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正视新业态, 调整广告统计体系

来源:中国广告   |   作者:曹桂芝 梅金华   |   时间:2018-01-08
        为进一步摸清广告产业发展规模、效益和专业特色,经广泛调研湖南省广告相关单位,比较分析湖南省近年广告业数据,并与国家工商总局广告司、国家广告研究院、中国广告协会、上海市工商局、四川省工商局等领导和同仁多次交流,就加强中国广告业发展统计工作提出以下建议。


        一、2012年版广告产业统计体系适应现代服务产业发展而出台,与国家十一五以来要求重点发展的日新月异的服务业与繁荣昌盛的文化创意事业发展大势是不相吻合的。


        到2017年1月有效期止,现行国家广告产业统计体系是参照《国民经济行业分类(GB/T 4754-2011)》和《广告统计业报表制度(2012)》设计的,经国家工商总局制作、国家统计局批准。从国民经济统计的角度而言,行业即产业,广告业在《国民经济行业分类(GB/T 4754-2011)》当中,是第724 类行业,属于L大类(租赁和商业服务)当中商业服务(724)的类别之下,广告业在国民经济行业中的代码为7240。《国民经济行业分类(GB/T 4754-2011)》对广告行业(产业)的定义为“指在报纸、期刊、路牌、灯箱、橱窗、互联网、通讯设备及广播电影电视等媒介上为客户策划、制作的有偿宣传活动”。


        我国广告产业统计数据来源于每年一次的广告业统计活动、范围、内容、方法与指标,完全依据国家工商行政管理总局颁布的《广告统计业报表制度》(2012)。在《广告统计业报表制度》当中,我国广告产业的统计范围是主营或兼营广告设计服务、制作服务、广告发布服务、广告代理服务与其他广告服务的企业、事业单位与个体工商户的集合,包括下列广告业活动:


        —广告制作服务:影视、广播广告制作服务,报纸、杂志制作服务,灯箱广告制作服务,路牌广告制作服务,其他广告制作服务;

        —广告发布服务:影视、广播广告发布服务,报纸、杂志发布服务,灯箱广告发布服务,路牌广告发布服务,建筑物广告发布服务,其他广告发布服务(流动广告展示服务、广告发送服务、其他未列明广告发布服务);

        —广告代理服务;

        —其他广告服务。


        在此范围之内,《国民经济行业分类注释(GB/T 4754-2011)》明确列出了不包含的多项服务:

        —独立的影像与录音节目的制作活动,分别列入8630(电影和影视节目制作)、8660(录音制作);

        —专门设计三维电脑动画活动,列入7941(专业化设计服务);


        —独立的摄影制作活动,列入7942(摄影扩印服务);

        —广告宣传品的印刷与邮寄活动,列入2349(包装装潢以及其他印刷);

        —广告宣传品的邮寄,分别列入6010(邮政基本服务)和6020(快递服务)相关类别中;

        —广告模特的活动,列入7299(其他未列明商务服务业);

        —独立的公共关系服务,列入7233(社会经济咨询);

        —独立的市场调研活动,列入7232(市场调查)。


        显而易见,2012年版广告统计体系只是当时大力提倡商贸服务业发展的历史产物。事实上,全球产业结构已由“工业经济”主导转向“服务经济”主导,传统服务向现代服务转型,现代广告业早已辞别“掮客”型的传统广告业阶段,策划创意、广告设计贯穿广告行业全过程。因此,过分强调单一服务项目在内的广告产业统计体系与国家十一五以来要求重点发展的日新月异的服务业与繁荣昌盛的文化创意事业发展大势是不相吻合的,务必修改完善。

        

        二、2012年版广告统计体系标准不同于联合国目前强调广告全案服务、营销咨询服务的《所有经济活动之国际标准行业分类(修订4 版)》(简称ISIC Rev.4)广告产业统计分类标准。


        联合国颁布的《所有经济活动之国际标准行业分类(修订4 版)》(ISICRev.4)对广告行业的定义为:“全方位的广告服务(即通过自身能力或业务分包),其中包括咨询服务、创意服务、广告材料的生产、媒介策划与媒介购买”。联合国权威产业统计分类体系均对广告产业的统计范围、应包含的统计项目、不包含的统计项目都有详尽的说明。联合国确立广告产业统计包含下列内容:


        —广告活动的创造与实现。各种媒介当中广告创意与发布、户外广告的创意与放置、媒介代理(委托代理)提供广告空间、其他广告服务;

        —以吸引和维护消费者为目的进行营销活动以及其他广告服务,例如产品促销、销售点销售、直邮广告、营销咨询。

        

        联合国确立广告产业统计不包含下列内容:

        将出版广告材料、广播、电视、电影生产的商业信息、公共关系活动、市场研究、图形设计活动、广告拍摄、会议及贸易展会组织者、邮件活动、出拥有广告时间与空间的业主直接出售广告时间与空间(例如出版商等)被划入相应的产业当中,不包含于广告产业的统计范围内——将出版广告材料归入5819;广播、电视、电影生产的商业信息归入5911;公共关系活动归入7020;市场研究归入7419;图形设计活动归入7410;广告拍摄归入7420;会议及贸易展会组织者归入8230;邮件活动归入8219;由拥有广告时间与空间的业主直接出售广告时间与空间(如出版商),归入相应的活动类。

        

        毫无疑问,联合国权威标准广泛应用于多个国家与地区的产业统计分类建设当中,形成广告产业发展的国际参照物。欧盟、日本、韩国、新加坡等国家如此,中国国民行业分类体系建设均主要借鉴联合国ISIC 的分类依据与标准。就是应用于美国、加拿大与墨西哥三个国家的《北美产业分类体系》(NAICS2012)较于ISIC Rev.4 ,也是都有参照。北美产业分类体系与学术上对于广告产业界定宽泛,都将直接营销、与广告相关的平面设计、宣传、赞助、公共关系、网络营销等明确划入了广告产业的范围之内。其对广告产业并无统一的界定,而是分别对组成广告产业的各个部分进行了精准的定义,其认为广告产业由广告公司、公共关系公司、媒介购买公司、媒介代理公司、户外广告公司、直邮广告公司、广告材料生产公司以及广告相关的其他业务公司八个类别所构成,并分别对每个类别的公司进行定义。


        显然,联合国颁布的《所有经济活动之国际标准行业分类(修订4版)》(ISIC Rev.4)和《北美产业分类体系》(NAICS 2012)都将广告产业归属于创意产业(文化创意产业)的重要部分;在广告产业于国民经济的定位上,联合国的ISIC Rev.4 将广告产业界定为M 大类,北美的NAICS 2012 将广告产业界定为第54 类,二者都将广告产业列为专业、科学与技术服务范畴。


        当然,联合国ISIC 各个版本,尤其在早期的行业分类标准即ISIC Rev.2 以及ISIC Rev.3 当中,广告业是归属于商业服务的类别下。联合国从2011年起才对行业分类新版本进行了调整,并适当修正了广告产业的定位、广告产业的分类与统计范围。这样,联合国将广告业由单纯的商业服务业转变为创意产业,由单一的广告设计、制作、发布服务转变为全案服务、营销咨询、创意活动。


        我国对广告产业统计当初确实是参考过联合国早期两个版本,十几年以来依然使用联合国早期分类标准。中国1994年《国民经济行业分类GB/T4754-94)》将广告产业划入信息与服务业;2002年的《国民经济行业分类G B/T4754-2002)》调整为商贸服务业。这反映了我国现有的广告产业统计设计体系分类标准远远滞后于现实。作为核心与灵魂的广告设计、创意策划活动贯穿当代广告行业全过程,其理所当然要被纳入广告产业发展统计之中。

 

        在广告产业的统计范围中,只有正视新业态,才能反映新常态,从而实现新时代跨越发展。我国广告法则定义中对广告活动的非人员传播特征界定中强调通过一定的媒介形式,如在报纸、期刊、路牌、灯箱、互联网、广播电视等媒介进行的信息传播活动。这样,将一切非媒介传播的广告形式排除在外,将直效营销、赞助、营销咨询、人员促销等广告形式不包含于广告产业范围内。


        而联合国与北美行业分类体系包含着非人员传播的广告形式。显然,在日新月异的互联网大潮下,正视互联网广告形式与技术,才能导航广告新业态!才能更好把握广告新常态!


        三、适应国家广告品牌战略和深化商事制度改革需要,由工商总局牵头开发出兼顾现代服务业和文化创意产业双重属性的广告产业统计软件,统一广告数据统计口径,从而突破统计瓶颈。


        2012年版广告统计系统数据来源,一是工商总局报表系统中的广告统计报表,该系统的统计方式是由下至上、逐级统计,系统本身具有审核功能,可以保证数据在计算上的准确,但是无法保证数据来源的真实性。例如从业人员和经营额的设计就很难统计准确,从业人员流动性比较大,工商部门也没有专门对从业人员人数的统计形成一个常规备案登记;对于广告经营额,很多广告企业因为有赋税方面的顾虑,所以不愿意真实上报。二是工商登记系统中的登记注册信息,但是这只能反映广告经营单位登记注册时的信息以及总量,不能反映经营现状、广告从业人员、广告经营额等变量。

         

        对照2012年版工商总局印发《广告业统计报表制度》,基层统计人员认为较为复杂,反映操作有一定困难,存在广告企业不配合,数据填报不真实等问题。在过去的工作中,各地工商部门曾经开展过人工全数统计摸底工作,要求基层根据工商登记系统中的信息,对辖区内从事广告经营的企业、个体户及其他组织逐户上门、人工统计,但是这种统计方式非常落后,实施一次耗时耗力,效率低下,且无法避免漏统、误统,不具有重复性和长期操作性。


        要建立一个能够准确反映当年产业状态的新版广告统计体系,需要从以下几个方面入手:


        1、加强工商、统计、发改委、宣传、财政等党委、政府广告发展相关部门协同,提高权威性,强化生命力,最大限度解决上下数据报送不畅的老大难问题同时,真实表现广告创意文化化,实现广告品牌优化,突出广告的经济社会晴雨表功能。


        2、统一开发出兼顾现代服务业和文化产业双重属性的广告产业统计软件,将广告设计、广告策划、营销传播、效果评估等广告品牌战略与活动服务全过程纳入广告统计体系之中,将融合发展的广告科技与艺术服务活动纳入广告统计体系之中,将互联网广告新业态与自媒体发展新业态纳入广告统计体系之中。在这个过程中,科学严谨界定商业广告与信息的内涵概念与外延界限,掌握商业广告与信息的核心特征、构成要素和效力范围,精确区分广告活动与非广告活动、广告信息与非广告信息,从而更好地设计广告产业统计体系。


        3、统一广告数据统计口径。在技术上,数据库实现与企业信息公示系统、企业注册登记系统、广告发布登记系统的协同;统计系统自动对新登记企业的字号、经营范围、行业代码进行自动比对,比对后属于高度可能为广告企业的,自动派发至所属辖区进行人工核查,核查确实为广告企业的,则进入广告主体名录,每年相应时间需定期报送相关报表。同时,统计报表系统自动获取企业已有的相关数据,无需二次填报。凡申请了广告发布登记的企业、事业单位则自动进入广告主体名录库。这样一来,相应简化的填报就大大方便企业填报、避免企业不配合和数据填报不真实的情况,也极大地方便基层市场管理部门操作。

        总之,在整合营销时代、互联网新时代条件下,在产业定位上,应与国际接轨,将广告业归入科学技术与专业服务期盼的类别;在广告产业统计分类上,将新出现的广告形式纳入分类当中,改进需扩大分类范围,以适应现实产业发展状况;将公共关系、营销咨询、直效营销等现实已融入广告产业的行业进行整合,并将独立于广告业之外的服务进行详尽地说明与归类。我们相信,一个崭新的推动广告产业发展的广告产业统计体系分类标准就在眼前!

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