戏丰富又略知天高地厚的人来说,可能会问,宇宙有边界么?能和人类尬聊的神奇外星物种在哪里?星球移民是否已经在飞速流转的宇宙文明里,散发出希望的曙光?衣食住行,人类每一种生活方式的转变,和宇宙时空都有着千丝万缕的联系,人类前进的每一小步,都是历史性的爆炸瞬间,由此我们借助NASA本身就自带的话题势能。将预热的倒计时海报打造成为NASA创意新闻的方式,深度结合老板电器食空微旅人,炫酷中自带萌属性的IP形象,抛出一系列悬念话题,从而引起受众的关注。




        即使人类探索宇宙好几个世纪,还没有出过银河系,但对于未知,本能的好奇仍旧驱使我们不断去探索另一些神秘的维度,创造另一种全新的认知,就像我们已经尝遍了五花八门的各种滋味,但仍旧想要在厨房里创造一些新的口感和菜式。


        即使不上天,也能在厨房里看见星辰大海
        故事变成大众喜闻乐见的形式,是引爆社交的基础


        社交媒体推动我们以一种未曾见过的方式前进。而我们之所以愿意去分享一个品牌的消息,那一定是因为这个品牌太会讲故事了,毕竟人们只会分享自己在意的东西。而故事的打动力往往会让人们沉浸其中,从而爱上一个品牌。我们有能力去抓住那些一开始只是随意关注我们的人,接着把他们转变成为我们的品牌大使。


        在品牌联合期间。我们采用了一种特别的讲故事的方法,那就是发起# 宇宙装进20 平方米的厨房# 的话题互动,带你徜徉于浩瀚的食空宇宙,感受大火力带来的炽热燃烧,感受排油烟机超强风压带来的引力场,感受云雾缭绕里的蒸藏,带你寻找味蕾的游乐场。用简单通俗的口吻、有趣诙谐的语言创造和时空相关的话题故事,从而在官方平台上和粉丝交流。通过这种方法,以接近用户的故事,拉近他们和这些遥不可及的宇宙探索之间的距离。


        不是每个人都有机会飞到宇宙探索太空,但是每个人都可以走进厨房精心制作一桌好菜,体会烹饪带来的乐趣,飞船是人类徜徉太空的工具,而厨电是人们享受厨房的臂膀,我们借助于产品和宇宙食空之间的微妙联系,让受众感知到即使不上天,也能在厨房里看见星辰大海。


        56年前,谢尔盖・科罗廖夫设计了世界上第一艘载人航天飞船——东方一号,这艘飞船完成了人类历史上第一次进入外太空的壮举,38年前,老板电器诞生,通过智能化新式厨房,一步步地改变了大家的烹饪生活,而我们在本次的传播战役中帮助老板电器,打造了一个装载在厨房里的宇宙食空,当把宇宙装进厨房,我们将探索“时空”和探索“食空”紧密嫁接,成功地将NASA这个IP自身的影响力,多维度地延伸到品牌的核心理念“科技和乐趣”之中,从而让用户产生强烈的好奇心和深度的共鸣感。


        为每个热爱烹饪的人带来超常的宇宙级烹饪体验,想知道浩瀚的宇宙是如何被装进小小的厨房里的么?那就赶快奔向你自己的食空小宇宙吧!

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