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2017原生广告经典案例回顾

来源:中国广告   |   作者:林莹   |   时间:2018-01-15

        据艾瑞数据预测,至2020年,中国原生广告规模将占据网络广告50%以上,以信息流为代表的新兴原生广告,具有5年内可见的2000亿市场。但同时,在如此乐观的市场环境下,原生广告也在未来十年内将迎来相对瓶颈期。由此,可预见原生广告发展趋势:内容爆发引领更多广告资源和玩法升级;原生广告向现实生活的不断渗透,环境将成为新的影响因素;人工智能深度介入市场,辅助广告内容生产和分发;原生广告与商业化其他环节连接更加紧密。

   

        在刚刚过去的2017年,中国市场的原生广告以蓬勃之势迅速崛起,我们撷取当中部分有代表性的案例与大家共享。

 

        腾讯社交广告×我是创益人


        “我是创益人”大赛将创意和科技的力量结合,让公益以更好的方式渗透生活,连接信任,让人人共同的情感升级为“人人公益”。相信有些微信刷屏的公益互动是很多人2017年抹不去的回忆。一元钱买画,熟悉的家味……每个看似简单的视角都点燃我们平静的内心。更促成了微信朋友圈的能量和影响力升级。舌尖公益跟艺术公益一样,让一道道家乡美食瞬间燃起温暖的记忆,腾讯社交广告帮助公益项目完成了从情感发酵到采取行动的闭环。从人群定向策略上,腾讯社交广告通过数据挖掘,在海量用户中挖掘出了带有公益标签和广告营销标签的两大人群;在实际投放中,腾讯社交广告更是在年龄、地域等人口学属性上做了仔细的筛选,从而在受众层面保障这支公益广告产生最大的共鸣反响;媒介组合上,基于对目标受众在腾讯系流量上活跃度的洞察,精选了包括微信朋友圈、QQQQ空间和QQ浏览器等几个流量组合,用“组合拳”形成线上的最大声量和传播覆盖。 



        网易云音乐X农夫山泉“乐瓶”瓶身营销


        网易云音乐与农夫山泉在20178月宣布达成跨界合作,推出全新音乐瓶身,同时通过平台性合作打通线上下用户体验。网易云音乐精选30段经典乐评上瓶身,赋予农夫山泉不一样的饮水心情。这是一个全新的跨界尝试,通过AR技术打造全新瓶身。通过品牌视频定调、快乐男声现场互动预热、纪念水壶事件、线下校园乐评车装置、超市互动点唱机,实现全方位整合营销。


        该跨界合作实现了双方品牌的共赢效果:通过农夫山泉足够下沉的渠道,让网易云音乐不断拓展用户接触面,中国三四线城市用户都可以方便快捷的体验音乐服务,合作的6亿瓶农夫山泉水,覆盖了超过70个城市;农夫山泉通过网易云音乐触及更多的音乐深度用户,不断提升品牌知名度及垂直领域用户的好感度。该跨界合作事件媒体转发量超过1500家,非主动传播达到90%,曝光量突破200万;合作的广告视频全平台播放量超过800万次;AR体验超过50万人次。



        雀巢 X Ella X 京东


        由谦玛互动为雀巢打造的原生广告同样影响力巨大。在深度洞察双十一期间用户的兴趣和行为基础上,以明星直播帮助品牌实现品效双赢雀巢奶粉联合时尚母婴大咖Ella、借助京东11.11的促销节点,打造一场雀巢《劲宝妈妈Ella带你嗨购11.11》直播整合营销。同时通过大咖Ella的直播以及其他KOL的扩散,提升品牌的知名度以及导流销售。整体活动期间,Ella直播观看量32万,点赞量77.34万,外围传播阅读量173万,品牌传播效果得到了极大的提升;同时,直播期间4sku直接卖断货,预估总销售额在400W+,最终实现了品销合一的双赢结果。



        抖音X一众品牌


        原生视频广告正在让品牌与用户的沟通变得越来越有趣和充满想象力。火爆年轻人社交圈的抖音APP,携手最会玩品牌Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒,开创原生短视频广告新玩法,共启抖音品牌视频广告首秀计划。抖音聚集95后当中最热衷创造、最敢于表达自己的潮人群体,作为一个独特的创意UGC平台,每天都有新奇的挑战主题发布,源源不断的作品被用户自发创造出来。抖音希望通过寻找精神契合的品牌,为品牌年轻化营销开拓新的可能。

   

        首秀的三支视频都充分运用了抖音的创意表达方式:入驻Airbnb爱彼迎的乐趣,通过抖音式的转场和剪辑体现,超酷的视效与音乐互动体验,再加上男彭友的出镜,迎合了年轻人喜欢的潮、酷、高颜值,大大增加用户对爱彼迎的好感度;哈啤携手欧阳靖注入全新嘻哈能量,为你呈现《一起HAPPY 2017》,用嘻哈精神带你一起做点新鲜事,一起哈啤;第九代雪佛兰迈锐宝XL通过魔性洗脑的Freestyle Rap,唱出了创意主题加州制作精神””,同时加州F4的漫画随着音乐动感摇摆,全情演绎美式嘻哈范儿,与抖音特效完美结合,引发年轻用户共鸣。


   雪佛兰、Airbnb、哈尔滨啤酒的抖音视频广告截图


        上汽大通T60《车主故事》整合营销


        精准洞察车主数据,原生车主故事塑造品牌全能务实形象。谦玛互动公司通过打造“茶园主”、“自驾人”、“人民教师”“企业家”“养殖者”等典型上汽大通T60车主故事,利用视频、海报和H5等多种形式的整合传播,塑造T60全能、务实的品牌精神,打破用户对于皮卡的传统认知,完成TA的教育和转化。整个活动结束,一共在32个平台进行传播,单条播放量500W5条合计2500W



        V网红@雕牌雕兄说


        以老牌国企雕牌自造IP雕兄为例,微博利用自身丰富的自媒体矩阵,快速聚合年轻人关注并引起自发传播,让萌贱暖的形象迅速扩散至全平台。雕牌通过打造一只雕兄,在今年 3 月围绕三八女王节在微博上进行的「雕兄有话说」campaign中,7天打造阅读量过千万的金V,快速聚合关注提升知名度,7天打造千万阅读量。



        OPPO玩转粉丝经济,积累品牌社会化资产


        OPPO将品牌、明星、粉丝紧密的联系在一起,成功的将明星粉丝转化为品牌粉丝,实现了品牌的粉丝经济的增长,同时积累了品牌的社会化资产。OPPO R9S新品发布之际,结合明星关键词的微博搜索互动,充分引爆了微博粉丝的能量,创造了内容传播深度创造了超过200层的营销纪录。



        360×苏宁易购


        移动信息流成投放重点,技术基础和媒体资源助力广泛曝光。这是该案例带来的最直观感受。苏宁易购携手360点睛平台打造“双十一”事件营销,将移动信息流作为投放重点,通过广泛的媒体资源和坚实的技术基础,提升线上销量。双十一当天,移动信息流投放额占比接近70%。由于信息流广告点击率较高,误点概率较低,且在数据收集上较有优势,所以带来的后续转化也相对较好。双十一期间,360通过多种广告技术,覆盖近万媒体资源,共为苏宁易购实现近20亿次品牌曝光,并带来近500万次新客下载。



        爱奇艺×丰田汽车


        智能识别+精准投放,助力品牌曝光,更提升品牌温度。爱奇艺充分发挥了自身优势——运用自身的智能技术,不仅在广告投放过程中能够精准定位,也能够在广告投放前期进行智能匹配,结合内容的准确场景、剧情融入品牌理念,使用户体会到品牌的情感联结,通过言简意赅、有趣的文案,四两拨千斤,代入式情景带动社交热门话题,帮助品牌提升品牌温度。



        微博×淘宝新势力


        结合自身属性,微博平台也尝试用更多样更原生的方式,玩转社会化营销。2017年,它结合淘宝新势力周的理念与目标用户,结合自身多种原生广告形式进行传播,将品牌曝光融合在微博的多种内容中,让用户深度参与其中并且理解品牌理念,获得良好的传播效果。

 


        网易云音乐“看见音乐的力量•乐评专列”


        20173月,网易云音乐联合杭港地铁共同推出以「看见音乐的力量」为主题的“乐评专列”项目。该项目精选了网易云音乐上的85UGC精彩乐评,印刷在杭州地铁1号线的一列车以及江陵路地铁站。这些打动人心的乐评,在车厢内360°展示给乘客,或引发他们的生活感悟,或触动他们的情感回忆,或传递来自评论的鼓励和治愈,使乘客以阅读的形式,感受到来自音乐的力量。


        项目在上线当日,即得到媒体及广告营销界的大量关注,成为现象级的全民热议事件。一夜之间,话题刷遍社交平台,引发了所有新闻媒体、社交媒体、公众号、微博,甚至微信朋友圈的热门讨论。“乐评专列”总曝光突破2亿,网易云音乐公众号文章阅读数首破10+,专栏阅读数近100万次;超2000家媒体报道曝光,人民日报、新华社等官方微信公众号自主传播。同时,“乐评专列”推出后,网易云音乐各项数据指标和排行获得大幅上涨。网易云音乐在App Store音乐类排行升至第一位;微信指数从54万直线升到了1300万,升了24倍;百度指数一周内整体同比上升80%,移动同比上升130%;网易云音乐日活上涨150万,堪称“以小博大”的经典案例。



        一点资讯×Airbnb


        精准洞察用户兴趣数据,原生营销内容打造温情品牌形象。一点资讯联合Airbnb打造原生营销活动,旨在传达Airbnb温情、本土化、有情怀的品牌形象,同时提升品牌认知度和转化率。营销策略侧重广告内容的原生性,通过打造系列的民宿故事内容,结合用户的搜索浏览记录,为用户推送兴趣匹配的民宿故事内容,增加用户的关注和参与。截止活动结束,此次营销共获得曝光量超过1400万次,用户点击量超过27万次,投放期内促成订单33笔,通过链接预订酒店超过180晚。


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