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格局型定位与野蛮定位

来源:中国广告   |   作者:方棱   |   时间:2018-01-30

    定位理论早已耳熟能详,定位实战则千变万化,格局型定位与野蛮定位是否有上下之分?三个实战案例让定位理论不再高冷。


图为麦智传扬品牌管理机构 方棱


        广东全省的中小企业总数量超过700万家,企业在这里扎堆,规模占到全省的95%。这个市场沃土催生出了一大批中小型广告公司。它们多在上个世纪90年代建立,已经形成了一股有自己独特DNA的岭南广告派。它们的特点是适应性很强,应变速度快,随着服务企业的成长而快速成长。在这一波互联网和移动互联网浪潮中,很多广告公司很早就嗅到了市场上的危机和机遇,提前布局,合理取舍,专攻擅长的领域,在风雨飘摇的市场中,艰难而自信地前行。


        从90年代后期开始,麦智传扬就服务过很多行业的一线品牌,也帮助过很多二三线品牌进入一线阵营。受益于当年的改革开放,广东在早期就已经诞生了一批大企业、大品牌,随着时代的发展,我们发现很多过去如日中天的行业,现在已进入成熟期甚至衰退期。而一些新兴产业在快速发展,如互联网、互联网+产业、整形美容、家居建材等。在新的趋势下,很多属于某些细分品类的中小企业在涌现,形成百舸争流的壮观景象。面对这些中小企业,我始终认为,现在的“中小”并不意味着永远的“中小”,只要企业具备科学建立品牌的意识,能够具备在行业占据领先的能力,能够顺应品类发展的未来趋势,小企业同样也会成为大企业。


        正如我们服务过多个品牌的定制家具行业,当年只能算品类里的中小企业,但是今天,这个行业已经成为家居建材行业的大品类和资本的风口,企业则诞生了欧派、好莱客这样的上市公司。当一个行业形成了几大品牌领跑的态势后,是否别的品牌就没有机会了呢?其实每个企业只要找准定位,后来者依旧有机会快速做大,像我们后来服务过的诗尼曼、玛格等同样在市场上形成了强大的竞争力。


        2017年,在广州的建博会上,我们服务过的一些品牌都大放异彩。同时,我们也看到一些新兴品类正在进入春秋战国时代,如伴随“定制”概念的定制门窗,在整个展会抢占了一半以上的广告位,预示着一个行业的快速兴起,也预示着这个行业在接下来几年的激烈竞争之后,众多中小企业中必将诞生几个领跑行业的大品牌。


        这是一个竞争激烈的年代,我们在帮客户建立核心竞争优势的同时,也在简化自己的业务模块。多年帮助客户成功的实践,让我们也越来越清晰自己的核心价值所在。


        我们经常对客户讲的一句话就是:改变行业格局,要从改变认知开始。现代企业竞争的本质并非产品之争,而是消费者认知之争。当产品在市场竞争中无法形成明显的优势,当标榜品质、降低价格已经失去意义,品牌定位可以带来认知和竞争态势的改变。


        我把最近十几年所做的案子进行了梳理,“好”案子很多,但同样叫“好”案子,实际上也仍有“好”的程度的差异,这也引发了我更深层次的思考。同样是定位,同样都能够带来好的结果,但结果的大小程度依然有区别。


        所以,品牌的发展战略有格局的大小,品牌定位也有格局的大小。同样一个品牌、同样一个案子,可能会有多个定位选择,但在符合品牌核心竞争能力的前提下,不同的选择依然会带来不一样的品牌发展格局,这就是麦智传扬所倡导的“格局型定位”。


        从格局观出发的麦智传扬“格局型品牌定位”


        麦智传扬的“格局型定位”,倡导在格局观的指导下,用定位改变顾客心智认知,并在格局型定位的指导下,围绕定位搭建品牌、产品的顶层设计。


        定“格”要精细,定“局”要远大。麦智传扬格局型定位包含了五个维度,即:
        1、行业地位的格局;
        2、顾客需求的格局;
        3、品类选择的格局;
        4、核心价值的格局;
        5、定式与趋势的格局。


        特劳特之后,中国处在顶层的不少高端定位公司都形成了各自的方法。而我们的方法来自这二十几年的实战检验,更趋向于简单直接实用。通过格局型定位的方法,我们在做定位时有了更好的判断依据,从而使得定位的价值能够最大化。


        中小企业需要“野蛮定位”


        格局型定位是方法,而“野蛮定位”讲的是时机。


        企业看似有大有小,情况各异。但是在我们看来,情况无非就是三种:一是帮小品牌做大;二是帮大品牌进一步升级;三是帮新品类、新产品打开市场。


        中小企业要么处在竞争大格局已定的成熟行业,这时需要寻找自身领先位置的突破口;要么处在竞争仍处于混乱状态的新兴行业,一旦找准定位就有可能成为领导品牌。


        所以我们倡导“关键阶段要做关键的事情”,时机的把握很重要。野蛮定位的核心就是要“抢”!抢先机,抢位置,抢在别人之前脱颖而出。为对手设置的是障碍,为自己赢得的是发展的时间。


        占位要野蛮,定位要科学。我们的这一套方法在很多实战案例中取得了很好的效果。以下几个案例,都是策略一亮相就引起行业高度关注,迅速取得行业“大势”,快速成为行业领先品牌。


        随着时代的发展,品牌服务、广告服务越分越细,很多依托互联网的新型公司也在出现。但我们坚信一点,每家公司都有自己的核心竞争优势,只要把优势发挥到极致,行业就有我们无可动摇的位置。


        近年来,我们不仅在帮很多企业做强做大,同时也在推行品牌孵化项目。我们不仅仅给企业指点迷津,让企业少走许多弯路,帮助他们快速发展,而且在服务企业的同时,我们也与很多企业家成为朋友,我们就是一个团体,在我们这里成长起来的品牌,也就成为麦智传扬品牌生态链的一部分。






        占位实战案例一:晾霸,利用趋势,占新品类首选的位



        2016年是晾霸快速飞跃的一年,原本给很多同行印象是以销售见长的公司,在这一年里完成了品牌的华丽转身。


        晾衣行业里几乎所有品牌面临最大的挑战是什么?
        是因为行业中已经有了巨无霸的领导品牌,这个品牌过去也是我们帮它做的。不管是过去的手摇还是后来的电动还是未来的智能,都无法避开该领导品牌在晾衣领域的权威地位。


        那么,在现有市场格局下如何突围并创造领先?


        我们认为,在这种竞争态势下,不是比品质、不是比价格,而是要跳开传统品类,跳开老品类的游戏规则,开辟一条新的快车道。


        我们要在消费者模糊界定的心智认知中,清晰告诉消费者“智能晾衣机≠晾衣架”,从而跳开品类,重建规则,在对品类重新定义时创造领先态势。


        通过景甜的代言,我们明确向消费者提出了两个问题:“智能晾衣选什么?”“未来晾衣选什么?”一个问题是品类占位,一个问题是趋势占位,从而定义了智能晾衣机就是符合趋势的新品类,在晾衣这一生活方式中是领先的品类形态。智能晾衣机不断放大的销量,必然从晾衣品类形态的改变而获得。而这一先进的“智能晾衣”形态该如何选择,我们通过景甜的口告诉大家——智能晾衣选晾霸。


        俗话说,不破不立。想从现有市场格局的肉搏之中脱身而出,就要提出更新的品类形态,并制造品牌在该品类的领先性和领跑地位。
        一年时间,晾霸一跃成为行业重量级品牌,备受家居建材行业关注,品牌进入快速发展期。


        占位实战案例二:致尚门窗,占大需求中优先选择品类的位


        2017年广州建博会是中国家居建材行业的一次盛会,同时也是中国定制门窗行业开始血拼的一年,门窗行业的会场广告占据约60%的比重,预示着行业竞争的白热化。致尚是广东铝门协会会长李钧洪先生打造的第二个品牌,虽然运营也有数年时间,但一直不温不火,销量远远比不上他的第一个品牌。


        策划时,我们有不同角度的思考,比如:在某一块上我比别人更好?或者,对手取一块,我们另取一块。


        但深度思考后,我发现,定制门窗行业最大的问题,是品类关注度太低!定制门窗的企业没有做大销量,一方面与该品类产能具有一定局限性有关,而更大的问题是没有在消费者的优先需求中占位。


        我一直很欣赏“送礼就送脑白金”的定位,它把两个亿的小品类做到了几十亿的大品类,把低关注度的小需求变为了高关注度的大需求。正如我前面所讲的,定位也有格局的大小,有格局的定位能够带来更大的市场。


        那么,消费者在购买门窗前的本原需求是什么?是要装修!而在消费者的装修菜篮子里,有大量高关注度的品类,如定制家居、卫浴、瓷砖地板、家具、灯具等,甚至还包含跨家居建材领域之外的电器等,门窗是排在10位以后的选择品类。


        面对同质化竞争和行业困局,我提出四个改变:1、化低关注度为高关注度:在低关注度的门窗品类,把选择方向与高关注度的“装修”挂钩,与装修后高关注度的长期人居健康挂钩;2、跳开小品类竞争,直接让品牌进入消费者“装修购物菜单”的前列,让原本排在装修购物计划10名之后的门窗品类,具备“装修想要健康时”的第一选择必要性。3、重新定义“健康气密门窗品类”,形成专属差异化品类优势,引领门窗高端升级。4、针对都市环境问题痛点,归纳城市噪音、雾霾PM2.5、过量紫外线和能源浪费这四大“新城市污染源”的痛点,让“健康气密门窗品类”成为家居的重要需求。



        虽然是第二品牌,但品牌全新定位一经发布亮相,即引发行业地震,获得行业及媒体高度评价,招商效果超过3倍以上提升。而从长远看,如果致尚能够像脑白金一样,坚持把“装修要健康”的大需求做深做透,并与品牌划上等号,那么品牌一定可以做得很大。


        占位实战案例三:明堂红木,占品类选择与地位的位


        想要成为领先者,想让品牌在更短的时间内,迅速赢得更大的格局,除了品牌本身的优秀之外,还要懂得如何巧妙借势,借力而行。


        红木家具在中国已经有几千年的历史,而红木行业现在还处于春秋战国。没有明显的领导品牌,消费者依旧是根据款式、材料、价格等因素来进行购买决策。所以,品牌要在行业脱颖而出,急缺的是让消费者有一个权威的标准,一个
选择的标准。


        2016年,明堂红木作为一个有追求、有实力的红木企业,经过专家评审团的层层考核,成为了杭州G20峰会的主会场家具供应商。


        为了应对这一关键性事件,我们快速应对,秉承“关键时间做关键事情”的原则,快速启动明堂红木定位案。


        在大策略上,我们舍弃更专业的红木玩家,把诉求面向更大人群基数的各类红木家具爱好者及社会精英阶层人士。他们是最大的购买群体,但过去缺乏的是品牌选择认知和判断。面对这一问题,我们清晰地提出:中国红木有很多,为什么首选是明堂红木?借势G20峰会,借力巨星陈道明,传递“G20主会场家具唯一供应商”品牌认知,引领中国红木走向世界舞台,凸显领导者地位,给到消费者明确的首选标准。


        也因为本次的借势、借力,让品牌定下了行业的领先格局,成为当之无愧的领军品牌之一。


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