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什么样的数据更能让营销人狂欢

来源:中国广告   |   作者:栾娜   |   时间:2018-01-30

图为腾讯网络媒体事业群副总裁 栾娜


    对于品牌来说,之前不知如何获取的大数据资源,现在唾手可得取之不尽,很多营销人像哥伦布发现新大陆一样准备狂欢,事实是不要高兴的太早,因为新大陆虽好,如何更好地开发利用,前路仍布满荆棘;如何打破数据孤岛,构建数据营销生态大陆,仍需要长久探索。在2017GDMS峰会上,结合实际案例,腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜带来了她的解读。


       “扫雷”前行,走出大数据营销误区


       随着数据和人工智能的发展变革,消费者的决策链条越来越难以把控,如果对数据使用不当极易走入营销误区,品牌如何摆脱“低效营销”困境,走进营销新位面?


       误区一:闭关自守,没有把数据开放。平台帮助企业或品牌做更好的洞察,是需要第一方数据的,目前很多企业出于隐私保护或者其他原因,不愿意向合作方共享自己的数据。其实单从泄密角度讲,现在很多技术手段已经完全可以避免这些事情发生,企业完全可以以开放的心态,把数据给到合作平台,做更好的用户或者市场洞察。合作共建,开放共赢!


       误区二:数据孤岛,没有把数据打通。每个人每个品牌都是行走的数据库,但是数据很多情况下是孤立的,并不具有很大的实际画像意义。例如,一些基于线上营销的品牌,拿到电商数据后会欣喜若狂,粗放地进行用户分析和投放,效果可能不尽人意或者背道而驰,使很多营销人重新陷入迷茫。栾娜表示,数据是需要全线打通的,这样品牌才能得到更精准的用户画像,在大海一样的媒体来源里找到目标客户。比如,腾讯曾做过一个奶粉品牌合作案例,将京东的电商数据包与腾讯媒体及社交数据包结合,通过腾讯DM P投放使品牌的电商新客获取率达到了90%以上。


       误区三:只看数据,忽略全链消费者洞察。数据是互联网所提供的最大红利之一,它给很多之前无法解决的问题提供了解决的可能性。但是海量的数据要怎样处理?怎么去用?比如,虽然有了电商的数据,虽然有了全链路,但是我们可能发现很多消费者的决策还不是在营销人的预想之中,也不是消费者决策的全部。


       筋脉全通,从终点到起点为营销赋能


       在整个消费者决策过程中,各类信息的影响,会让消费者在印象里有几个品牌,等消费者走到购买环节时再影响他们的余地就很小了,所以在品牌营销上应该有更全面的数据思考。


       秘笈一:排山倒海,开放赋能共建美好。栾娜表示,好的数据有两个特点,一是大而全,二是够覆盖所有的场景。平台型的公司是可以提供这种可能性的,腾讯为所有企业服务的价值观是赋能,希望把这些数据资产通过更好的方式赋能给企业,真正能为其所用,所以腾讯尽可能搜集了所有场景里顶尖应用的数据。


       秘笈二:筋脉贯通,全链路数据高效精准。什么才是有效的数据?数据首先要能获得新客;其次,要能优化我们的人群;第三,要能更加有效的跟目标人群沟通,最后实现销售转化。对于如何把数据的潜力最大化,栾娜建议:第一,在数据上,腾讯希望跟大家一起探讨,完全以赋能的方式帮助品牌运营数据;第二,运用数据时一定要用全链路的数据,不要变成数据孤岛,在每一个阶段里看一下上下游,我们才知道如何全面的运用数据实现我们的营销目的。


       秘笈三:登高望远,依靠大平台做好大营销。查看我们手机的APP,可以很清楚的看到日常最高需求的几个,几乎被BAT包揽了。但是从社交、购物、学习、工作、娱乐等综合来看,腾讯系的产品实现了更好的ID登录和数据打通。栾娜表示,腾讯全链路数据可全面助力品牌攻破新客获取、人群优化、内容选择、销售优化等多项难题,实现从终点到起点的全面赋能,以腾讯的全场景、全平台能力为基础,积极挖掘创新的应用来发挥营销技术的最大效用,赋能合作伙伴。

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