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户外广告:你从哪里来,要到哪里去?

来源:中国广告   |   作者:刘颖彤   |   时间:2018-01-16

   

图为贝思诺广告公司CEO 刘颖彤


        近期北京的大规模牌匾标识拆除,引起了公众的强烈质疑,最主要的因素是影响了人们生活的便利性,其次,一刀切式的简单管理,未能作充分的考虑。北京首都的户外广告治理动向,可以说是全国一线城市户外广告发展的风向标,容易引起各大城市相关部门的跟风效仿,所以在政策和制度上,一定要慎之又慎。在刚性的城市管理下,以店招牌匾为代表的户外媒体何去何从,户外广告又还留下多少发展的弹性空间,不由引发我们深思。


        店招牌匾的产生和出现可追溯到春秋战国,我们目前所看到的最早记载是《诗·陈风·衡门》:“衡门之下,可以栖迟’。据此推断,在春秋中叶就已经出现初期的户外招牌。跨越了几千年,其形式和制作工艺也经历了无数次演变。传统牌匾不仅是指示标志,更是一种独有的商业语言、文化符号,是融汉语言、汉字书法、中国传统建筑、雕刻于一体的综合艺术作品。它广泛应用于宫殿、牌坊、寺庙、商号、民宅等建筑的显赫位置,向人们传达皇权、文化、人物、信仰、商业等信息。随着城市化的进程和社会经济的发展,牌匾在城市文化中的地位日益重要。


        作为广告文化的传承,牌匾甚至一座城市,一座建筑的点睛之笔,它凝聚了中华民族思想艺术之精华,是一道独特的人文景观。紫禁城内的乾清宫殿堂正中,高悬着由清代顺治皇帝御笔亲书的“正大光明”匾额,以提示皇位稳固,必须效法天地,顺应人情。牌匾自古以来被公认为是有效的、独特的通用传播工具,《水浒传》里武松打虎前所进店家的招旗写着“三碗不过冈”,即使与现代广告语相比,也毫不逊色。


        牌匾的演变也是文化传承的,从材质上划分,主要有木质、石材和金属三种;为牌匾题字的,主要是当时的显贵、名流和书法家。牌匾漆地以黑色居多,也有紫、红、蓝、绿、棕等颜色,文字常见的是真金字匾,即在字上敷贴金箔。由此可见,牌匾本身的材料和工艺都十分考究。可以这样说,牌匾在几百年前,就已经是文化、财富和权威的象征。


        牌坊是由牌匾衍变而来的一种纪念碑式的建筑,始用于祭天、祀孔,后又被极广泛地用于旌表功德、标榜荣耀,不仅置于主要街道的起点、交叉口、桥梁等处,景观性也很强。北京曾建各式牌坊三百多座,是牌坊最多的城市,可惜随着城市拆建更新也所剩无几。



        早在2000多年前,中国人民就知道利用酒旗这一特殊的广告形式来传播商品信息。自唐代以后,酒旗逐渐发展成为一种十分普通的市招,著名的《清明上河图》中也有一面“孙羊正店”的酒招。酒旗在古时的作用,大致相当于现在的招牌、灯箱或霓虹灯之类。在酒旗上署上店家字号,以达到招徕顾客的目的。




        时至今日,道旗作为常态的宣传工具,仍然是重要的户外广告标志,但是,它的发展和应用却和其他户外广告媒体一样,受到种种政策的限制甚至禁止。以上海为例,自2016年7月户外广告的暂停审批,有些区的道旗停批已持续了18个月以上,对企业、行业和商户的影响可想而知。


        在商业繁华、科技进步的今天,一纸禁令,让存在了两千多年的文化传播工具停滞不前,甚至是置身绝处,是很多户外经营者遭遇的困境。户外广告是一种商业推广工具,政府过多的限制和干涉难免会阻碍广告的经营发展,政府对户外广告提出的指导意见的管理措施更多是应该从安全、环保、美观的角度出发来考虑,而不是单纯地限制或简单地拆除来解决问题。合理的监管无可厚非,但过多的介入市场只会破坏行业的自然生态,阻碍进步。


        从事了近二十年的户外广告,近两年,身边的同行伙伴越来越少,一部分是因为市场的变化和艰辛,另辟蹊径;一部分,是对政策的失望,难以预料的条例、禁令不时出台,打破了原有户外投资、发展的节奏和模式。户外广告审批从早期的三年规划到一年一批,一月一批,导致业内只能专注于短期行为,无暇考虑未来和发展,无心充分挖掘潜在价值,削减了户外广告从业人员的创新积极性。


        我们不妨再把目光转向境外,无论纽约、东京,还是香港地区,户外媒体的丰富绚丽已经形成了城市独有的特征,为城市空间提供了五彩斑斓的观赏元素。城市景观不需要千篇一律的面孔,能够融合创新创意的户外媒体,是彰显商业文明与活力的重要手段。


        改变和创新并不是否认所有以前的存在,就像摩天大厦无法替代山间茅棚的空灵自在,绫罗绸缎无法代替手织麻布的清爽耐用,推此及彼,某些较为传统的户外广告形式,历经百千年的实践和沉淀,有它本身存在的价值和空间。如路旗、牌匾、霓虹灯等具有传统户外广告载体,在为商业添彩的同时,也承担着文化传播、传承的重责,有其相对恒定的沿用价值。在繁忙的都市中,人们的日常依然需要醒目的店招、清晰的路牌和有新意的户外广告,让民众在厌倦“低头”的时候,能抬头看见不同的世界,带来更多彩的城市生活体验。



        虽然近几年户外广告发展受到更多的制约和限制,但贝思诺广告一直不忘初心,十年如一日地在这个行业里默默耕耘,从材质工艺的深究到创意创新实践,不断地超越自己,并通过艺术、诗歌与户外媒体的跨界融合,传达自己对传统文化与都市生活的理解。



        如2017“渡·爱”外滩艺术计划出品的“虫子船”,将有着“世界最美的书”称号的《虫子书》,通过户外媒体与纸质艺术的跨界,让自然搭上渡轮,实现对文化概念的导入,让乘客在忙碌的工作途中,可以偶遇天然小虫,开启城市与自然融入的思考,虫子船是向公众表达,在信息化如此发达的今天,传统的户外媒体依然可以散发出隽永的魅力。将艺术融入日常,将创意载入户外,也是贝思诺人始终的坚持。


        户外广告是城市的一件外衣,也是城市个性呈现的表情包,只有我们做出更多的实践,在政策稳定的大环境下,才能引领户外媒体的创新创意,开创艺术、户外与城市空间的共荣共生。期待业内同行一起努力前行,也期待政府更务实有效、更接地气的管理办法,让广告更有魅力,让城市更有温度,让出行更令人期待。

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