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【品牌资讯】UGC视频广告变现犹如困兽,AR技术能否打开囚笼?

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2017-12-29
        UGC视频在经过爆炸式的发展之后,整个市场的竞争已经彻底由蓝转红。随处可见的地铁广告和综艺节目植入,无不说明UGC平台的竞争已经进入白热化。不过相比大手笔广告投入的痛快豪爽,各个平台在盈利方面,更像是“挤牙膏”似得吞吞吐吐,鲜少有宣布盈利者。
 
        可以说,UGC视频的变现步伐已经与其发展速度有些脱节,各大平台急需在疯狂扩张的同时,升级现有的变现路径。
        而变现速度远远落后于UGC视频的发展速度,背后实际上是整个短视频、乃至UGC视频的行业痛点。正是如此,借助AR技术催生的AR广告似乎成为了解决这个痛点的最佳突破口。
 
        星广互动前段时间正式宣布推出全球首个智能AR广告平台,其主要业务就是为客户提供基于人工智能的AR视频广告技术解决方案。在引起整个行业的关注之后,这种模式能否真正的升级视频广告的形态、模式,从而为UGC广告变现提供新的思路,则成为一个非常值得探讨的问题。
 
        UGC视频如何升级广告模式已成为行业焦点
 
        从网络视频诞生起,无论播放形式如何、时间长短如何,视频业务如何盈利一直都是首要问题。但是纵观十年前的投放模式和现在几乎没有实质性区别。视频娱乐本是用户刚需,但是发展数年,虽然行业格局和用户规模在变化,商业模式却很久没有过升级。这种现象其实在整个互联网经济中都不多见。
        作为核心收入的广告销售,贴片广告、弹窗浮窗、口播等虽然属于较成熟的变现模式,但是对于正处在风口之上的UGC视频,现有的模式就需要新突破。
 
        首先,一般情况下,视频长度是影响用户对广告接受度的一个重要因素,长达一两个小时的视频内容,观众对1分多钟的贴片广告时间还是相对容忍。可一个最多5分钟左右的短视频,则会降低用户对传统广告的接受度。
 
        其次,目前对于短视频、直播来说,浮窗或弹窗,以及口播广告应用得比较普遍。这种模式虽然也可以带来不错的曝光效果,但是投放模式和呈现效果较为单一,且如果运用得不够恰当,就会在一定程度上影响用户的观看体验,使得广告效果和传播效力大为减弱。
 
        当然,如果UGC视频另有商业变现的其它有效出路,也可以不用考虑牺牲用户体验的广告模式。但事实是,从收益构成的角度来看,UCG视频广告变现取得的收益,比平台分成和补贴所得的数额一般要高得多。
 
        既然无法突破视频投放广告的用户体验限制,又不能脱离广告变现谈商业模式,这是所有视频业务的两难境地,尤其对于UGC视频来说也更是如此。由此,如何升级现有广告投放或植入的形式,成为了首要问题。而纵观视频广告的发展历程,现在最有希望和最合适的,可能就是AR技术。
 
        AR广告,是天方夜谭还是照进现实?
 
        去年VR/AR元年的惨状为行业笼罩了一层厚厚的阴霾,业内人士也认识到了技术爆发点还远未到来的事实。这种情况下,尝试用AR技术切入视频广告业务,其实会面临较大的技术挑战。不可否认,AR的视觉效果应用于植入广告带来的趣味性,很可能一定程度上缓解用户的抵触心理,这正是多年来视频广告投放的核心矛盾。
 
        尤其是对UGC这种更加娱乐化的视频内容,用户群体所介意的实际上不是简单的时长问题,更是广告本身的枯燥和强势。
 
        据艾媒咨询权威发布的《2017年上半年中国短视频市场研究报告》显示,42.4%的受访者对广告持视而不见,选择性忽略,40.2%的受访用户表示能接收广告,仅有16.7%的受访者表示反感广告,不希望看到视频当中出现广告。由此可见,越是娱乐性强、受众群体广泛的视频内容,用户的接受度或许会更高。
 

        所以,如果适时地将广告形式的趣味性增加,那用户的抵触心理可能越发减弱,而新技术中AR可能比较合适。目前国内专业做面向UGC视频AR广告和提供平台解决方案的只有星广互动,而我们可以以此为例,来分析AR广告的实现效果和商业价值,与传统视频广告到底有着哪些区别。



        前段时间,在秒拍、小咖秀和一直播平台上,小米、天猫、Olay、工银VISA、伊利畅意100%等品牌所投放的沉浸式植入广告,即是由星广互动所提供。
        从呈现效果看,这种AR广告特效可以根据主播做出相应的动作和手势而触发,比如主播伸手会有虚拟产品出现,头上也会有卡通贴纸无缝连接。除此之外,主播也能实时背景切换,并在桌面等地方加入虚拟广告物品。而观看者也有相应的特效列表,可自行创作、分享。
 
        目前的视觉效果虽然相对简单,但畅想一下,如果能根据UGC内容的具体情节,制作种类繁多、更有场景感的AR效果,广告反而能成为一种内容辅助,这实则是对传统广告的实质突破。更何况,根据这些案例,可以明显看出AR广告的核心在于互动价值,这也是其颠覆传统广告的全新体验。
 
        一方面,用户能够在直播过程中,从特效列表中自主选择不同的效果呈现。甚至未来如果能够实现一边观看主播、一边为其替换虚拟衣饰,对无数宅男来说可谓是具有极大的吸引力。更关键的是,这种参与感打破了以往只能被动接受广告的形式。

        而另一方面,互动很可能会刺激用户的自我创造能力和分享心理,这样广告效应也随之扩大。
 
        当前的AR效果尽管看起来简单易行,实则背后也是需要精准的面部识别、手势识别及场景追踪等技术,作为支撑。尤其是当这种技术操作要扩展到成百上千个平台、每天数以千计的直播场景,其中工作量可想而知,所以根本上还是要考验公司人工智能的技术实力。星广互动作为商汤科技旗下企业,两家在技术层面的深度合作,为AR技术实现提供了强大的底层支持。



        更具体一些,比如前背景分割技术,是基于独有的高精人物背景实时分割,为人物视频提供实时替换背景的效果,不需环境特殊配合,在直播、短视频中创造出全新的植入式广告。而点击购买、直接链接到电商平台的功能,星广互动也可以完全支持,只是目前仍在商业推广中。
 
        基于目前的AR技术,AR广告的发展确实有风险,但对整个UGC视频行业来讲,与其在传统广告的泥淖中挣扎,倒不如主动求新、放手一搏。
 
        AR广告能否造就一个UGC视频版的“分众传媒”?
 
        电梯、写字楼的一张屏,曾经造就了广告业巨头分众传媒,而互联网广告却迟迟产生不了行业老大,这主要是因为分散的流量无法孕育出线上广告的聚集地。但现在星广互动开始利用AR重找新的广告位,这种线上生成的广告屏,是否会令其成为另一个“分众传媒”呢?
 
        其实道理和传统的植入广告一致。目前的广告是通过分析内容情节寻找广告买点,而星广互动的设想是,识别内容场景后用AR广告代替,这个新的广告位就是卖点。比如识别所有UGC视频中的矿泉水,这些位置就会被创造出的虚拟物品或其它广告品牌取代,从而生成新的广告位。当然这种效果展示只能由技术驱动,这正是星广互动的业务出发点。
 
        作为全球首个智能AR广告平台,星广互动提供的AR视频广告技术解决方案,不单单指的是AR广告的视觉呈现,也包括精准投放。就是针对某些特定城市,或者某些特定属性的主播来投放,在完成平台投放后,还可结合大数据分析技术,为广告主评估投放的曝光量、用户定向、转化率。
 
        可以说,这已经是一套较为完整的广告提供系统。
        分众传媒当初之所以能够迅速崛起,主要是因为其发现了线下未开发的一个流量聚集地,在此之前,商家都拥有各自的广告屏,电梯口、写字楼其实是属于非主流的范围。星广互动平台也是如此,它看中的是长尾流量蕴含的营销价值。
 
        当前的UGC视频广告,由品牌主直接找到创作者投放,基本上只属于头部创作者的专利,中小视频创作者几乎没机会分上一杯羹。但这种分散的流量恰恰是行业的主体,如果能用技术深挖尾部内容的广告投放价值,品牌商有可能重新估量这一市场。
 
        一方面,很多长尾的直播、短视频APP或是UGC内容方,其实定位都不如头部精准。本身又因为没有能力做大数据分析,导致无论是内容生产还是广告销售,常常无从下手。而一方面,UGC视频内容中有一个明显的趋势就是地域特征浓厚,这虽然缩小了受众用户,但地方品牌实际上是有广告投放价值的。
 
        星广互动平台的大数据分析和AR广告,则有可能帮助尾部内容打通其中的错节。
 
        以数据分析帮助UGC视频进行定位,根据内容形成分众之后,寻找广告商精准投放。而且依赖形式更有趣味性的AR广告,不仅能够为主播提供互动工具、为平台吸引更多的流量,对用户来讲,这种无打扰的沉浸式广告,反而能够获得更强势、更有好感度的品牌曝光。
 
        星广互动平台的AR广告解决方案,可以说是主播、平台、广告商及流量方的一次共赢。如果说分众传媒抓住了特殊场景的一张屏之后,就一飞冲天,那星广互动面向的可能是整个视频行业。若是AR广告能够颠覆传统广告投放的模式,作为先行者,其市场前景值得期待。
 
        总而言之,UGC视频广告的痛点,历经内容形式的百般变化也未能解决,现在看来,也只有技术爆发这种外力才可能为其创造变革的机会。而如今AR广告这种模式的诞生,对于这个变革的推动,有百利而无一害。

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