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[m] PLATFORM助力提升媒介投放的自由度——对话群邑[m] PLATFORM领导团队

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2018-01-31

    一个非常基础性的平台架构,能够更好支持不同的媒介代理公司,通过优化的数据服务帮助它们有更好的表现。


        WPP旗下媒介投资管理集团群邑( Group M ) 近期宣布在全球范围内推出[m] PLATFORM,这是一款由灵活的媒介规划应用、数据分析和数字服务组成的先进技术套装。该平台将使广告商利用来自数以百计的数据渠道的受众定义型洞力
的能力有所提高,从而在各种媒介上发现消费者并与其交流。[m] PLATFORM 有望使群邑媒介代理公司中的媒介规划者能利用最为详尽的消费者数据,从而为其客户创造业绩。

        [m] PLATFORM由来自群邑旗下多家专业公司和邑策( Xaxis ) 的数据科学家、技术人员和数字从业者组成的团队提供支持。[m] PLATFORM 将包括搜索、社交、移动、数字广告运营和节目在内的数据分析与数字服务结合在一起,从而提供完全开放、完全透明的数据与技术架构。

        最近担任邑策全球首席执行官的Brian Gleason 目前被任命为群邑旗下产品与服务部门[m] PLATFORM 的首席执行官。他将负责持续开发市场领先的技术,旨在获取对确定客户的受众和让他们在各种平台上有效参与的应用具有重要意义的所有数据。对于客户而言,[m] PLATFORM可以提供客观的洞察力,以及在其群邑媒介代理公司的工作范围内对数据、技术和主要绩效指标的选择权。

        群邑全球首席执行官Kelly Clark表示:“营销者目前面临利用媒介投资创造业绩的巨大压力。而[m] PLATFORM这种灵活的平台方案使我们能关注于我们在过去10年中对数据和技术所开展的70亿美元投资,从而帮助营销者取得市场优势。我们的媒介代理公司现将拥有市场上更加深刻的消费者洞察力和最为强大的技术。”


        [m] PLATFORM 将在凯度(Kantar) 和伟门(Wunderman) 上广泛的WPP数据源、第三方数据提供商、来自群邑与全球媒介合作伙伴所达成的独特协议的数据、客户所选择的自有数据连接在一起。这可以在品牌的目标受众中创造最为全面的消费者资料,包括丰富的人群统计、技术使用情况、行为洞察力、购买历史和位置数据等等(由于当地法规,各地区有所差异)。这种互联平台可以确保在整个传播过程中获取洞察力:


        [m] Core——首款全面的受众智能平台,它结合了跨平台数据(显示广告、移动、视频、线下客户关系管理(CRM) 和应用等),以用于单一的消费者识别标志[m] ID。
        [m] Insights——以受众为中心的最大规模媒介规划工具,具有跨渠道规划、创新型工作流程管理、统一的受众广告频次控制,以及基于位置的内部演示搜索管理等功能。
        [m] Analytics——将线上与线下活动数据结合成[m] ID,从而实现分析、归因和优化。
        [m] Report——将数据合并为单一的直观可视化仪表板,并且具有可操作性的信息。


        [m]PLATFORM 为广告主带来的价值:


        1. 打破数据孤岛,获得最细腻的消费者洞察


        虽然营销环境变得前所未有的复杂,数据量激增,但营销的本质从来都是了解消费者,并为他们提供产品、服务和体验。[m] PLATFORM的强大之处在于它整合了非常全面的线上线下数据,包括:WPP旗下伟门和凯度的数据、第三方数据提供商、群邑与全球媒体合作伙伴协议中的数据等,跨越了消费者日常使用的所有设备。


        各种线上渠道和传统渠道的数据整合,产生了强大的单一消费者ID——[mp] ID,详尽地描绘单一消费者画像,给品牌提供了全面的视角去深入洞察消费者,并准确预测消费者最有可能参与互动的环节,基于人群或设备类型,找到目标受众,并通过媒体渠道定向和触达目标受众。



        2. 要精准,也要规模


        群邑是唯一一家在全球范围内规模化地实现个性化消费者关系服务的媒介公司。通过[m] PLATFORM,广告主可根据不同受众、跨设备定制信息,为消费者提供更相关、更一致和更连贯的体验;同时设定频次上限,以避免不必要的广告花费。同时,基于小量级数据建模、相似人群扩展等技术实现规模化传播,精准与规模兼顾,品效协同。


        3. 化繁为简,更准确的效果衡量


        [m] report 将品牌在所有平台的媒介投放结果数据整合成直观的可视化图表,为广告主展示实时营销活动效果,实时分析全媒介平台对销售/ 传播指标的整体影响,以协助品牌快速有效地优化媒介传播方案,最大化媒介投入产出。


        群邑将建立一个全球性组织结构来为[m] PLATFORM提供支持。四位地区总裁将向Brian Gleason汇报工作。近期被任命为北美区平台服务总裁的Phil Cowdell目前担任[m] PLATFORM北美区总裁。Lucas Mentasti目前被任命为[m]PLATFORM 拉美区总裁。

        [m] PLATFORM 欧洲、中东与非洲区和亚太区总裁将在不久后任命。[m] PLATFORM全球领导团队成员还包括首席运营官Nicolle Pangis、首席战略官Jack Smith、首席技术官BobHammond。跨地区合作将确保面向全球客户的一致信息和体验符合群邑既定媒介代理公司的定制化战略观点。



        对话人物:


        群邑[m] PLATFORM CEO Nicolle
        高级副总裁 Jon
        群邑中国[m] PLATFORM 首席执行官 Mickey 张晓涓

        《中国广告》:[m] PLATFORM和您之前所主导的数据管理平台Turbine有什么不同的地方吗?它能带来哪些前所未有的优势?
        Nicolle:首先,我想可能有这样几个不同的地方,因为首先对邑策来讲,它旗下有几个不同的技术和系统。Turbine就是这其中的一个。有了[m] PLATFORM,原来只是邑策在用的技术,现在对整个群邑集团都是可用的。我们运用Turbine这样的技术,其实也是把原技术和数据能够进行非常好的整合,利用[m] Insights 技术中的一个用户界面找到受众,进行激活。同时,还可以提供各种不同的服务。所以,从基本上来讲,过去邑策所用的这样的一个技术,现在将进行更进一步的开放。虽然两者模式是不一样的,但是它最基本、最根本的技术理念还是相通的。

        《中国广告》:[m] PLATFORM会提供一个完全开放、完全透明的数据和技术架构,那么这些数据的获取源主要来自哪些地方?这个平台主推的服务内容和方向又是什么?是为了满足广告主哪些投放需要?
        Jon:首先,在我们这个平台上面有几类不同的数据,一类属于消费者数据,比如说消费者通过各种不同的设备,产生不同的行为,对这些数据我们会一直进行捕捉。第二类是能够为我们提供数据战略的合作伙伴数据,比如说银联等战略合作伙伴,会产生非常多的相关数据。第三类就是属于分析数据,比如说整个市场上的媒介投放金额,消费者行为、路径、频次的数据。这些数据能够帮助我们去了解和解读各个不同媒介的表现状况,如电视渗透率等,这些数据非常有用。我们会整合所有这些不同的数据,因而PLATFORM作为一个平台出现其实是有道理的。我们希望通过提供这样一个非常基础性的平台架构,能够更好支持不同的媒介代理公司,通过优化的数据服务帮助它们有更好的表现。


        《中国广告》:[m] PLATFORM是2016年12月成立的,现在它在全球范围内有怎样的进展,遇到怎样的挑战,接下来在中国发布的时候,可能会有哪些惊喜?
        Nicolle:我们的确是在2016 年底的时候推出了[m] PLATFORM。在这一年中,我们主要做了这几件事:首先,该技术平台可以为旗下所有公司使用,所以我们在全球范围之内也有非常多的相关培训教育任务。我们旗下不同的代理机构和团队都要对该技术有所了解。另外,能就该平台相关的解决方案打造相应的能力。希望通过[m] PLATFORM更好地支持旗下各个公司的服务能力。另外,[m] PLATFORM的解决方案技术套装也是在全球范围内帮助我们去赢得、获取更多客户的一个非常核心的部分,这也是过去一年中我们花时间在努力做的事情。
        另外,当然我们也在努力让客户更多地去熟悉、了解相应的一些技术和解决方案。

        《中国广告》:相比苹果ID、谷歌ID,还有脸书ID,[m] ID是如何做到跨设备、跨渠道的单一消费者的识别和打通?这背后的原理是怎样的?
        Jon:对于我们来讲,[m] ID有这样的一种能力,让我们可以把消费者的全方位信息(消费者行为,交易行为,合作伙伴信息等)都整合在一起,然后以最合适的方法把它激活,以实现跨设备和跨渠道应用。脸书、谷歌都是我们的合作伙伴,我们也会用合作伙伴的一些数据和信息在自己的ID管理系统上进行激活。这样一个技术套装提供了一种自由度,让我们从不同的视角去更好地分配媒介投入、投放资金,更加全面地了解消费者。


        《中国广告》:作为群邑中国程序化购买的CEO,您认为在格局与战略方面,群邑跟其他平台的差异何在?
        Mickey:我们共同的愿景在于,希望程序化能够真的替代传统的购买方式,因为它确实能够带来更高的效率以及更好的效果,我们碰到的挑战也是一样的:趋势都在那里,但是有很长的路要走。无论是从人的认知,还是技术端的可行性上都有很多路要走。不同之处在于面对困难与未知的态度。无论负责程序化购买的人,还是我们整个GroupM的CEO对这一点都很坚定,遇到任何困难都不会放弃。GroupM的整体资源和职能设置都在朝这条路发展。因为人工的媒介购买一定会被程序化购买所代替。
        此外,程序化是趋势,但如果只把它看成业务,缺乏自己的技术支撑,还是不能长久的。我们一直在投入并致力于发展自有技术,这也是我们战略上跟其他公司的不同之处。

        《中国广告》:[m] PLATFORM各个行业一百多个客户已经在用了,从客户反馈来看,它们在使用过程中遇到哪些困难或者说挑战?
        Mickey:确实有。说两个比较大的挑战吧,一个就是客户的高期望值的管理,有时客户并未感受到,技术平台为其提供了购买效果和用户洞察两方面服务,通过教育客户,要让它们真正认识到这种购买方式的价值。另一个挑战是,很多客户对我们这一套解决方案不是特别懂得怎么去用,要告诉客户,买数据并不是最重要的,中国最不缺的就是数据,数据太多了。关键是你怎么分析这些数据。虽然很困难,但我们会持续去做

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