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消费者为什么购买 ?

来源:中国广告   |   作者:叶茂中   |   时间:2017-12-20

    吃包子是因为肚子饿了;


    喝饮料是口渴了;


    买花瓶是因为家里缺少装饰品被朋友嘲笑了。


    当然,也有可能是害怕人民币贬值,或者仅仅是为了缓解消费的欲望。



    消费者的所有行为都是源于他们遭遇到的冲突。因此,对消费者购买行为的理解,事实上就是对消费者遭遇的冲突的理解。


    市场竞争的本质,就是比竞争对手更快更好地解决消费者的冲突。而洞察消费者冲突的过程,就是在寻找市场机会的过程。


    一般来说,洞察冲突可以分为三个层次:显而易见的问题、尚未被发现的机会、一切消费行为的本源。而市场机会,就是在对三个层次不断洞见之中发现并创造的。


    洞察冲突的第一个层次:显而易见的问题


    第一个层次,是最直观的冲突,可以理解为显而易见的产品问题,比如你买了一支铅笔,没过两天就坏了;你买的这个品牌的暖水瓶,没有那个品牌的暖水瓶保温效果好;你在这家吃的牛肉面,只给你放一片牛肉,而你家楼下的牛肉面,同样的价格,一般都会放 5-6 片牛肉。


    这些都是最直观的产品冲突,也是最困扰消费者的冲突。一般是两个产品一对比下来,产品的冲突就显现出来了。


    这种冲突的特点之一,就是显而易见,一般可以在竞争对手的产品里,找到更好的样本作为说明。


    而顾客要做的就是,不断地在两个或者两个以上的品牌和产品中,挑选出最让自己心仪,各方面综合评分也是最高的产品,才会让自己的消费显得不吃亏。


    当然,决策时间的长短和精力的付出在每件产品上都是不一样的,消费者在购买一辆汽车和购买一包薯片上考虑的细节显然有着巨大的区别。这和产品的价格以及属性都有关系。


    相对而言,这一层次的消费冲突是比较容易被观察到的,无论是各种投诉渠道,还是现在自媒体的运营,具体地调查一些使用产品的消费者,以及研究竞争对手的产品等,很容易发

现消费者遭遇的冲突。

    然而,虽然很容易观察到,往往从产品层面解决这些冲突却非常困难。