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公关其实没那么重要

来源:中国广告   |   作者:李国威   |   时间:2018-01-30
        2016年3月,我和上海交大的魏武挥老师争论过“公关到底重要吗”? 魏老师是学整合营销的,现在是著名的天使投资人,他很熟悉公关界的人但自己没怎么做过公关,我是没怎么学过公关但是做了20多年公关,所以从个人角度,我说公关很重要,魏老师说公关不重要。

        网上的争论又导致我和魏老师在第一财经《头脑风暴》电视节目中对撕了一回。


        魏老师的观点是:1. 公关不是那么重要,企业产品才重要;2. 公关的基本工作就是发稿灭稿;3. 公关上位基本没用。


        我的观点是:1. 公关非常重要,如同指挥部的作战参谋;2. 公关的作用是建立企业声誉,让别人喜欢你;3. 公关是老板身边最重要的人之一。


        后来在几个场合跟魏老师同台,他说,我从来没说过公关不重要,是公关没有那么重要。


        这话意思蛮深的。
        公关不那么重要,魏老师用事实:
        百度总裁在一次重要公开会议上的PPT被用错,公关早干什么去了?


        支付宝做了一个社交圈子,规定只允许女性发帖,结果出现了有违公允良俗的照片,支付宝CEO出来道歉,产品下线。公关早干什么去了?


        美团清真门事件,一个区域的合作商使用分开的清真食品送餐箱子,引起网友争议,美团解释道歉。公关早干什么去了?


        上述事件都表明公关的位置太靠后,进不了战略决策层和运营层,只能出了事情灭火。


        魏老师还指出,有些公司的公关人受老板重用,不代表公关这个职能重要,只是你个人重要。


        所以“公关没有那么重要”。


        他提出的解决方案是公关要“卡位”, 而不是“上位”。
        至少管理层在采取重要的决策之前,问一下公关部,舆情会怎么样?又什么不好,如果不好,可有预案?


        我也同意“公关没有那么重要”,和公关“卡位”说。


        第一,公关是参谋部,不是作战部


        公关有一千多种定义,既然有这么多,谁都不是权威,那我也给个定义:“公关是非直接购买的大众传播行为,目的是建立组织的声誉。”


        大众传播行为:你跟男(女)朋友讲情话,跟老板谈心,不叫公关。 公关多半跟媒体有关,包括自媒体。即使是乌镇互联网大会上讲话,也需要媒体的传播放大。


        非直接购买:占据媒体的时段和空间,讲你要讲的事情,属于广告;给钱让自媒体大号写一篇赞美你的文章,是公关,虽然花钱了,但不是直接购买版面,你花钱买的是自媒体独特的读者视角,他按照脑细胞损伤程度计费。


        建立组织的声誉: 不是销售,不是销售。
        现在流行那个句式,不XXXX 的都是耍流氓,放在这里,“不以销售为目标的公关都是耍流氓”,好吧,公关算一个。


        企业把公关当成作战部队,是从中国的互联网企业开始的,公关跟企业的成败挂钩,公关就是从那个时候开始“重要”起来的。
        2017年双十一大促之后。 阿里和京东两大电商巨头的老大开始了对攻,上升到这个层面的公开的公关战,历史上极为罕见。


        阿里的公关老大说:
        “商业竞争堕落到雇佣写手、组织庞大水军网络、规模化散布谣言的地步实属罕见,对舆论的蓄意操控更令人不寒而栗。
        “本是同根生,相煎何太急!打倒搞臭阿里巴巴,并不能‘对京东长远发展奠定基础’。企业的发展壮大应该革新技术、升级商业模式、解决社会问题并创造社会利益。一起做大做强不好吗?这难道不是企业基本社会责任的底线吗?”


        京东的公关老大则反唇相讥:
        “十几年过去了,哪家企业在中国互联网乃至中国社会中拥有操控舆论,呼风唤雨的能力,哪家企业掌握了各种方法动辄能够开展对竞争对手无死角的精准打击,哪家企业是公认的黑公关鼻祖,相信所有传媒和互联网从业者的认知肯定比我更深刻,其实也很想听大家说一说!”


        很多人可能想听那些黑公关的故事,写一本《中国黑公关史》,其狗血程度一定让今天所有的热播电视剧都相形见绌。


        但是我真的不想听, 黑公关之所以能够发芽、滋长、横行,根本原因就是公关被当成作战部队,自己提升不了的销售业绩,让公关去完成,增加不了的销售,让公关通过攻击竞品来完成。


        公关会拿着刊出的黑稿到老板那里领赏吗? 这如同一支参谋部队到前线撒了2000张传单,拿着传单贴在墙上的照片找司令领赏, 不会的。 你要去打仗,司令要看你打死打伤俘获了多少敌人,CEO把公关从参谋部调到前线,要凭公司销售提升来定公关的奖励。


        “公关太重要”的时候,公关就变成这样。 所以,我同意“公关其实没有那么重要”。


        第二,公关可以把好事情搞得更好,也会把坏事情变得更坏


        2017年是危机公关年,兰蔻被曝在香港邀请港独艺人参加品牌活动,海底捞后厨卫生事件,耐克气垫鞋被指欺诈事件,Boss直聘虚假广告导致少年李文星死亡,美联航拖拽亚裔乘客下机,携程亲子园虐童事件,趣店上市商业模式遭质疑事件。除了海底捞获得一致赞誉,几乎所有危机都被戴上“公关很蠢”的帽子。


        公关真的把坏事变得更坏了吗? 有的是,有的不是,公关一再背锅,几乎所有的回应,都被指责“不诚恳,不及时,不充分”。
        受到贬损最大的危机,非红黄蓝幼儿园莫属了。


        当人们指责红黄蓝幼儿园的声明时,我反复读了声明,又问公关界的同仁们,你们到底觉得哪里写得不好,说得不对,大家也都仔细看,说看不出什么不对,就是觉得不对。


        大家说红黄蓝不好、恶。 它回购股票,不拿出钱来做基金帮助孩子,培养幼教,CEO在公司9月上市的时候承诺在幼儿园做无死角监控,这些都在哪里?


        可是这都不是公关的问题,是企业的价值观问题,管理问题,公关其实没有那么重要。

        公关重要的时候,是你有机会在危机中引发更多的危机,让本来麻烦的事情更麻烦。


        红黄蓝事件中警方也在发声明, 11月28日的警方声明讲了教师刘某某用缝衣针扎孩子,因涉嫌虐待被看护人罪被刑事拘留。


        但是声明中偏加上这么一段:
        “经调取涉事班级监控视频存储硬盘,发现已有损坏。经专业公司技术检测,系多次强制断电所致。经查,该园库管员赵某某(女,45岁,河南省人,住在监控室)感觉监控设备噪音大,经常放学后将设备强制断电。经鉴定,目前已经恢复约113小时视频,未发现有人对儿童实施侵害。”


        技术男、硬盘专家出来批驳这段文字,网友调出当年的陈冠希事件,一切都因为,危机声明陷入过于具体的讨论但不能给人合理的答案,反而把公众引向合理的无穷想象。
        为什么不用“在警方得到的视频中,未发现有人对儿童实施侵害”这样简单的表述呢?


        趣店创始人单枪匹马在形象危机中对媒体“回应一切”,是同样的问题。


        这个时候,公关就很重要。 公关可以在企业危机中,不因为讲话技术的失误引发更多的危机。当然,解决企业的根本问题,还是在CEO和管理层。


        第三,“发稿”可以不那么重要,“出新”考验公关的段位


        很多公关人不能提升自我,不能给企业提供价值,就是陷在发稿这件事上,魏武挥老师还添油加醋地说公关就是“发稿和灭稿”。


        在版面紧张的时代,发稿是个了不起的大事,别说企业,就是在媒体工作,发稿可能容易,被采用不容易。以前我在新华社,能上一次人民日报要高兴好几天。


        现在很少有公关人琢磨怎么写好一篇媒体追着要登的稿子,而是找公关公司写稿,公关公司找自由撰稿人写稿,企业找发稿公司发稿。发稿这个事情,真的是被彻底毁了。


        出新,目的不但是为了上版面,上双微,上今日头条,是为了提出一个议题,让媒体和公众去议论。 出新的形式可以是一个关键信息架构图,可以是在重要活动上给领导的讲话提要,出新,强调的是产出,是结合企业战略和社会关注点而形成的事实+ 洞察。


        2017年第四次乌镇全球互联网大会,互联网大佬的讲话,其实就是企业公关的竞技场。


        马化腾说:第一创新,第二赋能,第三治理。
        李彦宏说:人工智能有三个成长动力,第一是算法,第二是算力,第三是数据。

        马云说:我相信机器会让人的工作更有尊严,更有价值,更有创造力。过去30 年,我们把人变成了机器,未来30 年,我们将把机器变成人,但是最终应该让机器更像机器、人更像人。


        在业界领袖都在乌镇发声的时候,大佬们饭局的座次是公关的难题,但是真正的考验,是你家老大的话有多少新意,能在多大程度上被人引用,被人称道。


        公关不是不重要,是没有那么重要,公关就是要做到魏武挥老师说的“卡位”。


        如果企业在乎自己的声誉,公关就应该伴随企业的整个生命周期,不管是不是有公关人和公关部。
        公关的“卡位”就是在企业关键的时刻出现并发挥作用,大的方面包括:企业的扩张期,企业转型期,新产品上市期,危机时刻的策略主张。


        小的地方包括:CEO登上大舞台时的讲稿,“出新”过程中对媒体、自媒体、创意公司提供的源源洞察。


        有一个“卡位”的故事,是迪思传媒创始人黄小川告诉我的。
        2016年,一汽大众有一款旅行轿车C-Trek要上市,企业最初的策略是利用一个原有的强品牌背书,将这款车定位成现有的强品牌的旅行款。


        后来,迪思收集的网友讨论、舆情分析发现,消费车友对旅行款设计的喜爱,对新品类的期待,超出了企业原有的设想。
        7月,一汽大众委托迪思传媒邀请媒体举行长白山恳谈会,媒体意见领袖们提出了深刻而中肯的意见,最终让厂家决定:运用旅行和跨界方式全方位打造这款新车。


        这样,一汽大众第七个品牌“蔚领C-Trek”诞生了。迪思团队与客户一起策划实施了中文名发布、“旅行式”试驾、“分享式”新车公关发布以及主流媒体网站投放、自媒体合作、新闻客户端合作、视频网站报道等多元组合方案。
        蔚领上市至今累计销量达5.5 万台,月均销量超过5500 台,占据中国旅行车市场78% 的市场份额。


        本来就是舆情监测,本来就是媒体座谈会,但是公关的适时“卡位”,帮助企业获得了产品定位的洞察和销售推广的全面支持。


        公关是不是重要,是不是没有那么重要,这个话题不断被提出来,是因为我不断听到公关人对这个问题的困惑,因为没有答案,因为答案在我们的实践中不断演化,这个问题才有意思,这个行业在变化中才有价值。


        魏武挥老师说,这个问题已经完成“最后一撕”,但是他还是总引起我们撕的愿望。
        比如他说:“公关的目标不是说服(求同意),而是沟通(求理解),说服其实是广告干的事。”


        这又是一个可以猛撕的大坑,等我跟他说好了一起往里跳。

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