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重建影响力时代的公关

来源:中国广告   |   作者:李国威   |   时间:2017-12-25

       不久前在“第六届中国传播领袖论坛”上,两位公关界大咖在台上做小组论坛时发生一点小争论,迪思传媒创始人黄小川先生认为,传播的态势发生了根本变化,如果没有消费者参与,没有自动分享行为,那些主动传播的新闻稿之类的东西全然无用。


        华晨宝马负责公关传播的副总裁杨美虹女士反驳说,公关不能忽视主动影响力。她举例说,宝马新五系上市,铝合金车身是科技亮点,符合消费人群对科技前沿感的需求,上市会上公关团队把新旧两个车身摆在一个巨大的天平上,新车身轻了130公斤的特点在视觉上一览无遗,在场的很多嘉宾都转发了这一画面。 没有主动的传播设置,受众不会自动分享。看似“公关部引导公众的主体行为”和“公众主动参与的自愿行为”两者的区别,两位大咖也有为争论而争论的嫌疑,但是公关人有很多现实问题摆在面前:


        新闻稿还重要吗,还要不要发?
        市场部和公关部应该分开还是应该合并?
        公关还能像以前那样“设置议题”吗?

        新媒体时代的“议题”是被偶然触发的吗?


        明星出轨、趣店CEO“回应一切”、某信用卡的“番茄炒蛋”广告, 是前段设置,还是时候引导?

        公关的哪些事情变了,哪些没变,变了以后我们怎样适应?

        1906年,艾维・李在公关《原则宣言》中说:“我们的责任,是代表企业单位及公众组织,就公众关心并与公众利益相关的问题,向报界和公众提供迅速而真实的消息。”


        这里的关键词:公众利益,提供真实消息。


        美国记者、传播学家李普曼在1922 年所著《公众舆论》一书中提出“新闻媒介影响我们头脑中的图像”,第一次提出了公关不仅仅是提供消息,而且具有影响力。

        20世纪70年代,美国传播学者马尔科姆・麦克姆斯和唐纳德・肖通过研究美国大选发现,在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间,存在着一种高度对应的关系。


        中国人民大学郭庆光教授在《传播学教程》中,则明确指出大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

        互联网时代,议题设置确实出现零散化碎片化和难以控制的局面,比如2016年“人大研究生雷阳事件”,2017年“美联航把乘客扔下飞机事件”,“薛之谦和李雨桐感情争执事件”,不管名人和主流媒体如何解读引导,社交媒体主导的传播业态让李普曼所说的“刻板成见”(Stereotype) 一直占据着舆论的主流。


        但是,议程设置仍然是公共关系最有效的工具,我们可以从公关的基本目标来考虑。


        公关能直接带来销售吗?不一定。
        公关能影响销售吗?能。
        公关的核心目标是建立和维护组织的声誉,好的声誉建立在影响力基础上,影响力通过议题设置具体化,议题设置通过传播实现效果,传播的有效性在于引发公众的参与。

        这是互联网时代公关变与不变的一种思路。


        公关可以帮助企业建立政策影响力,行业影响力和观念影响力。

        政策影响力:通过设置与政府、企业和公众利益相关的议题,推动政府颁布对企业经营有利的政策。


        以食品安全为例,企业、公众和政府都深受网络谣言之害,XXX致癌,XXX产品农药超标,XXX产品在德国权威实验室被查出XXX超标,这样的消息对社会稳定、公众情绪、企业经营都影响很大。

        2017年7月14日,国务院食品安全办等10部门发布了“关于加强食品安全谣言防控和治理工作的通知”,明确指出了传言确定的责任,企业、媒体和政府相应的责任。


        这10个部门包括国务院食品安全办、中宣部、工信部、公安部、农业部、卫计委、质检总局、新闻出版广电总局、食药监总局、国家网信办。

        一些食品企业和行业协会对这一通知的出台起了促进作用,这就是用议题设置建立政策影响力。


        谈到公关,我们常常想到“关系”,企业被人造谣,不成熟的公关人到处问,认识质监局吗?认识公安吗?认识网信办吗? 即使你认识又怎样,让政府部门动员起来为你一个企业辟谣?

        政府不会为一个企业服务,会为公众利益服务,如果你的议题对公众有利,对政府的目标有利,同时对企业有利,这就是议题设置的最佳领域。


        行业影响力:通过设置与行业发展相关的议题,帮助企业树立行业领袖地位,获得更多业务。 行业影响力对B2B 企业至关重要。
        二手车交易网站同质化竞争严重,瓜子二手车一直强调“成交量遥遥领先”,当消费者犹豫不定的时候,“行业老大”可能是一个激发购买的关键点。

        华为每年举办“生态伙伴大会”,邀请上下游伙伴讨论行业成长,跟老大做生意,跟懂行业的人做生意,信任感和安全感是决策的重要依据。 这样的行业大会,行业平台,谁有资格组织,谁能一呼百应,一方面看企业本身的实力,而实力很大程度也通过公关传播实现,另一方面看你设置什么样的议题。


        建立行业影响力,你不一定有华为这样的体量。 有一家叫“致趣”的为企业做社交媒体获客工具的小公司,成立才一年,发布了20多份白皮书,60% 以上的生意来自下载白皮书的读者的企业。

        如果你是企业首席市场官CMO,看到“营销内容价值测量和策略优化”,“2017医美行业营销获客白皮书”,“高客单价企业获客白皮书”,会不会想看一看。免费,但是要留下姓名、公司名和联系方式,你会不会就此上钩?


        观念影响力:通过消费者洞察设置能够引发公众参与的议题,建立企业和品牌影响力,触达消费者意识,影响消费者观念,触发消费者行为。

        你觉得一个卖卫生巾的品牌,除了突出产品功能,能怎样影响消费者的观念?


        护舒宝在全球做了一个“像女孩一样”的广告,现场采访十几岁的女孩,让她们做出“像女孩一样跑”,“像女孩一样打人”这样的动作,观众看到,7-8岁甚至更小的女孩对这些动作反应特别自然,但是到了一定年龄,她们会羞于正常表现,觉得“像女孩一样XX”好像有什么不对。

        广告片的主题是勇敢地、骄傲地做一个女孩。护舒宝做了一系列这样的传播来触发对女孩是怎样,女孩应该怎样的讨论。


        2016年,护舒宝在中国跟淘宝合作,做了一个“我就是女生——蝴蝶计划”,倡议淘宝上的女生们为农村缺少父母陪伴的留守女童捐钱购买一种细腻高级的卫生巾,每人1元、10元地捐,总数迅速达到50万元,名人和网友参与了中国有2800万留守儿童这一社会问题的讨论,“妈妈不在,柔软呵护依然在”的品牌传播通过公众议题设置得到有效的传播。


        公关的政策影响力、行业影响力和观念影响力,有时候在单一领域,也可能在全域。
        癌症早期筛查,就是一个与政策、行业和观念都密切相关的领域。

        在我国,80% 的肺癌病人在发现时已经到了晚期。 在国外,肺癌的治愈率可以达到70%,这跟早期诊断密切相关。


        乳腺癌是女性肿瘤的第一大杀手,但是早期发现的治愈率可以达到90% 以上。

        早期筛查是最重要的社会手段。


        影响政策:需要行业协会推动政府制定政策,把重要癌症筛查作为体检的基本项目。
        影响行业:让医院和体检中心购买精准、高效、物有所值的医疗监测设备。
        影响观念:让消费者主动做癌症筛查,在单位体检没有包含这些项目的时候,自己花钱和为亲友花钱做检查。

        互联网时代的影响力议题设置是多元化的,现在被品牌广泛使用的“借势”,多数做到的是为主品牌背书,比如每次大家都在苹果推出新品借势。 有效的借势是为你自己的品牌找到合适的公众议题。

        公众议题不是靠企业挖空心思设置的,而需要企业快速反应,由公众议题引发企业议题,比如对“奇葩说”,“中国有嘻哈”这样的超级IP,企业如何能“借势”生成与自己品牌和业务目标相符合的议题,建立你自己的“Freestyle”,比反复恶搞吴亦凡赚简单流量更有意义。


        设置议题,特别是建立政策影响力和行业影响力,不能忽视传统媒体的公信力、资源连接和深度内容创造能力。
        GE医疗三年前根据业务发展需要,决定建立专门针对民营医院的团队。 为更好地影响政策,影响行业,他们和财新传媒连续举办“民营医疗论坛”,媒体和企业共同邀请政府官员、行业协会、民营医院投资人、管理者、传统医院院长、医生、金融机构、咨询公司等共同讨论行业发展。

        论坛内容通过自媒体和合作媒体持续输出,论坛产生的线下销售线索持续跟进。 近年来非公医疗的发展得到了政府政策支持,行业领袖地位也为GE 获得了客户,GE 医疗针对民营医院的设备和解决方案销售每年以30% 以上的速度增长,成为公司增长最快的业务。


        公关如何做好议题设置,为品牌创造影响力,需要把传统的方法和新媒体时代的话题敏感结合起来。
        1. 认真学习十九大报告,习总书记在达沃斯和国际国内重要场合的讲话,找到自己所在企业和行业的议题结合点。
        2. 找出影响自己所在行业发展的政策和法规,发现可以影响的领域和途径,了解行业领军人物的讲话,马云谈大数据,刘强东谈电商,高纪凡谈光伏,雷军谈企业生态。

        3. 在社会话题中迅速找到与自己企业的结合点和启发点,不简单复制转发“保温杯””油腻”“30 岁进入中年”,从这些话题引爆现象找到背后的原因,用PGC+UGC方式引发话题。


        公关的影响力价值,完全没有走向消亡,而是再度崛起。公关四两拨千斤的力量,可以通过流量扩大,但无法通过单纯的购买实现。

        最近BBC 公布了剑桥大学两位教授Michael Osborne和Carl Frey做的关于人工智能即将取代人类工作的调查排名,被取代可能性最高的工作前三位是:电话推销员,打字员和会计;最不可能被取代的前五位是:教师、酒店管理者、心理医生、公关和建筑师。


        机器人可以写财报新闻稿,但是高度个性化和变化的议题设置和影响力方法,人类自己还没有掌握好,根本不可能教给机器。 公关和公关人,在跟机器人的竞赛中,潜力还远远没有发挥出来。 别人唱衰我们,我们可不能自己唱衰自己。

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