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变革就在此刻!——电通安吉斯与复旦管理学院共话数字经济时代营销之道

来源:中国广告   |   作者:李少纯   |   时间:2017-12-20

    数字经济正在改变和重塑我们的生活。从早期PC互联网、移动互联网、社交媒体、微信,到线上到线下的O2O,移动支付,新零售、互联网+,包括最近更热的议题AI……这些改变都不断革新着消费者的行为和习惯。如今,消费者需求产生的瞬间,即寻求当下的满足,从沟通到触达、转换,达成交易的链条,比起传统的链条,要短得多。品牌传播和营销应该怎样快速应对,自我变革和创新?消费者需要的是什么?品牌需要的是什么?如何在品牌和消费者之间传达和联结?


    12月5日下午,复旦大学管理学院联•首CXO TALK与电通安吉斯集团一起为大家呈现营销专场,以变革为主题,探讨在数字经济时代,我们应该如何应对传播和营销的各种挑战。



    整场论坛“小而美”,短短的3个多小时,4段精彩纷呈的分享,既有电通安吉斯集团中国区首席执行官山岸纪宽先生高屋建瓴的趋势分析,也有集团新生代管培生同学青春洋溢、充满朝气的第一手观察;既有数学系毕业的安索帕集团公司费芮互动首席技术官陈建豪先生和爱茉莉太平洋中国悦诗风吟innisfree中国区CRM负责人尚洁女士透过数字和数据分析对消费者的洞悉解读,也有虽自谦“数学并不好”,但在策略领域有着18年从业经验,曾被美国广告时代评为中国十大最受瞩目女性之一的凯络中国首席执行官侯静雯女士对新零售与人的直击本质的观察。


    当然,前来聆听讲座的复旦师生们,也都热情满满,好学精神与专业素质满分。会场满座,后面到来的同学只能背着书包站着听,认真的神态的确不负中国一流大学的声望。提出的问题也是有理有据,专业度受到分享嘉宾的点赞好评。

 

    数字经济时代的狂欢


电通安吉斯集团首席执行官山岸纪宽先生

 

    今年天猫双十一再创佳绩,11.11日当天的1682亿的总成交额相当于日本便利店7-11全年的销售额。双十一不仅是服饰、化妆品、3C产品的狂欢,甚至还有人买车,而双十一成交额当中更有90%是从移动端进行的……中国正在进行的零售革命,将对世界产生重大影响。


    数字经济的变化,不仅是在电子商务方面,比如共享单车这样的公共设施,大大改变了我们的出行习惯。而这些新的产业都是通过平台来实现。今后的零售,将不是一个传统意义上买和卖的零售,而会通过平台的整合,将消费者和商家联结在一起,为消费者提供各种各样的服务。


    这样的变化中,我们首先要在观念上,从理解媒体,转换为理解消费者。数字时代,媒体不再稀缺,创造打动消费者的内容成为关键。如何理解消费者?数据是核心。从前的数据采集或者调研是从宏观大方向、大群体来进行,今后要重视的是对个人行为进行的个性化理解。同时把不同来源的数据进行跨平台整合,联通数据孤岛,将整合的数据进一步解读、分析,找到各种商业要素的逻辑关系。


    电通安吉斯集团作为一个能够整合多元化服务资源和优势的集团,致力于以“单一统合运营模式”(One Operating Model)为客户提供服务。数字经济和数字技术施加于广告与营销行业的改变已经从量变到了质变,变化的拐点已经来临。变革不再是明天的趋势,变革就在此刻!

 

    造就行动的数据思维


安索帕集团公司费芮互动首席技术官陈建豪先生从技术、生活形态、思维导向、渠道四个方面,解读了当今消费者的变化。


    · 数字化技术变革


    -AI智能当道:正如四五年前言必称mobile,现在大家谈最多的就是AI,可以想见,五年后,一个没有AI能力的品牌或公司,是不会为消费者接受的。


    -过滤气泡:通过平台的算法优化,每一个人看到的消息将不一样。未来消费者接触的信息不再是求多,而在于准确。品牌要追求最高的转化率,更有效的触达用户。


    -MarTech兴起:即管理和评估所有数字营销活动及电商活动的技术,能够优化消费者体验、管理现有客户以及提升顾客转化。MarTech营销技术将实现从精准营销到预测营销的跨越。


    -脸部识别:iPhone X带来的趋势。


    -语音识别:人们获得信息的方式将改变,从向设备输入指示改为与设备交谈。

 

    · 生活形态改变


    -消费升级:从炫耀心理到犒赏心理,从为面子到为自己,消费者对自己越来越好,并且消费主力转移到90后、00后。


    -X现象:消费者对于零售的综合需求是下降的,总销售额度是下降的,但是品质是上升的。作为品牌需要更多考虑在产品品质上提升,而不是在量上。


    -旅行变革:从一窝蜂赶着去热门旅游景点打卡,到选择一些人烟稀少的目的地获得特别的体验。


    -边吃边跑步:跑步不仅是为了健康、为了身材,也是为了跑完以后能吃一顿好的。

 

    · 思维导向改变


    -知识经济兴起:知识获取方式变革。从看书、请教老师,到搜索互联网、论坛发问,到现在的知乎、分答、在行……消费者越来越愿意为知识买单。


    -人人网红:把有趣的人变富,谁都可以做网红。直播平台的兴起,让很多人可以当小明星。这些网红的直播是现在消费者打发时间,或者获得信息的重要来源。


    -环保议题加重:新能源、电动汽车……连外卖平台都在问你要几份餐具。

 

    · 渠道革新


    -小众化电商崛起:有定位清晰的生活品位,很好地抓住了中产阶级小资生活的用户。


    -边看边买:明星、网红直播爆款推荐,直连电商购买。一些知名品牌也开始于网红合作,并取得不错的效果。


    -进口电商:与消费升级密切相关。


    -无人店兴起


    -快闪店盛行:话题+销售助攻。不为销售,而为制造话题。


    -内容付费


    -品牌自媒体:品牌自身成为媒体已经是一个趋势,甚至比传统投放还有效。

 

爱茉莉太平洋中国悦诗风吟innisfree中国区CRM负责人尚洁女士

 

    尚洁女士分享了以消费者体验为中心的CRM数字化运营的经验。她回顾了悦诗风吟会员体系的完善过程,从通过表格的填写注册会员到注册体系的建立,到2017年1月份基于微信原生会员卡页面的注册系统正式上线。尚洁女士强调,营销人员需要在消费者的服务体验当中,及时发现痛点,利用当前的技术,提供数字化解决方案。

 

    新零售与新灵兽


凯络中国首席执行官侯静雯(Ellen Hou)女士

 

    -媒介代理公司需要重新定义自己,从“中间商”变成“投资公司”,为客户决定选择投资哪些媒体。


    -消费者是以圈层存在的,今天看接触率、到达率已经没有意义。需要用新的眼光审视消费者。


    -媒体没有所谓的新与旧,也无所谓传统、非传统,关键是融合过程中如何与消费者更好地沟通。


    -如今,品牌一定是打开自己的,而不是固守。品牌只有对接年轻人,才能让其生命力得以延长。这些就是Ellen所理解的新零售。


    “消费者的需求已经从追求‘多快好省’变成‘准快好省’,企业需要理解消费者,精准把握消费者的痛点。”凯络用年轻人团队对新零售前沿市场进行了浸入式考察,通过对盒马鲜生,新便利,无人货架,贩卖机,线下体验店等新业态的准快好省四个方面的分析,凯络还首次分享了新零售的设计与测评工具——灵兽指北针,“无论新零售多新,核心从人的痛点标签和需求出发,一切指针都为需求增值服务。”最后,侯静雯女士也强调了数据在新零售中的重要性,“整体的商业逻辑背后,其实是数据驱动,新零售背后数据是最核心的串联点。”




关于《智汇变革——数字经济时代营销之道》

    《智汇变革——数字经济时代营销之道》是由电通安吉斯集团推出的电子读物。该书是“智汇WISDAN”系列丛书第四册,继《智汇》试刊、《智汇·创新》、《智汇·前瞻》之后,以“变革”为主题,洞悉数字经济对营销和传播带来的改变和重塑,探讨营销人员应如何快速应对、进行自我变革与创新。新书已于亚马逊Kindle和豆瓣阅读上线。



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