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营销体验的进化——上海锐客广告有限公司CEO/创意总监 Adam Chen(陈光裔)

来源:中国广告   |   作者:陈光裔   |   时间:2018-01-23

    品牌经常会问:“为什么花了这么多钱, 没有人与我的营销互动”?


    答案是:“消费者的体验模式在进化”。

 

    传统的体验模式是“被动式”,比如看电视节目时的贴片广告,这时品牌建立的知名度不等于喜好度。



    现在的体验模式是“主动式”,消费者按照自己的需求,主动选择去看品牌信息,比如搜索和社交内容等,但是喜好度不一定等于消费。



    那新的体验模式可能是“沉浸式”,消费者就是营销故事里的主角,比如买车,那你就是那个赛车手来开车。所以,好的体验意味着消费者买单。



    说到“沉浸式”体验, 我们不得不说一下博物馆的体验。“如果博物馆的体验做的好,其他的都不难”。在设计观众的体验时,直接因素与陈列设计,灯光,气味,手段等有关;间接因素和政治文化的环境、观众喜好和社会条件有关;以观众为核心,是非常周密的策划。



    观众在博物馆的体验有很多行为规律是可以让品牌借鉴的。比如博物馆的体验一定是“社交模式”,比如家庭同行,朋友同行。体验博物馆一定有“博物馆对话模式”,比如妈妈会和孩子说,那只老虎的眼神像邻居家的猫,总会将展品和自己的生活经验拉上关系。又比如提示的高度,玻璃的距离,路线的设计,看各展品时间是否递减,何时认真何时疲劳,以及离开后的回忆,都决定了体验的质量。



    同样,品牌在做营销的时候,必须把消费者设计成故事的主角。了解人物背景,利用给感官带来冲击力的设备,制造出消费者共鸣的社会环境。品牌内容其实就像展品,让消费者选择,而且能够跟着自己要的剧本走下去。整个体验让消费者觉得奇妙,记忆难忘。


(此时,作者正在联想美剧《西部世界》)


    体验的进化,让我们重新去看待营销。

 

    就像面对新零售的崛起,品牌会不会考虑到消费者进店开始的时候,兴奋又好奇,15分钟后又累又找不到货品呢?线上线下产品的策略会不会受当地文化的影响?这些都是“沉浸式”体验的核心问题。



    又像品牌传播的内容,消费者不会去看广告,但是消费者愿意参与娱乐,为自己喜欢的音乐作品打Call;消费者不再膜拜明星,而是去打造明星,和明星一起玩。



    营销,除了内容和媒介,需要注入消费者体验的思考,体验是一个永远的变量。

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