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【盘点】2017十大最具话题性广告

来源:中国广告   |   作者:宋晓涵   |   时间:2018-01-26
        俗话说:“一千个人的眼中有一千个哈姆雷特。”再成功的广告,依然会有人对此提出不一样的看法,也许是质疑,也许是批评。

        一支广告片,为了传达产品信息,品牌价值可能很容易达到品牌方的要求。但是想要获取人心,赢得消费者的认同,可谓是众口难调,难以满足大众的评价标准。

        2017年广告圈也出现了一批热度很火,传播量很广但是又颇具争议的广告,在此,《中国广告》挑选出最具话题性营销的十个案例和大家一起分享。希望可以从以下案例或多或少的吸取点经验教训,期待未来有更多更好的广告作品诞生。

        1、滴滴出行:《中国式安全》

        品牌主:滴滴出行

        代理商:sesame&watermelon 芝麻西瓜 北京

        话题点:过分强调物质化的婚姻真的幸福吗?



        本次滴滴请了拍过无数次经典广告的泰国神级导员塔诺柴(Thanonchai z Sornsriwichai),为滴滴的五大安全科技拍摄了五部将泰式幽默融入国人日常生活的广告片,搞笑地呈现了 “中国式安全”。用少量的语言,结合演员夸张且丰富的面部表情就将生活中遇见的信息审核、信息泄漏、“照骗”、担心出行安全和紧急呼救五大问题通过滴滴来解决表现的淋漓尽致。但是在第一只也就是验真篇中,由于过地强调男女交往过程中所要求的物质条件而引发网友诟病。

        片中女儿带男友见家长,原本严肃不满意的父母看到女儿男朋友拿出毕业证书、房产证、车钥匙、银行卡等表明自己身价的东西之后变得十分热情,态度发生极大转变。看完之后,观众纷纷抱怨婚姻太过于物质化了,会加剧社会上不良的价值观。 

        2、更美APP:《人生不是天生》
        品牌主:更美 APP

        代理商:KARMA 颉摩广告 上海
        话题点:只要变美一切都会好起来吗?



        “整形”这个争议性的话题一直为大众所关注。KARMA在为更美微整形APP发声时就选择了最残酷的方式展现。一句“你,过的好吗?不用回答,答案就写在你的脸上”,把生活中所有的酸楚和困难都归结与外表。

        更美这只广告片中过分强调以貌取人的价值观,要想赢得世界,就要从变美,改变自己的外貌开始,文案写的犀利露骨。网友吐槽这样的三观颠覆人心,生搬硬套的文案,让人感到不适。

        3、衣二三APP:《我的职场秘密武器》
        品牌主:衣二三

        代理商:GOODZILLA 意类广告 上海 
        话题点:女性在职场到底看的是能力还是外表?



        意类这次用一个女生职场晋升过程的故事来推出衣二三APP。广告片一经上线就成为话题中心。故事女主角Vivian Wang仅凭着自己穿衣技巧轻松从一个小职员逐渐升职最终登上福布斯富豪榜。

        该片以这样浮夸的剧情确实达到了吸引眼球,博得关注的效果。但是细看其所传递的价值观,过度强调衣着在新时代女性职业生活中的作用未免过于夸张。的确,穿衣有品能够赢得更多的机会和赞赏,但职场中更多的是靠实力和认真的工作。美貌与实力的结合,才是职场王道。

        4、招商银行:《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》
        品牌主:招商银行

        代理商:YOYA Digital 有氧 杭州
        话题点:不会做菜就算了,连GOOGLE一下都不会吗?



        相信当时招商银行的“番茄炒鸡蛋”的广告片在大家的朋友圈都火了一把。初到美国的中国留学生参加聚会,每个人做一道家乡菜。不会做饭的他选择求助妈妈,问番茄炒蛋先放番茄还是鸡蛋。大洋彼岸的妈妈用语音指导后担心孩子看不明白,从床上起来拍视频教学。

        有人说母亲和孩子间温馨的故事,柔美的画面着实很让人感动。但出人意外的是,也有网友对这则广告发出了质疑的声音,称男主是“妈宝男”、“巨婴”,视频里是典型的“中国式父母”对孩子的溺爱,认为这样的家庭相处模式不值得称颂。一些海外留学党更是表示“留学炒个番茄炒鸡蛋都这么艰难,还留学干嘛?不会Google一下吗?”

        不管如何评价该片,“番茄炒蛋”已经迅速占领大家朋友圈,成为了一次现象级营销案例。招商银行这次打亲情牌的营销手段不得不算是其作为金融行业代表,在洞察消费者后改变营销传播方式的一次新的尝试,成为金融行业广告的话题之作。

        5、一汽大众奥迪二手车:《奥迪二手车广告之整容篇》
        品牌主:奥迪二手车

        代理商:奥美 北京
        话题争议:这到底是嫁女儿还是卖牲畜?



        7月奥迪二手车在万达线院投放了一则广告,被网友在微博发帖批评是严重物化女性。广告片本来是想通过婆婆对新娘的严格检查突显奥迪二手车“重要决定必须谨慎,奥迪二手车在线 4S 店,官方认证才放心。”的品牌定位。但婆婆在西式婚礼上,突兀地冲到台上面对着证婚人用夸张的手法捏新娘鼻子、耳朵、下巴看是否整容这一点却触及到网友底线,直呼“不能忍”。

        广告想要通过夸张的手法达到宣传的目的,无可厚非,但是这种将女性暗喻为二手车,物化的表现着实会令人心生反感,就算是广告达到了好的传播力度,但对于品牌形象而言也是得不偿失之举。

        6、宜家:《再不带男朋友回来就别叫我妈》
        话题点:女生不结婚真的就一文不值吗?
        品牌主:宜家

        代理商:待认领



视频地址:http://tv.sohu.com/upload/static/share/share_play.html#94042811_150389150_0_9001_0


        宜家在10月份推出一则家居广告片,slogan是“好事说来就来,轻松庆祝每一天”。宜家一直以为你营造温馨的家作为品牌形象定位,但在这则广告中却以大龄剩女的父母催婚为切入点。甚至让母亲说出“在不带男朋友回来就别叫我妈”这样的台词,不免让人心生反感,并延伸出“独身歧视”的新词汇。

        婚姻问题是父母的心头恨,但是孩子的选择终究是自己的事情。该广告拿是否有男朋友说事,可谓是有失偏颇,但好在宜家对此迅速做出了回应,很快就发布声明宣称,对这则广告传递的错误信息表示歉意,同时也撤下该广告。

        7、绝味鸭脖低俗海报
        话题点:用黄色营销来吸引关注,真的受益了吗?



        今年双十一期间,各大商家都铆足了劲头吸引消费者的目光,而绝味鸭脖双十一当天在其天猫旗舰店广告中推出不雅营销海报,令网友直呼“辣眼睛”,“污”力十足。11月2日晚,绝味鸭脖官方微博就营销海报事件发布声明称,已第一时间撤下海报,并向公众致歉。但11月3日上午,绝味鸭脖官方微信推送文章《我不搞预售,我就是玉兽》,再次让网友大跌眼镜,声讨其营销无下限。12月22日,长沙市工商行政管理局对湖南长沙绝味食品营销有限公司下发了行政处罚决定书,责令停止发布违法广告,罚款60万元。

        绝味鸭脖的海报风波给其着实带来不小负面影响。要知道,对于企业而言,品质永远是关键,但品质不仅包含质量,还有品德。没有道德底线地进行营销,靠不雅画面博人眼球,就算一时能获得关注,但对品牌形象而言是致命的打击。而且这样企业的生命力也不会长久,在背负骂名的同时,更会被消费者抵制。

        8、冠珠陶瓷借势海报
        话题点:“阴差阳错”蹭上热点,该笑还是哭



        11月维秘上海大秀中国超模奚梦瑶不慎摔倒,迅速霸占微博热搜榜。冠珠陶瓷也在第一时间推出借势文案和海报,速度之快,堪称全网第一。“不恨天高,就怕地滑。冠珠陶瓷,无惧地滑”,模特穿着恨天高踩在瓷砖上的海报一时疯转,网友声讨其借天灾人祸博关注,不厚道。但是对品牌来说,无论是传播速度还是传播广度而言,一张简单海报就刷屏,无疑是成功的。

        但是大家觉得,不该在奚梦瑶摔倒之后,借势宣传,有着“踩着别人伤口跳舞”的味道。但事后经策划人佐证,其实这张海报是在大秀开始前就发出的创意稿,是想提醒模特们走T台要小心,防滑很重要。提前制作的维密秀借势海报,被当作奚梦瑶摔倒后的借势海报遭到网友“讨伐“,可能也是品牌方预料之外的。

        9、蚂蚁财富 《年纪越大,越没人原谅你的穷》
        话题点:广告应是激励观众而不是刺激。



        9月支付宝联合16家基金公司推出《年纪越大,越没有人会原谅你的穷》文案。一经推出就引发热议。网友纷纷表示生活已经很不容易,文案还句句扎心,戳破现实。年轻人那些为钱所困的沮丧和心酸 ,都在表现在这16句丧文案中。其实这组推广的核心是“让理财给生活多一次机会”,但是这个slogan放在底部可以说是非常不显眼了。 

        在“丧”文化大行其道的时代,这种隐含倡导金钱至上,金钱唯一价值观的广告文案更是刺激大众神经,广受诟病之所在。广告是让为了让生活变得更美好,而不是一味地用直接的话语刺激人们神经和自尊心,这样的文案除放大社会浮躁和矛盾之外别无益处。

        10、百雀羚《1931》
        品牌主:百雀羚

        代理商:局部气候调查组

        话题点:广告不卖货就不算是一个好广告吗?



        国民品牌百雀羚1931长图广告刷屏,在微信上创造了3000万+的总阅读量,可谓是现象级案例。但后续数据显示,百雀羚官方旗舰店主推的“月光宝盒”产品,销售额仅仅只有80万,下单人数仅有2100多人。也就是说,虽然这个长幅广告阅读量如此之大,但转换率却不到0.00008。

        一方认为这条广告转化率不高,效果是失败的;但另一方则认为这条广告并不是在做转换率,而是在做品牌,从这一点来看,效果拔群。百雀羚长图广告也引发了人们对社交媒体数字化营销手段的转化率问题的大讨论。

        事实上,对于一个广告的效果评价不能单方面来看,而是应该系统地从整个战略规划来看。百雀羚市场份额的扩大、品牌知名度的提升着实能表明走社交年轻化营销战略无疑是有效的。

        其实,广告就像是在贩卖一种生活方式,而不仅仅是产品。因为品牌也希望通过广告告诉你,我们的产品可以给你提供另一个可能,另一种生活方式。所以在对广告的处理上,品牌主更要细心入微,切记不可粗枝大叶、敷衍了事,只图一时的过瘾可不是上计之策。

        同时,广告不管是什么内容或品牌,都要去宣扬正能量的价值观,而不是用无下限的低俗内容去吸引他人眼球。毕竟,广告的目的不仅为了销售,还能让生活更加有趣和美好不是么?

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