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今日头条孵化纪录片《了不起的村落》树立短视频行业标杆

来源:中国广告   |   作者:   |   时间:2017-12-20

       说起今日头条,如果它在你的印象里还只是一个大流量的大平台,那你已经跟不上互联网的发展节奏了。现在的今日头条已经从一头流量巨兽,成长为一台海量优质内容孵化器!


      近日,一大批“好看!”、“令人震撼”的弹幕大军攻陷了在西瓜视频和今日头条热播的一部存档东方村落的“轻氧”纪录片——《了不起的村落》。这部用电影级视听品质呈现的短视频作品,从最具吸引力的习俗切入,向观众展示了中国特色村落的风土人情,无论是西北的新疆禾木村、西南的云南老达保村,还是江南的杭州东梓关村、华南的福建东壁村,祖国大好江山、天南地北的村落文化跃然“屏”上。《了不起的村落》用独有视角展现了当下中国的两个世界:村里人渴望闯荡,都市人向往回归。


 


      短视频内容精品化,为用户及品牌主提供更好体验

      短视频是人格化的内容,优质创作者是短视频内容产出与传播的核心节点。《了不起的村落》是了不起频道继《了不起的匠人》之后的又一力作,摄制组横跨大江南北,将镜头对准10个中国最古老隐秘的村落。除了展现村落的绝美风景之外,村民之间的情感共鸣也令人动容,但《了不起的村落》要的不是情感的震撼、主题的深刻,它更把每集10分钟的视频浓缩成一部中国正在消失村落的百科全书。10分钟的短视频纪录片,在今日头条和西瓜视频的平台上,大批年轻人随时随地就可以利用碎片时间观看完,觉得好看就转发,小众纪录片惊人的播放量就是这样被创造的。

      今日头条和西瓜视频在为PGC提供巨型流量传播平台(截至目前,今日头条及旗下产品每天活跃用户总数超过2亿,每天有2000万视频上传,每天有100亿视频播放量)的同时,还为PGC创造了变现的机会。相较于其他短视频的贴片式广告,一汽-大众蔚领在《了不起的村落》以“一队人、一辆车、10个村落”原生态的广告内容形式植入,不仅毫无违和感,还传递出一汽-大众蔚领更有温度的品牌文化。

      市场口碑齐爆发,打造IP凸显垂直化营销价值

      用户在观看短视频时,自我“养成”的兴趣需求驱动内容愈加多元化和垂直化。据今日头条算数中心提供的数据显示,在旅游垂直领域二级兴趣热度排名中,人文风景攀升至第三位,成为近期旅游领域的热度词之一。切准用户这一需求的《了不起的村落》,没有泛娱乐化地选择流量明星来拍摄,而是垂直化地落脚于平凡的村民,将观众最渴望的东方村落的风土人情展现得淋漓尽致,正因如此,《了不起的村落》在今日头条播出前5集就创造了1719万的播放量。

      与此同时,垂直领域短视频IP的营销价值正在逐步体现。不到一年内,仅在今日头条平台,视频广告客户数量增长169%,短视频广告占比从3%增长到18%。第三方调研结果证明,短视频带来了更好的投放效果:在曝光上,视频广告展示时长高于图文1.5倍;在互动上,视频广告点击率高于图文17%;在转化上,在游戏、网服、教育等行业,视频广告给品牌主带来了30%-40%的转化提升。无论从用户规模还是营销效果,短视频IP的价值都得到了良好印证。

      内容为王时代,今日头条多维度布局短视频未来

      以《了不起的村落》为代表的爆款短视频正在树立短视频领域的标杆,它的成功离不开今日头条这个大平台的孵化及政策支持。回顾今日头条的短视频扶持之路,每一步都走在行业前沿:2016年9月,宣布拿出10亿补贴短视频创作者;2017年1月,推出短视频行业首个奖项“金秒奖”,迄今累计播放量已超28亿;2017年11月,今日头条创作者大会上推出“千人百万粉”计划,未来一年将扶持出1000个百万粉丝账号。

      就在近日,今日头条还推出了【3+X】计划,通过平台分成升级、边看边买和直播三种方式,帮助西瓜视频创作者变现;同时期推出的「西瓜出品Xigua Original」计划则拿出20亿元作为联合出品基金,鼓励高质量短视频内容创作,合力开展营销合作。未来今日头条还会对创作者开放效果数据,让拥有丰富经验的创作者与品牌主一起探索更优内容创意,推动短视频内容更加优质。

      从孵化优质内容到精准定位人群受众,再到帮助PGC实现商业变现,打通了内容生产、渠道分发、商业变现3条通路的今日头条旗下短视频王国,远景可期。

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