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高铁的媒体价值研究

来源:中国广告   |   作者:潘仁稳 郜明   |   时间:2018-01-23
        高铁传播,兼具“交通节点”和“城市场所”双重属性。基于这样的认知,高铁传播应以创意者的思考,对客户产品的认知,对受众群体的把握,以及技术上的细节实现,从传播形态和媒体创新的角度,对传播深耕细作,创新高铁传播媒体的形态和价值。
        2017年11月国家发改委对外发布《中长期铁路网规划》(以下简称“《规划》”)。《规划》提出,到2020年建成高速铁路3万公里,覆盖80%以上的大城市。
        高铁发展正在一步步地带动着城市社会经济走入更活跃的发展新局面,高铁连接之下各个城市之间的商业、信息以及物流交往活动也日趋频繁,推动高铁媒体的建设发展。北京、上海、广州等一线城市高铁车站每日人流量不少于8万人,南京、长沙、济南、青岛等二、三线城市高铁车站每日人流量不少于4万人,高铁媒体的传播价值凸显。本文将以高铁传播为对象,探讨“高铁时代”的高铁传播媒体在形态及其传播领域的创新价值。


        一、高铁经济的发展,扩大了高铁媒体的传播版图、提升了高铁传媒的影响力


        高铁媒体是否具有持续发展的可能性以及将来发展的规模效益,其关键在于其是否与国家高铁经济发展相吻合。我国铁路中长期规划已经发布,这为高铁传媒的建设提供了指导,高铁传媒能够跟随着我国高铁的发展来布局,即能有效扩大高铁媒体的传播版图,提升高铁传媒的影响力。


        1、高铁“八纵八横”构建了覆盖广泛、高效便捷的全国现代铁路网络
         目前,高速铁路“四纵四横”正在加快建设,“十三五”期间“四纵四横”大部分将建成,在“四纵四横”主骨架基础上,高铁将建设形成以“八纵八横”主通道为骨架、区域连接线衔接、城际铁路补充的高速铁路网,打造以沿海、京沪等“八纵”通道和陆桥、沿江等“八横”通道为主干,城际铁路为补充的高速铁路网,高速铁路网基本连接省会城市和其他50万人口以上大中城市,实现相邻大中城市间1—4小时交通圈、城市群内0.5—2小时交通圈。高铁“八纵八横”构建了覆盖广泛、高效便捷的全国现代铁路网络。
        高铁经济的发展,创造了高铁传媒的商机。高铁传媒跟随我国高铁建设的步伐,就可以有效地扩大其传播版图,扩大并提升自身媒体的影响力。


        2、作为“交通节点”,高铁一日交流圈延展了高铁站点的传播范围。

        伴随着高铁网络的完善, 高铁交通节点的功能已经日益显现。在此基础上,高铁确立了“一日交流圈”的发展战略。以五大核心城市的一日交流圈,带动城市群地域范围内的社会经济活动,可以说,高铁正日益改变中国的经济版图。高铁一日交流圈(Daily Communication Area,缩写为DCA),是以某一中心城市为出发点,采用公共交通方式出行,单程2小时可达到的范围。DCA表达的是经济高度联系地区,是都市圈的一种。


        随着工业化、城市化进程的加速推进,以大城市为中心的城市群成为中国增长速度最快、经济实力最强的区域。我国已经确立了以北京、上海、广州、武汉和重庆为全国性中心城市。京沪广分别成为京津冀都市圈、长三角城市群和珠三角城市群的核心城市;武汉是长江中游城市群的核心城市之一,中部地区龙头城市;重庆是西部区域性的核心城市,2010年被住建部列为国家五大中心城市之一,具有重要的战略地位。构筑以上五市的一日交流圈范围,充分发挥其一日交流圈的作用,能够带动和促进环渤海、长三角、珠三角、长江中游及成渝等地区一体化发展。


        
高铁拓展了五大中心城市的一日交流圈,中心城市因高铁形成的一日交流圈覆盖的地级市的总体数量大大增加。例如,北京在普通列车运行时一日交流圈范围主要在北京、天津以及河北省的中部地区基础上,随着京石客运专线以及京沪高铁的开通和运行,其一日交流圈空间向河北南部及山东西北部拓展。广州原有的一日交流圈范围只包含广州、深圳、佛山、肇庆、惠州和东莞6市的本省范围;而武广客运专线的开通运行使广州市的一日交流圈范围突破了广东省的界线,延伸至湖南省的郴州和衡阳。伴随着高铁一日交流圈的扩大,高铁站点传播的范围也因之延展扩大,具备了更大的空间范畴。


        
综上,我们从高铁的“八纵八横”网络和高铁一日交流圈的建设可知,高铁经济的发展,扩大了高铁媒体的传播版图、提升了高铁传媒的影响力。



       其媒体布局与我国高铁发展走势保持一致,其媒体布局在立足于北京、上海、广州、武汉和重庆五大中心城市的基础上,在成都、贵阳、郑州、福州、温州、长沙、西安、合肥、厦门等二、三线城市也都有发力,深度影响全国4亿高端受众。


        二、网格化的高铁布局,促成了高铁媒体的网络效应


        高铁建设以“八纵八横”主通道为骨架、区域连接线衔接、城际铁路补充,其打造的高速铁路网形成网格化,覆盖全国50万以上人口的大中城市。伴随高铁经济发展起来的高铁传媒,也将以网络化的媒体布局打造媒体的价值。


        高铁媒体的网络化,可以体现在高铁车身的冠名广告传播,以及高铁站点的节点媒体,形成“高铁网络+节点传播”的高铁传媒特征。高铁车身冠名广告,随着高铁在其网格化的地域覆盖中,形成连接南北,贯穿东西的高铁车身媒体传播网络;高铁站点则利用高铁大容量、高速度和客运性等特点,开发的高铁站点区域的节点媒体,充分发挥了高铁站点区域汇聚大量的人流、物流和信息流的优势,以媒体创新带动高铁传媒的传播效果。



        “高铁网络+节点传播”的高铁媒体网络化传播模式,给予了客户超出他们支付成本的传播效果,增强了客户的好感度和粘连度,可以最大化地提高客户品牌的传播效果。融传媒体开发的高铁传媒,覆盖200余组高铁动车,形成连接南北,贯穿东西的高铁媒体传播网络;融传媒体开发的高铁站点媒体,也为众多品牌的营销传播提供了多种方式、多种形态、多种选择的传播时空。融传媒体正是鉴于高铁站点所具有的“高铁网络+节点传播”特征,建立起了既有网络优势,又有节点优势的高铁传播模式,为众多品牌提升了品牌知名度和扩大了市场影响力,成为深受品牌商赞赏的极具商业价值的媒体网络。


        三、高铁站点区域的环境优化,有益于高铁媒体内容的深度接受


        环境因素直接决定了受众的关注状态和注意力焦点。如果媒体处在一个嘈杂的空间,或处于一个紧张焦虑的状态,其传播效果就会受到影响。高铁站点区域内的环境一改传统火车站的拥挤和杂乱,给人整洁、舒适的整体感受,其公交化的候车模式,也使乘客更加从容和悠闲,就会有放松的心态关注高铁站点区域的媒体传播的信息。
       随着我国高铁中长期规划的落地实施,高铁站点区域的环境,将与机场环境媲美,其站点区域内的媒介传播环境也将更加优质,受众对高铁站点内的媒体传播的内容就会更加关注和接受。


        四、高铁的高端人群结构,促成高铁媒体成为全域产品的投放平台


        根据高铁乘客出行目的的不同,高铁乘客可以分为:商务乘客,两地通勤乘客,探亲访友、旅游观光和购物乘客,本地市民的日常出行四类。由于高铁票价较高,选择高铁出行的乘客与航空乘客具有一定相似性,商务出差是主流。调查显示,乘客活动行为中,与商务目的相关的占55%;两地通勤乘客,探亲访友、旅游观光和购物乘客,本地市民的日常出行分别占12%、12%、21%。


        高端的商旅人群具有高学历、年轻化的特点,很多都是企业的白领以及企业的中高层管理者,这让高铁的站点区域因为渠道的区隔而成为高价值人群的聚集区域;依托于商务往来,还有很多送亲友、接送客户、接送领导的群体会出入于这个场所,而这些出行人群和其关联群体在社会阶层上有着同质性,因此在高速铁路站内的媒体就能够影响更多的群体,从而产生人群的扩散效应。高价值人群,不仅适合各种快速消费品及日化产品的投放,同时也适宜各种耐用消费品以及时尚用品的投放,促成高铁媒体成为全域产品的投放平台,提升了高铁媒体的传播价值。



        融传媒体携手众泰汽车,在成都、贵阳、广州、郑州、福州、温州、长沙等各大高铁站点区域设立品牌体验专区,围绕“时尚、科技、创新”理念,全面覆盖了众泰汽车的销售区域,让消费者全面感受众泰SR7新车带来的科技时尚以及年轻动感的品牌活力。


        五、体验互动,增强媒体受众的情感投入,创新高铁媒体传播范式


        在媒体的单向传播的模式中,即使广告人创作新奇有趣的概念、丰富的表现形式,最后似乎仍得不到消费者应有的反馈,广告创意的效力依然在减退。甚至,现时的消费者已经厌倦并学会躲避这些外表或华丽或有趣的糖衣炮弹。解决媒体效果式微的方法,互动式体验是一条有效的捷径。在互动交流中,受众身临其境,感受广告媒体发送的信息,受众与品牌间的距离被拉近。通过互动式的体验,从本质上实现了双向的沟通,广告受众参与并渗透其间,在获得体验乐趣的同时,交付了自己情感的投入,在其自身的体验中自主形成对品牌和产品的总体印象,并在不断的高满意度的体验中形成真正的客户忠诚。


        融传媒体携手众泰汽车打造的高铁站点区域众泰汽车品牌展示专区,创新地运用体验互动的方式,打造展示品牌产品的展台。在这一展台区域里,现场电视滚动播出众泰SR7广告片,现场受众可以通过操控IPAD多媒体展示屏,了解该品牌的各种数据、二维码和各地代理商联系电话和地址。受众的对展示媒体的体验,拉近了众泰汽车品牌与消费者的距离,通过亲自动手操作,了解自己希望获知的产品信息。融传媒体以展台展示的方式,帮助众泰S R7品牌呈现三维立体化的形象展示。融传媒体对品牌传播的方式形态创新,以体验互动方式,让消费者全面感受众泰SR7新车带来的科技时尚以及年轻动感的品牌活力。



       六、作为一种“城市场所”,高铁站点参与区域化的城市经济活动,丰富了高铁传播形态和价值


        高铁客运站和空港、海港一样,从运送旅客的功能性“容器”正逐步转变为城市发展的新型空间,并参与到区域性的经济活动中间,高铁站点这一新型城市发展空间的功能,使它越来越成为品牌商聚焦和发散的传播时空。高铁站区和其他城市中央商务区一样,承载一些城市职能,比如商业、休闲娱乐,交通和物流,居住社区等功能。


        作为一种“城市场所”,商务乘客期望高铁站区可以提供完整的商务、办公、咨询等相关功能,以及餐饮、零售、商业等生活相关的服务和功能。同时,这类乘客与其他三类乘客相比,属于中高端人群,他们有自己的消费观念,对消费品及站区环境要求较高,这一特性往往引发站区的产业总体偏好商务、信息、办公等服务业。两地通勤乘客的特点与商务乘客类似,但在消费和休闲方面则考虑不多。探亲访友、旅游观光和购物乘客,选择高铁出行是在对旅行时间、票价等因素平衡权衡后做出的,因此对高铁站区设施的快速高效方面没有第一、二类乘客高,而对旅游、资讯、商业、餐饮、休闲娱乐等方面服务要求较高。本地市民集聚于高铁站区是以站区的城市功能为吸引力,与其他三类高铁乘客不同,本地市民集聚于站区是日常生活行为。作为城市场所的高铁站区有比一般的城市功能区更优越的特性,比如便捷的交通换乘设施、汇聚的人气等。本地市民集聚在站区主要进行购物、餐饮、休闲娱乐等活动。这类人群到达的目的性强,在站区停留的时间也很长,活动范围较高铁乘客大,流动性也很强。站区的商业形态、购物环境、服务水平以及特色休闲娱乐等方面的优势是吸引本地市民的主要原因。



       融传媒体深度把握各类高铁乘客的行为特征,视高铁站点为城市场所,在品牌传播及其媒体形态上,实施了一系列的创新,结合公关活动和展示陈列,融传媒体开发的媒体活动提高了投放高铁站点媒体的品牌呼声,提升了品牌形象,从而引发社会舆论的强烈关注。2016年初,融传媒体为万家乐定制策划了“万家乐号人在乐途”的品牌推广新模式。


        借助高铁形成的巨大关注度,引爆媒体关注,为万家乐迅速提升了品牌知名度,扩大了市场影响力。作为国内厨卫行业的领先品牌,万家乐为中国家庭提供高品质的产品。但近年来,其品牌形象传播也受到很大冲击,在年轻消费者的印像中,万家乐是老牌子。对于喜欢尝新,乐于消费的年青一代显得吸引力不足。基于对万家乐品牌的诊断,融传媒体制定了与消费者互动沟通的新型传播方式。春节期间,在京广沿线投放高铁站大屏广告后,推出高铁冠名方案,并策划了“人在乐途”的首发现场P R活动。在简短的首发仪式上,融传媒体举行了一系列“人在乐途”主题活动,以舞蹈快闪、拍照互动等形式,让首批乘坐“万家乐号”列车的乘客,感受不一样的快乐旅程。中国铁道网、凤凰网、网易、新浪、中国财经网等网站、三湘都市报、深圳晚报、厦门日报等传统媒体争相报道,相关报道多达1500余条。



       在这一案例中,我们看到融传媒体在高铁站点为品牌所做的传播,已经突破了LED大屏的单一模式,结合了媒体与系列“人在乐途”主题活动,如舞蹈快闪、拍照互动等形式,让首批乘坐“万家乐号”列车的乘客,感受不一样的快乐旅程。从而提高品牌呼声,提升品牌形象,从而引发社会舆论的强烈关注。总结:融传媒体秉持高铁传播哲学,创新高铁传播形态和价值创新能力是新媒体公司的核心竞争力和制胜法宝。


        新媒体已经走出了依赖资本一味开疆拓土的阶段,而是以创意者的思考,对客户产品的认知,对受众群体的把握,以及技术上的细节实现,从传播形态和媒体创新的角度,对传播深耕细作。融传媒体秉持发展高铁传播哲学的理念,将高铁传播既视为一种“交通节点”,更看作是一个“城市场所”,创新高铁传播媒体和形态,深度挖掘高铁媒体的传播价值。我们从融传媒体的高铁站点传播的实践,可以看到其对高铁传播形态及其价值的创新。


        随着高铁一日交流圈的扩大,其站点的交通节点也相应在地级市有了延伸,融传媒体跟随高铁扩张步伐,在五大中心城市群,及其辐射的二、三线城市的高铁站点,布点设局,延展了高铁媒体的影响区域,大大提升了融传媒体在高铁网络中的传播力,为品牌下沉,打下设施基础。


        高铁对人们生活方式带来的改变,其站点区域作为一种“城市场所”,更是拓展了媒体传播在内容和形态上的丰富性。融传媒体敏锐地捕捉到高铁站点这一性质的变化,在媒体传播上,大胆地结合公关活动、会展展示等新形态,充分运用体验互动的手段,拉近品牌与受众之间的距离,提升了品牌形象。


        媒体创新,在技术细节的支持下,其进步是不断的。融传媒体进一步地,可以围绕季节性热点和高铁人群,开发创新一些主题性的传播和主题性的营销。例如,可以利用自己拥有的高铁站点媒体网络,为中国的城市策划一个系列的城市品牌和形象传播的活动,也可以针对旅游风景区集中策划,形成高铁媒体的细节性传播。媒体传播的娱乐化,以体验互动拉近受众,增强品牌与受众之间的黏性,也值得融传媒体多更多的尝试;同样,更多的企业品牌可以借助融传媒体的高铁站点媒体网络,利用其高铁网络扩散力和站点聚焦优势,以及创新的公关活动和展示陈列体验互动等传播新形态,传播其品牌魅力,扩大其品牌影响力。



参考文献:
1、高铁时代与传播提速(第1、2、3辑),《中国广告》2010年3、4、5月刊。
2、高铁对中国城市可达性格局的影响分析,钟业喜等,《地理科学》2014年12月。
3、高铁经济与高铁媒体的传播价值,肖明超,《广告人》,2010年10月。
4、向世界讲好中国高铁故事,张勇、何春雷,《对外传播》,2016年3月。
5、高铁开通前后站区产业空间格局变动及其驱动机制,王丽等,《地理科学》2017年1月。

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