对话“教父的教父”——独家专访广告传奇人物尼尔•法兰奇(Neil French)-中国广告AD网

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对话“教父的教父”——独家专访广告传奇人物尼尔•法兰奇(Neil French)

来源:胡朝阳   |   作者:   |   时间:2013-12-20

记者与Neil French合影

 

一个人三个小时的独角戏演讲,台下广告超级大腕云集,欢声不断。也许,在当今的广告界,只有他——尼尔·法兰奇才有这个资格,可以挥洒自如地在众多超级大腕前表演,无论你是亚太区还是全球的总裁或ECD。如果说迈克·杰克逊是巨星中巨星的话,那么尼尔·法兰奇则当之无愧是大师中的大师,是创意王国的文案国王,是中国广告界“教父的教父”!

尼尔·法兰奇(Neil·French),“16岁被撵出校门,后被赶离军队,混迹黑社会,干过靠钓老女人过日子的勾当,做过收租、业务、保镖、侍应生、歌手、斗牛士、摇滚乐团经理、宣传、业务,然后文案,最终成为全球老老嫩嫩广告人的偶像。”(据纽约广告节亚太颁奖典礼讲师介绍)2002年在度过了5年奥美全球创意总监生涯后,他开始担任WPP全球创意总监的职务,他有太多太多的传奇和故事,那个敏感的女性创意人话题,至今还在全球广告公司内争论不休。在纽约广告节亚太区颁奖礼上,我们见识了世界级大师的风采,一个性格甚至有点暴烈的65岁老头,一场惊心动魄甚至有点凶猛狂妄的超级表演。

我很享受这样一个夏日的下午,有机会对话广告界里“教父的教父”,我们明白了创意的理念,理解了跨文化交流的技巧,知晓了创意人如何勇敢地直面客户,在开朗快乐的交流中,我们心灵中开启了一扇窗,我们看到了一个真切的更精彩、更丰富的广告大世界!

《中国广告》:谢谢您接受我们《中国广告》杂志的独家访问!广告界的人现在一直有一个疑问,您现在还在广告界吗?

尼尔·法兰奇:事实上你的疑问也是我的疑问,我也不完全确定我是不是还在这个行业中,因为我没有被谁雇佣,不过我偶尔也跟别人一起工作,更多的是应邀担当比赛评委什么的,我不去做这些,因为得不到报酬,而工作是有报酬的。

 

《中国广告》:那其实您还是在广告界的,而且您有很多的学生现在都成为了大师。

尼尔·法兰奇:我不知道David是在我之前还是在我之后接受采访,有很多像David这样的人是从我手下出来的,有的因此变得更优秀,有些还不如之前,我跟他们之中的大多数人仍然保持朋友关系,他们已经比我更强,而事情本来就应该是这样的,从某种意义上学生应该比老师强。

他们都比我强、比我成功,理应如此,如果不是这样,我这个老师就失败了。

 

《中国广告》:现在您的学生,包括像Peter Soh,在中国的广告领域已经是最顶尖的人了,很多广告界同仁都把你称作“教父的教父”,您认同这个称谓吗?

尼尔·法兰奇:某种程度上我同意。我想他们是对的,就像前一个问题里提到的那样,他们中的很多人是我手下出来的,我在新加坡跟苏秋萍紧密合作了很长时间,他是一个很有趣的人,所以跟他合作也很愉快。我还跟Jimmy等人一起工作过,就是没跟Tomaz Mok合作过,不过我们也认识很久了,两个人在一起工作就会产生摩擦,有摩擦就会有热度,这是件好事。所以我们成为了朋友,他们也因此越来越强。瞧他们现在已经在统治中国广告界,这很棒,我也很为他们高兴。

 

《中国广告》:如果时光倒流30年、40年,再给您这样一个机会和那些年轻的、底层的广告人一起工作,您觉得您还会有这种激情去点拨这些年轻人吗?

尼尔·法兰奇:40年之前?40年之前我的职业生涯才刚刚开始,之前我在西班牙当斗牛士,当时我需要一份工作,所以我加入了一家广告公司做客服,帮他们买中饭,拎包,还被他们讨厌,我意识到这不是我的理想,所以我开始转做文案。不过我花了很长的时间才达到一个可以跟年轻人对话的位置,我第一次得到这种机会是在新加坡,已经是很多很多年之后了,那时我38岁,已经很久之前的事了。那是我38岁的时候,很多很多年前了,我首先是做普通工作,然后做文案,在非常幸运地来到新加坡向别人传授经验之前,我花了很长时间自我学习。

 

《中国广告》:能不能对现在中国正在从事广告业、或想从事广告业的年轻人说一句话,来引领他们的职业生涯。

尼尔·法兰奇:一句话?这可不容易。我告诉你为什么不容易,因为正确的答案是“反叛”,你可能不大喜欢听,但这就是正确答案,无论别人跟你说什么,都不要相信,无论他们说什么,反其道而行。

一句话,永远别相信任何人跟你说的任何事,不管是牧师还是我,特别是我。如果你找不到自己的角色,你可能还不错,但永远不可能有伟大的成就,找到自己的角色很困难,但你必须做到。如果你想听,我可以讲个故事。我在新加坡的时候,受政府部门的邀请,去讲授如何为教育系统选拔创意型人才,于是我请那位部长跟我一起去开会。我对一房间的学生进行了短暂演讲。我的第一段话完全正确,第二段建议就不太正确,第三段根本是废话。第一段时大家都没反应,第二段大家有点骚动,第三段有一个人举手说:“对不起,但我得说你是错的。”于是我对他说:“你可以来奥美跟我一起工作,因为你的态度正是我想要的。”然后我对部

“大腕”听众——已是全球广告界“教父”的台下听众长说,我想要的是反叛者,而你不要,政府不需要反叛者。所以我会带走这一个,把他打造成一个人物,其他只知道同意我的人,才是你需要的好公民。

 

《中国广告》:这是您第二次来到中国,刚刚您的一个案例里也提到了,您在广告里用了一个中国和尚的形象,按您的观点,中国的广告市场有什么特性吗?

尼尔·法兰奇:哦,天哪,等一下,这个问题太难了。不,我可以回答!我选择那位老人来拍那条广告,因为他以前演过这种角色,所以很容易进入状态,而那首诗是经典作品,所以他也以一种经典的方式来演绎。另一方面,我并不了解广告在中国的角色,一般来说我见过的中国广告都是比赛获奖作品,可是获奖的也不多,我想主要的原因是因为“不专注”,多数中国广告不专注,它们往往倾向于以数量取胜,或者信息量太多,如果学会专注,他们会很棒。但别忘了,新加坡用了25年才有今天的成绩,因此我想中国还需要一点时间。

 

《中国广告》:您的演讲中提到,您的创意可能和销售有关,但并不直接。但在中国却完全不是这么回事,您觉得“做有销售量的广告”,这样正确吗?

尼尔·法兰奇:我懂你的意思。好,我简单地说吧,所有广告的终极目标,也是唯一目标,都是为客户盈利,否则就是浪费时间,还不如就在家里的电脑上随便捣鼓一下呢。我们的全部目标是卖出更多产品。以我个人网站上的一个广告为例,这是唯一一个没有为品牌和产品发挥作用的案例,它的问题在于,客户认为提供给观众的信息越多越好,但我知道,想把东西卖出去,一个好的理由就足够了。而我的工作就是找到关键的那把钥匙,而不是一串钥匙,这也是当前中国广告界的问题,他们找不到那把必需的钥匙。一把钥匙照样有效,甚至比一串钥匙更有效,别担心。如果我必须在这里给客户开一个星期的座谈会,我要讲的就是,对你来说最重要的是可能是车子、香肠或随便什么,但对消费者来说,这些却没那么重要。我们必须为消费者找到对于他们来说最重要的那一点,这是唯一会使你卖出更多产品的因素。显然别人会卖得比较少,比赛总是有输有赢,而我们的工作就是使我们的客户比对手的更好。

 

《中国广告》:对,其实广告人应该都知道要找到一个独特的卖点,去推动产品的销售,按照您这么多年的经验,如何去找到那个关键的点呢?

尼尔·法兰奇:这个问题提得很好。事实上,你在这行呆得越久你就越了解,并不是所有产品都能找到一个特别的卖点,但你通常能找到一些使之与其他产品区别开来的特点。举个例子,在新加坡,我曾经跟苏秋萍一起为三菱做过推广,这个品牌的汽车又慢又无趣,怎样使它不这么无趣呢?我们意识到,我们必须让消费者愿意进行试驾,如果他们愿意试驾,就可能会买,如果不愿意,那肯定也不会买,所以我们唯一的方法就是让他们进入产品展示房间。于是我们想尽办法把消费者“拐”进展示间,最后这招见效了,卖出了很多很多辆“不怎么样的”车子。

《中国广告》:随着中国广告行业的进步和发展,现在很多中国的广告公司都是通过市场调研来决定怎样做好广告,但是在您的演讲中提到,调研和创意是两回事。那么从创意的角度,您认同市场调研吗?

尼尔·法兰奇:这个观点的确存在差异,这取决于在市场调研中你问的是哪一个问题,以及你对结果怎样解读,因为接受调研的人经常撒谎,他们会选择你喜欢听的答案,或他们所以为的你喜欢的答案。如果他们不喜欢你,他们就拣你不喜欢听的说,所以他们事实上是在扰乱你的观点,如果你说你不在乎他们怎么想,你会改变他们的想法,这样会更好。如果我可以改变他们的想法,为什么要把钱花在了解他们的想法上呢?广告就是要改变人们的想法,否则就没人进步。像我之前说的,总是有人输有人赢,如果两个产品,这个雇佣了我,那一个没有,所以我会帮助这个干掉那一个,但我不关心市场现状,我会改变现状。广告就是关于改变,而不是维持现状,如果你进行调研,你只知道现在怎样,而我想知道明天会怎样,并且由我来实现它。

 

《中国广告》:在您的职业生涯中,您是如何与客户沟通,抓住客户的特点并说服他们的呢?

尼尔·法兰奇:这个问题提得非常好。我并不通过广告来了解别人,你明白吗?我并不是因为从事广告业才开始了解别人的,我曾经挨家挨户上门做销售,曾经在夜店做过保安,你对人的了解,可以帮助你应付他们,对付不同的人有不同的方法,这些不是通过从事广告行业,而是通过各种各样的社会交往来学习的。

当我第一次去见客户的时候,我不大记得了,是英国一个生产无聊商品的、过着无聊生活的无聊男人,我去找他的时候跟他谈体育,谈女人,给了他一点点逃离平庸生活的机会,然后我见状似不经意地说出“哦,对了,我这儿还有个广告”,他随口就答应了,你有时候必须停止讲广告的事,因为广告很枯燥,你必须找到接近对方的途径,找到他们的喜好,你要知道,世上没有多少无趣的人,看起来很多,但其实每个人都有一个特别的兴趣,你的诀窍就是找到这一点,让他以为你也很感兴趣,说不定确实有趣,跟他谈感兴趣的事,最终他会主动跟你谈广告的事,我的客户就曾经跟我说:“别担心,就按你的意思做好了”,而我们之前一直在说食物,女人,足球。

 

《中国广告》:您说过,要成为一个好的文案,应该学会阅读,能不能给中国的广告人推荐几本书?

尼尔·法兰奇:哦,天哪,我就怕有人问起这个,问题是,我可以推荐很多英文书,但不知道推荐什么中文书。

 

《中国广告》:现在很多中国广告人在试着读英文著作。

尼尔·法兰奇:是么?这样的话,我给你介绍一位在《哈利波特》出现之前的英国第一畅销书作家,名叫Terry Pratchett,他的书很幽默。

 

《中国广告》:这是你推荐的第一本书吗?

尼尔·法兰奇:我从他开始,因为他的书很幽默,写得很优美,不会让你觉得很艰深,就从Terry Pratchett的《The Colour of Magic》开始读吧,很有趣。如果你不喜欢他,就看莎士比亚,他正好相反,他有三十多本书。从《The Colour of Magic》开始读,喜欢这本再读其他的,如果不喜欢就别坚持了,看点别的。

 

《中国广告》:也许你可以在你的网站上列一个书单。

尼尔·法兰奇:我的个人网站上有一个书单啊,但最重要的是,等我出版了我的自传,读读我的自传就可以了(大笑)。

 

《中国广告》:有一个很重要的问题:您做过很多次评委,也得过很多奖,您能不能介绍一点经验,说说如何才能得到纽约广告奖这样的国际性大奖?

尼尔·法兰奇:好的。事实上这有个诀窍,我可不是说向评委行贿。我是评委的话可能有用,但我不是这个意思,这里有两个完全不同的问题:一是做广告,替客户卖出产品;二是赢得广告奖项,通常用的不是同一个广告,很多参赛作品都是特别为比赛制作的。比如楼下展出的那些作品,我是不想要的,完全是垃圾。但这些广告是为赢得比赛而创作,是为了打动评委,本身就不是为了产品销售的目的。如果你制作了一个对客户有利的广告片,同时你觉得它也可能得个奖,也许吧,但说实话,客户广告归客户广告,比赛作品归比赛作品,偶尔会是一样,基本上是完全不同的。

 

《中国广告》:最后,不知道您能说中文吗?能不能跟我们说句中文?

尼尔·法兰奇:(沉默)……#%&*¥##。你说我说得对吗?

 

《中国广告》:(大笑)不知道。

尼尔·法兰奇:我很佩服你能讲这么好的英语,但是我讲不了中文,一点点都不会的,我要对中国多了解。

 

《中国广告》:好的,那期待下次吧,谢谢你接受我们的访问。

尼尔·法兰奇:我感到很愉快,很乐意接受你的采访,谢谢你!

 

编辑:正飞

 

 

 

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