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再论“第三种力量”

来源:中国广告   |   作者:张惠辛   |   时间:2018-02-06

        最近,Campaign发布最新全球代理公司排名,前十名公司中居然有四家不是我们常规理解的广告公司,而是数字型的咨询公司。其中,咨询公司艾森哲名列第一。


        在全球数字传播的纵深时代,我们真切地感受到,一种新的核心力量正在崛起。可以把它称为第三种力量。这股力量,成为决定广告走向,并构成决定性价值的新要素。


        媒体、创意这两种核心力量,曾经构建了现代广告的基本形态,形成品牌传播的核心力量。


        那么,什么是第三种力量?我们曾经认为是技术。现在,我们感到并不尽然,它是建立在技术基础上的融合的力量。


        首先,是技术的力量。日新月异的各种数字技术,正在整体而深刻地改变着行业的形态甚至内涵。作为广告行业要素之一的技术,其实很早就存在了。作为要素的技术,改变的只是行业局部或表层的利益,而作为核心力量的技术,改变的是行业的整体走向与深层的价值体系。因为,只有在数字纵深时代的日趋分散化的传播环境中,技术对于传播内容与消费者合理配置才变得如此重要。AI 将使广告更懂消费者的需求, 更懂内容投放与时空的关系,让营销从“精准时代”进入到前所未有的“聪明”与“预测”时代。


        其二,是文化的力量。数字传播正在重塑品牌与内容的关系,重建内容的意义。而品牌已经超越了打造知名度的阶段,进入到营造品牌内涵的时代。品牌的内容决定了品牌的意义,后者更多取决于文化的赋能。因此,有价值的内容日趋成为稀缺资源。而广告、营销与艺术、体育等文化范畴的跨界传播成为常态。


        其三,是场景的力量。所谓场景化,就是一定时空中,由于移动互联与相关技术而被强化与连接的当下的需求的呈现与满足。 移动互联网传播尤其是社交传播足以让现场的“点”与社会的“面”整合在一起,因此,场景化的新价值正在赋予品牌传播全新的机遇。


        当然,也可以感受到“导向”的力量。“十九大”明确了中国经济从高速度向高质量的转型。对于广告业来说,高质量的发展更是当务之急。其中,包括打击虚假广告,打击虚假收视率与虚假流量;同时,在数字时代,我们更需要有态度的数字技术与内容。无穷的数字传播空间,更需要健康、向上的价值观融入与引领。


        当然,不管是文化、场景、导向还是技术,都不是一种孤立而破坏的力量,而是一种融合的力量。这些要素正在融合中润物细无声地重塑着媒体,并酝酿着新的创意与营销形态。不断提升的技术为这种新整合提供了坚实的物质基础与条件, 本身也成为重要的介质与元素。


        我们依然不能准确描述第三种力量的详貌,但可以肯定地说,这股新兴力量将当仁不让地成为未来若干年广告行业发展的新引擎,甚至塑造一个全新的广告时代。



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